Маркетинг в Стране Чудес

Статья обращает внимание на новый тренд, который авторы относят к влиянию экономической рецессии на людей, в частности успех фэнтэзи брендов или брендов, которые предлагают своим потребителям необычные ощущения, с эффектом погружения, позволяющие забыть о повседневных заботах и внести элемент волшебства в традиционные будни. Киноиндустрия особенно преуспела в этой области, чему доказательством сравнительно недавние хиты - сага про вампиров «Сумерки» (Twilight) и эпический «Аватар», а также активное внедрение «новой» 3D технологии. Видеоигры - другая популярная форма эскапизма. Игры становятся все более реалистичными, игровые компании вовсю экспериментируют с эффектом погружения. Играть можно уже не только на приставках и компьютерах, но и сотовых телефонах.

Но в статье упоминаются и другие примеры, например британский клуб секретного кино (Secret Cinema), когда покупающие билет заранее не знают, что и где им покажут. Незадолго до показа они получают электроным способом инструкции по тому, что одеть и где быть. Места показов самые необычные. Так, недавно «Битву за Алжир» показывали в катакомбах Лондона, под станцией Ватерлоо. Помещение было преображено в духе Алжира 50х гг., включая тюрьму и арт инсталляции. Зрителям были заранее даны инструкции одеться соответственно. Какой фильм они увидят, они узнали только, когда заработал проектор и пошли начальные кадры.

Коньячный бренд Курвуазье, задавшись целью перепозиционировать свой бренд как молодой и креативный, проводит ряд новаторских мероприятий, как то недавний «архитектурный пунш» в Лондоне, когда пуншем из коньяка было залито целое здание, и посетители плавали по напитку на плотах в виде фруктов (если интересно, ищите на Google картинки со словами Courvoisier+punch+London). Гедоническое хипстерство на пике консюмеризма, читай современное волшебство.

Немало примеров можно привести и вне статьи. Наиболее яркие для меня это Cirque du Soleil, пользующийся успехом уже не первое десятилетие, и Леди Гага, которую никак кроме «не от мира сего» описать невозможно. Мода - это тоже волшебство, превращения и преображения, которое позволяет забыть про реальность. А из самого свежего - объявление Rubicon Group Holding о начале строительства курорта в Акабе, Йордан, стоимостью $1 млрд. Курорт описывается как «не из этой Вселенной» и будет создан в стиле культового научно-фантастического сериала Star Trek, действия в котором происходят в 23ом веке. Примеров много, суть одна - фэнтэзи бренд это всегда ощущение, событие, перформанс, связанный с воображением, с креативом, это идея клуба, принадлежности, это фанаты, последователи, нежели просто потребители.

Технологии - на стороне маркетологов. Если вы видели или даже пробовали приложения измененной реальности (augmented reality applications), вы имеете представление о том, что возможно уже сейчас. Так называемые AR (augmented reality) коды уже пробуются передовыми компаниями, особенно в секторе моды и электроники. Свежайший интересный пример использования малым и средним бизнесом можно найти на Google со словами mashable+augmented+reality+business+cards.

Можно поспорить с общепринятой точкой зрения, что экономическая рецессия - главная причина наблюдаемого эскапизма в мир фантазий. Все-таки волшебство манило нас всегда. Да, есть исследования, демонстрирующие зависимость между экономическим спадом и подъемом интереса к историям о вампирах например (только за последние 2-3 года Голливудом и ТВ индустрией был выпущен целый ряд кино и ТВ продуктов на эту тему). Тем не менее, я вижу основную причину в подъеме фэнтэзи индустрий в поколенческом сдвиге и в частности в меняющихся вкусах новой потребительской аудитории - представителей Поколения X и Y.

Как бы не увлекала меня тема различий между поколениями, это тема другого материала. Возвращая нас в мир маркетинга финансовых продуктов, мне стало интересно, как финансовая организация вроде банка или страховой компании может использовать тематику фэнтэзи. Понятно, что кредиты и депозиты не настолько увлекательны, как сказочные персонажи или вампиры. Сам по себе финансовый продукт сложен, скучен, требует от потребителя использования рациональной части мозга, реальность зачастую неудовлетворительный опыт для потребителя - не до волшебства и мира фантазий. Некоторые инновационные финансовые организации экспериментируют с новой технологией, способной внести элемент магии во взаимодействие с клиентами, примерами тому - ряд американских и британских банков, обслуживающих своих клиентов через Twitter (вопросы можно задавать и делиться обратной связью с сотового телефона), виртуальный филиал австралийского банка на Facebook или виртуальные филиалы американской кредитной организации, где нет операционистов и обслуживание ведется через видео, вроде Skype.

Еще одна сфера - это креативное продвижение. Ярких примеров пока не попадалось, на мой взгляд, потому что финансовому сектору для начала нужно просто приободриться, улыбнуться, подурачиться даже. Сбросить маску серьезности и сменить трагически-драматическую посткризисную позу. Возможностей мириад - от ассоциации с фэнтэзи брендами до внедрения фэнтэзи элементов в филиалах, от использования в рекламных кампаниях магических элементов и персонажей до внедрения последних «чудесных» технологий. Ну и наконец продукт. Здесь выбора особого нет, особенно в секторе карточных платежей - нетрадиционные игроки, и в частности мобильные операторы, толкают на прогресс с внедрением платежной инфраструктуры и п/о в сотовые телефоны. Банкам придется мыслить вне рамок традиционного 2D пластика. Так что, господа финансовые маркетологи, когда вы в последний раз чувствовали себя магом? Ваши потребители требуют волшебства...