Не сдашь – не продашь. Аренда становится средством продвижения товара

В Советском Союзе своим пунктом проката располагал практически каждый район. Только в Москве их было больше сотни. А управляли ими специальные ведомства – министерства бытового обслуживания союзных республик. В начале 1990-х годов эта сеть была разрушена. Многие так и не смогли вернуть взятые на время вещи – просто некуда было возвращать.

Но история повторяется, и сейчас во многих городах России уже появились пункты проката по сути очень похожие на старые советские заведения. В Москве уже действует несколько таких точек – например, пункт, работающий под маркой "Прокат.Ру" около метро "Автозаводская" и пункт под маркой "Бегемот" у метро "Отрадное". Хотя специализированные прокатные конторы продажами товаров не занимаются, они сами по себе могут быть эффективным инструментом для маркетинговых исследований. Ведь, в сущности, прокатная сеть – это готовая площадка для изучения потребительских предпочтений и тестирования новых товаров. С другой стороны, через специализированные пункты проката можно продвигать новую продукцию, поскольку людям свойственно приобретать то, что они уже хорошо знают. Андрей Измайлов из ОАО "Прокат.Ру" уверяет, что подобные предложения поступают постоянно: "Например, мы стали партнерами с московской компанией НСТ. Они бесплатно передали нам свои массажные swing-машины, а мы отдаем им половину от вырученных за прокат денег".

Именно так поступают автомобильные компании. Все ведущие мировые сети проката автомобилей используют машины определенных производителей. Плюсы, которые оба партнера извлекают из такого сотрудничества, очевидны: прокатная контора получает скидку с суммы контракта и сокращает издержки на ремонт унифицированного автопарка, а автокомпания не только увеличивает объем сбыта, но и за чужой счет продвигает свои машины "в народ".

Какой же слалом без лыж

Совсем другое дело, когда прокат встроен в основной бизнес. Как правило, речь идет о торговле дополнительными товарами, без которых, однако, нельзя продать "главный" продукт. Так на любом катке вам предложат воспользоваться коньками, а на горнолыжном курорте – лыжами. Очевидно, что катком, где нет проката, пользоваться будут меньше. Подобным образом поступают автомобильные дилеры, когда организуют подразделение по прокату машин. Всего в прокатном подразделении "Рольфа" около 180 автомобилей. Закупаются они в головной компании, а через два-три года продаются через сеть салонов "Рольф". Таким образом дилер увеличивает объем собственных продаж и получает дополнительные скидки от производителя.

В последние годы заниматься прокатом стали и многие компании, торгующие профессиональным оборудованием. Федор Бергман, начальник сервисного отдела компании "Юнисоо" (торгует техникой для ухода за парками и садами), рассказал, что при вверенном ему подразделении создан небольшой фонд техники, которая сдается в краткосрочную (от суток) аренду. "В основном ее берут для разового использования или для обеспечения работ, которые проводятся нечасто, – поясняет Бергман. – Например, тот же культиватор многие используют не чаще двух дней в году: весной и осенью".

Вообще, чтобы окупить покупку дорогой профессиональной техники, владельцу надо эксплуатировать ее достаточно интенсивно. Поэтому продавцы все чаще прибегают к созданию собственного прокатного фонда. "Профессиональная камера "из простых" стоит не меньше $15 000 – $40 000, – говорит начальник отдела проката группы компаний АПЦ (Санкт-Петербург) Виктор Виноградов. – А цена серьезной и технологически сложной камеры доходит до $150 000. И окупается такая камера многие годы. Поэтому даже крупные телекомпании предпочитают часть оборудования арендовать – например, у нас". В остальном прокат видеокамеры мало чем отличается от проката холодильника.

Возьмите в прокат… трактор

Однако многие компании с успехом используют технологии проката, даже не расходуя на него деньги. Так поступает и крупный производитель дорожно-строительной техники компания Caterpillar. "Наш прокат в основном рассчитан на небольшие фирмы, которые не могут купить наше оборудование", – подчеркивает руководитель группы рекламы и маркетинга Caterpillar в СНГ Елена Белова. Эта услуга популярна в странах, на которые приходятся основные продажи компании: в Северной Америке и Европе. По мнению Татьяны Матюшиной, заместителя гендиректора консультационного агентства "Маркет", Caterpillar, занимаясь прокатом, убивает двух зайцев: приучает потенциальных покупателей к своим машинам и получает доход с техники, которая простаивает на складе.

Еще более утилитарную схему проката с осени прошлого года использует питерская компьютерная фирма "Ланк-системс". Распространяется она только на цифровые фотокамеры. По словам Дениса Панфилова, заместителя гендиректора "Ланк-системс", если клиент сомневается, что ему подходит именно эта камера, продавцы рекомендуют взять ее в прокат. Его условия стандартны и напоминают обещание вернуть деньги, если товар не понравится. Человек оплачивает камеру и печать будущих снимков на 600 руб. в лаборатории магазина. Камеру без объяснения причины он может вернуть через пять дней. "Мы не зарабатываем на прокате, – говорит Панфилов. – Важно, что он помогает продать продукт. Поэтому, если камера хоть немного теряет товарный вид, ее обратно не примут". Примерно половина прокатных камер выкупается (просто не возвращается назад). Начало действия прокатной программы пришлось на сезонный спад продаж осенью и зимой. Денис Панфилов уверяет, что благодаря программе продажи выросли на 10%.

Московская компания O.K. & Co. специализируется на продаже профессионального концертного оборудования и музыкальных инструментов. Товар этот дорогой и почти ко всем, кто желает его приобрести, следует относиться сугубо индивидуально. "Перед Новым годом крупный ночной клуб испытывал наше оборудование, – рассказывает гендиректор O.K. & Co. Марина Кузьминич. – Плату за прокат мы насчитали в размере амортизации. Техника их не устроила, и нам пришлось менять ее на другую, которой они вполне довольны".

Прокат можно использовать и как средство раздела рынка. Например, компании Coca-Cola и PepsiCo – крупнейшие в мире производители прохладительных напитков – снабжают магазины прокатными холодильниками. А те в обмен, как правило, соглашаются торговать напитками только этой компании. К тому же на холодильниках размещена и реклама напитков.

"Прокат в различных формах чрезвычайно популярен в Европе и США, – отмечает Татьяна Матюшина из "Маркета". – Вне всякого сомнения, он способствует сбыту дорогой бытовой техники или мебели. В общем, тех вещей, которые не являются предметами первой необходимости". Но она также считает, что это очень интересный способ увеличения оборачиваемости складских запасов, а зачастую и инструмент прямой рекламы.