Статьи

Новые тенденции в создании фирменных стилей

Новые тенденции в создании фирменных стилей

Фирменный стиль является основой коммуникации любого бренда. Современное изменение коммуникационного поля, появление новых медианосителей, изменение способов и главное, изменение формы общения с потребителем, изменило и подходы к созданию фирменного стиля. В данной статье мы рассмотрим основные изменения в коммуникационном поле бренда и их влияние на фирменный стиль, как один из основных элементов коммуникации бренда.

За последние тридцать лет человечество сделало огромный шаг в способах и формах передачи информации. Развитие Интернета, мобильной связи, спутникового телевидения, социальных сетей сделало общение и получение информации простым и доступным. Конечно, и маркетологи не отстают: любой канал коммуникации наполнен рекламными сообщениями и прочим «информационным шумом» брендов и компаний. В ситуации разнообразия форм и методов коммуникации, бренды обязаны следовать за медиапространством потребителя, органично интегрируясь в это новое медиапространство и предлагая потребителю новые формы общения и взаимодействия.

Основные изменения в коммуникационном поле, можно охарактеризовать следующим образом.

1) Увеличение количества и качества коммуникационных сообщений (информационный шум).

В принципе, это достаточно старый тренд, он достаточно  постоянен и упоминается практически в каждой книге по рекламе или маркетингу. Но если раньше в России в связи с малым уровнем конкуренции он ощущался слабо, то за последние 10 лет конкуренция настолько обострилась, рекламы стало так много, что брендам стало все труднее и труднее общаться с потребителями. Помимо прямой конкуренции на Российском рынке, можно отметить и дополнительные изменения, прямо влияющие на коммуникации с потребителем:

  • - Потребители стали более дифференцированными по каналам коммуникации. Интернет, мобильные телефоны, карманные компьютеры сделали так, что люди все меньше и меньше смотрят телевизор или читают прессу, то есть используют «классические» рекламные носители.
  • - Интернет сделал мир информационно - глобальным. Потребитель не только смотрит «локальную» рекламу, но и попадает в поток «информационного шума» других стран и континентов.
  • - Вырос общий уровень качества коммуникаций, в том числе и качество фирменного стиля. Информационная глобальность очень сильно влияет на восприятие «локальных» брендов, точнее задает более высокий уровень рынка. Ведь сейчас, бренд сравнивается не только с «российской» категорией и российскими конкурентами - он сравнивается с огромным количеством глобальных и «локальных» брендов из других стран. И все их можно купить в сети Интернет. Огромное количество новых брендов ежедневно запускаются по всему миру. И большинство их не «сделано на коленке», а разработаны профессиональными брендинговыми агентствами. Брендам стало тяжелее дифференцироваться и сохранять свои позиции на рынке.

2) Появление новых каналов коммуникации.

Появление Интернета и его развитие изменило саму форму подачи коммуникационных материалов, их содержание и сделало коммуникации интерактивными. (Не считая того, что доля бизнеса, основной площадкой которого является Интернет, растет значительными темпами.) Сейчас Интернет - один из самых главных каналов коммуникации. В прошлом году (2010) в России, по объему потраченных рекламных бюджетов, Интернет практически сравнялся с наружной рекламой. И это не предел, так как Интернет более «качественный» канал коммуникации, поэтому он более интересен рекламодателям.

Брендинг также отражает эти тенденции.  Появилось много логотипов и фирменных стилей, ориентированных только на Интернет. Одни реагируют на действия пользователя, другие - используют сложно-воспроизводимые на печати RGB цвета с большим количеством разных градиентов, подсветок, теней.

Да, в Интернет-среде такие формы фирменного стиля, возможно, оправданны и смотрятся красиво и современно. Но не стоит забывать, что такие «модные»  логотипы сложно напечатать на бумаге или иных носителях. И это не только головная боль полиграфистов - многие бренд-менеджеры отчаявшись напечатать такой логотип или фирменный бэкграунд, просят дизайнеров доработать его под полиграфию. И он теряет свою визуальную дифференциацию и значительно уступает по внешнему виду своим конкурентам.

3) Изменение мировоззрения покупателей.

Цифровые технологии очень сильно изменили мир. Люди получили неограниченный доступ к информации и новым технологиям. На смену поколению X пришло поколение Y. Поколение «миллениум» (Поколение Y) сейчас является основной покупательской группой (25- 35 лет), диктуя свои правила и тренды. Это первое поколение «юзеров» - поколение Сети и мобильных телефонов. Быстрота изменений в мире, новые технологии, новые формы коммуникаций между людьми, превращение мира в «одну большую деревню» - все это оставило неизгладимый отпечаток на их мировоззрении. Что будет, когда им на смену придет поколение Z - поколение, которое не мыслит себя без компьютеров и мобильных телефонов, даже трудно сейчас предположить. Сейчас российский бренд уже сравнивается не только с другим российским брендом, а с мировыми брендами, или европейскими брендами. Это повысило среднерыночные стандарты качества и требования к фирменному стилю, как элементу коммуникации, а также изменило креативную составляющую визуальной дифференциации.  

4) Изменение формы коммуникации между брендом и потребителем.

Под влиянием новых технологий и новых коммуникационных возможностей, классическая модель коммуникаций бренда претерпела значительные изменения. Раньше, даже с учетом интегрированности маркетинговых коммуникаций, бренд доносил свои ценности, используя односторонние каналы коммуникации, в виде некого «монолога о себе и своих ценностях», поддерживая основное сообщение BTL-активностью. Сейчас бренду недостаточно «декларировать» свои ценности коммуникациями. Позиция «монолога», когда бренд только рассказывает о себе, потребителю уже не интересна. Потребитель хочет интерактивного общения с брендом, «диалога», когда между брендом  и его потребителем существует взаимный обмен информацией и мнениями. Интернет и социальные сети сделали бренды открытыми своим потребителям и «клубы» потребителей требуют внимания к себе и требуют интерактивного общения с брендом. Это - главный маркетинговый вызов для бренд-менеджеров и директоров по маркетингу.

Изменения в медиапространстве потребителей отразились не только на изменении каналов коммуникации бренда, формах коммуникации бренда, но и на формировании фирменного стиля бренда. Естественно, бренд, как и прежде, должен отражать категорию продукта, его позиционирование и ценности бренда, а также дифференцировать его от конкурентов, быть узнаваемым и запоминающимся.

Прежде всего, основные изменения затронули именно визуальную дифференциацию, узнаваемость и запоминаемость. Брендинговые агентства, стремясь к выделению бренда и продукта, стараются найти новые художественные формы и способы создания фирменного стиля. Часто такая «художественность» не оправдывает проблем, связанных с его использованием в коммуникационной среде. Тем не менее, другого выхода нет. «Дифференцируйся - или умирай», сказал классик маркетинга Д. Траут. Без визуальной дифференциации бренд не выдерживает конкуренции и становится не нужен потребителям.

Остановимся на современных тенденциях в создании логотипов и фирменного стиля.

1) Создание новых художественных форм реализации фирменного стиля (мозаика, кубизм, фотонаполнение, пиксели, секвенция и проч.).

Разнообразие и «креативность» визуальных решений позволяет значительно усилить коммуникационные возможности бренда за счет создания «эмоционального отклика» у потребителя. Человек запоминает, прежде всего, что-то необычное, то, что вызвало у него положительные эмоции или удивление. Но надо всегда помнить о том, что фирменный стиль - это не креатив «пальцем в небо», а, прежде всего, решение коммуникационных задач бренда. Поэтому необычность визуального решения айдентики бренда должно быть оправдано бренд-платформой и коммуникационной стратегией бренда. Также следует помнить, что фирменный стиль используется в различных средах и различных носителях. При разработке любого, даже самого необычного решения нужно уделять особое внимание тому, как фирменный стиль бренда будет «жить» в различных каналах коммуникации.

2) Изменение значения элементов (смена доминанты) в айдентике бренда.

Основой фирменного стиля всегда считался логотип. Художественные приемы или визуальные элементы, используемые в логотипе, использовались в качестве основы для формирования других элементов фирменного стиля.  Современные фирменные стили не всегда за доминанту берут логотип. Существует уже огромное количество логотипов,  и создать что-то совсем уж новое практически невозможно. А значит на логотипе уже не всегда можно построить действительно эффективную систему визуальной дифференциации. Никто не хочет быть похожим на других. Да и в общем, один элемент (например, логотип) как основной носитель значительно проигрывает по своим коммуникационным возможностям визуальной бренд-системе, где каждый элемент несет визуальную коммуникацию бренда. Поэтому сейчас чаще всего основой фирменного стиля является именно визуальная система, которая может выражаться стилем иллюстраций/типографики или каким-либо художественным приемом, а логотип интегрируется в эту среду.

3) Появление интерактивных (изменяющихся, движущихся, реагирующих) логотипов/фирменных стилей. 

Изменяющийся логотип/фирменный стиль - прямое следствие развития каналов коммуникации и изменения коммуникационной среды.

 Многие  компании ведут свой бизнес только в сети Интернет или создают бренды, «живущие» только в digital-среде (он-лайн игры, приложения для мобильных телефонов и PDA и т.д.). Сама суть digital-среды подразумевает интерактивность. Интерфейсы программ, приложений, сайтов становятся все дружелюбнее пользователю, становятся удобнее и понятнее. Поэтому сама digital-среда требует от разработчика большую интерактивность, изменяемость, «живость» фирменного стиля. Такие логотипы сейчас «в моде» - многие клиенты просят интерактивный логотип. Но это не всегда оправданно, так как сам клиент ведет свою деятельность «оффлайн» и иногда бывает сложно переубедить клиента, что такой фирменный стиль не оправдан его бизнесом.

Тем не менее, надо отметить, что интерактивные логотипы с изменяющейся геометрией (крутящиеся, перетекающие, реагирующие и т.д.) - тренд, который формирует будущее в разработке фирменных стилей.  Изменившееся  медиапространство требует интерактивности бренда. Большое количество художественных решений, огромное количество логотипов и фирменных стилей - в этой ситуации брендам все сложнее и  сложнее выделиться на фоне конкурентов. Интерактивное решение - современная возможность добиться визуальной дифференциации и запоминаемости бренда.

Но надо учитывать, что разработку интерактивного фирменного стиля или логотипа нужно начинать именно с классического графического варианта, и только потом приступать к созданию интерактивного. Нарушение этого процесса может привести к тому, что «модный» интерактивный логотип будет невозможно использовать на классических носителях и полиграфии. 

Именно такие ошибки чаще всего закладываются  в фирменный стиль на этапе его создания и являются результатом непрофессиональной проработки фирменного стиля в различных средах его использования.  Надо всегда помнить, что «креатив» - это решение определенных маркетинговых задач, а не «творчество форм».

4) Интерактивность визуальной системы бренда.

Бренды всегда пытались создать «свой мир» и стать «живыми» для потребителя, правда, это всегда реализовалось немного другими средствами, не затрагивающими доминанты фирменного стиля бренда.

Современный мир, мир «быстрых коммуникаций» диктует свои условия и свои способы взаимодействия между потребителем и брендом. Фирменный стиль становится интерактивным: изменяемым и «живым» (Многие маркетологи и бренд-менеджеры содрогнуться от таких слов, ибо неизменяемость логотипа и вообще визуальной системы бренда - это «священная корова» бренд-менеджмента). Тем не менее, это становится реальностью настоящего времени.

Визуальная система бренда стала более гибкой, легко трансформируется и изменяется, при этом она все также идентифицирует бренд и запоминаема потребителями. Визуальная система стала более «живой», вступающей в диалог со средой коммуникации и потребителем. Бренды, как и люди, «переодеваются» в новые «одежды», в зависимости от ситуации, оставаясь самим собой.

Современные фирменные стили, прежде всего, создают именно визуальную систему (бэкграунды, цвет, стиль типографики, иллюстрации, паттерны и другие визуальные элементы), создающей идентификацию без опоры на логотип. В идеале, потребитель должен сразу идентифицировать бренд по любому коммуникационному материалу компании, даже если он не содержит логотипа. Мало того, в условиях «информационного шума», когда потребитель испытывает воздействие огромного количества рекламных предложений, любой коммуникационный материал должен мгновенно идентифицировать бренд.

Конечно, полностью отказываться от логотипа не совсем правильно, да и не нужно, так как он все же играет одну из главных ролей в системе идентификации бренда.

Тем не менее, сейчас при создании фирменного стиля, прежде всего, необходимо создание индивидуального визуального «мира бренда», системы визуальной коммуникации. «Мира» гибкого, трансформирующегося, «живого» способного изменяться в зависимости от среды использования, не изменяя при этом свою основную функцию идентификатора бренда.

Муштаев Дмитрий, Креативное бренд-агентство "MUCH", www.muchcreative.ru
Advertology.Ru

16.06.2011

на печать


Комментарии

Сергей
04.07.2011 14:03 | сообщение #1
 

Интересная статья! Спасибо!

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Новая навигация в метро не может не вызвать желания немного ее...Новая навигация в метро не может не вызвать желания немного ее...
Московская подземка сделала все, чтобы мы ориентировались в метро по-новому, но теперь слово взяли ее пассажиры.
Как феминизм меняет рекламу традиционно "мужских" брендов и...Как феминизм меняет рекламу традиционно "мужских" брендов и...
Мужчина, танцующий на каблуках. Принимающий ванну со свечами. Поющий колыбельную дочери. Женщина, рассекающая на мотоцикле. Дегустирующая виски. Бреющая голову. Реклама «мужских» брендов сильно изменилась со времен ковбоя Мальборо — разбираемся, к чему это привело.
Amazon захватила онлайн-торговлю в США и готовится забрать рекламный...Amazon захватила онлайн-торговлю в США и готовится забрать рекламный...
Конспект материала The Wall Street Journal о том, как Amazon отнимает долю рекламного бизнеса у технологических и телевизионных гигантов.
Запрет на ответственное информирование оборачивается свободным...Запрет на ответственное информирование оборачивается свободным...
На фармацевтическом рынке раскручивается новый виток борьбы за рекламу. Комитет Госдумы по экономической политике, промышленности, инновационному развитию и предпринимательству рассмотрел весенний законопроект о тотальном запрете рекламы лекарств по телевидению и радио и вынес отрицательный вердикт. О том, как решение скажется на участниках фармацевтического рынка, о новых методах продвижения рецептурных средств и о принципах регулирования рекламной активности фармкомпаний в XXI веке рассуждает Директор по корпоративным коммуникациям и внешним связям ООО «Натива» Анжелика Хандукян.
Гороскоп как самоRPГороскоп как самоRP
АО НПФ «Сафмар», изучил клиентскую базу застрахованных лиц – более 2 млн своих клиентов – по датам рождения и вывел ряд закономерностей о том, как они копят на пенсию в зависимости от знака зодиака, под которым родились. 

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА (1)
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

22.01.2019 - 13:22
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация