Удачная карьера рекламиста: что для этого нужно?

Кто сегодня востребован в рекламной сфере? Какие техники и навыки необходимо иметь для карьерного роста в рекламе? Такие вопросы часто задает себе тот, кто начинает работать в рекламе. Хотя проблема грамотности касается не только начинающих: она относится ко всем специалистам рекламной сферы. Конечно, если у тебя за плечами больше 5 лет опыта работы в рекламе, то наличие должного образования мало кого будет интересовать. А если ты молодой и перспективный, но без опыта? Если у тебя есть амбиции и способности, а знаний и навыков нет? Что делать, чему и где учиться, чтобы стать удачным рекламистом?

Но сначала не мешало бы разобраться с таким общим и абстрактным понятием, как "рекламист". Его используют для обозначения достаточно широкого спектра специалистов, которые тем или иным образом причастны к рекламной отрасли. Но, с моей точки зрения, оно несколько некорректно.

"Понятие "рекламист" довольно абстрактное. - утверждает Ирина Кузнецова, генеральный директор DIALLA Communications. - Обозначать профессионалов рекламной сферы термином "рекламист" - то же самое, что употреблять термин "авиатор", или "железнодорожник", или "врач". Врач - это слишком общее название для профессии, ведь она включает в себя различные специализации. Точно так же и в случае с рекламистом - дифференциация специализаций в рекламной сфере очень и очень широкая, и называть всех, кто работает в рекламе, "рекламистами" было бы не очень корректно."

Понятие рекламиста, т.е. человека, который работает в рекламной сфере, можно условно разделить на два направления. С одной стороны - это творческое направление (его представляют сотрудники творческого отдела), которое присутствует практически в любом РА, так как именно творчество, креатив на 50% составляет рекламу. С другой стороны - это client service.

Относительно специализации мне импонирует мнение Иветты Деликатной, директора агентства Talan Proximity, которая выделяет следующие специализации внутри рекламного агентства:

• менеджер по обслуживанию клиентов (и все прочие иерархии этой должности от ассистента до директора);

• сотрудник творческого отдела (копирайтер, дизайнер, ДТП-ист, и т.д.);

• сотрудник медиа-отдела (медиа-планер, медиа-баер и т.д.);

• сотрудник производственного отдела;

• сотрудник специализированного подразделения – и здесь возникает ГРОМАДНАЯ вариация всяких возможных специалистов – от менеджеров по персоналу для отдела/агентства полевого маркетинга до менеджера отдела специальных мероприятий.

Галина Коляда, менеджер по развитию бизнеса Adell Saatchi & Saatchi: "В каждом отделе могут работать люди, которые получили совсем разное образование. Высшее образование – это школа жизни, которая учит тебя систематизации, ответственности и пониманию, что не всегда можешь делать, то что хочется, иногда нужно делать то, что "нужно". В Украине сложилась такая ситуация, что спрос на рекламные услуги рос вместе с рынком образования. Поэтому на рынке работает большое количество людей, которые не имеют "должного" образования, но это никак не мешает им делать свою работу "на отлично". Все равно, помимо получения высшего образования в ВУЗах, необходимо заниматься самообразованием (тренинги, программы, второе образование и тд), да и компании должны помогать развиваться своим сотрудникам, предоставляя им возможность тренинговых программ, мастер-классов и прочее."

Но, какую ни возьми, любая из специальностей в рекламной отрасли - это специальность для человека зрелого и образованного. Однако где в Украине можно получить образование для "рекламных" специальностей? При детальном изучении, становится понятно: выбор учебных заведений, где таких специалистов готовят, в Украине очень невелик. Точнее, этого выбора почти нет. Специализированные учебные заведения можно сосчитать по пальцам одной руки: Высшая Школа Рекламы, Институт Рекламы, МАУП (специальность "Международный маркетинг и реклама") и пр. Правда, если учитывать все ВУЗы, в которых существует специальность "маркетинг", то список, конечно, окажется длиннее.

Ситуация, сложившаяся в сфере образования рекламиста очень напоминает ситуацию с подготовкой политолога (или менеджера, или PR-щика). Лет пять назад (а может и больше), когда наиболее остро встал вопрос о том, что готовить таких специалистов жизненно необходимо (рынок, так сказать, требует), никто не представлял себе, что такое "политолог", а тем более как его грамотно готовить. Это сейчас уже якобы разобрались с этими вопросами, оформили образовательные стандарты, открыли целые факультеты, в которых до сих пор готовят непонятно кого и непонятно как. Та же ситуация и с рекламистами. Уже не первый год рекламный рынок стремительно развивается. Не первый год остро стоит проблема текучести кадров в рекламных агентствах, которые страдают от нехватки фундаментально подготовленных специалистов. Не первый год агентства готовы брать амбициозных и талантливых, чтобы со временем сделать из них профессионалов, потому как брать больше некого. И не первый год стоит вопрос образования для специалистов рекламной отрасли.

Пообщавшись на эту тему с представителями образовательной сферы, стало понятно, что они, к сожалению, очень смутно понимают, кого именно нужно готовить для рекламной отрасли, и еще хуже понимают – какими методами это нужно делать. В такой ситуации назрела острая потребность провести между педагогами и работодателями (прямыми "потребителями" специалистов) своего рода "круглый стол", где работодатели смогли бы четко сформулировать свои требования к будущим работникам рекламной сферы.

Итак, требования работодателей

Один из работодателей, генеральный директор РА, отмечает, что правильный подбор персонала - одна из составляющих успеха агентства. "Давайте реально посмотрим на сегодняшнюю ситуацию: каковы составляющие успешного рекламиста? - Ирина Кузнецова, рекламное агентство DIALLA Communications. - Во-первых, базовое высшее образование. Человек должен быть образован. При этом совсем не обязательно, чтобы это было образование по специальности "маркетинг". Это может быть как гуманитарное, так и экономическое или техническое образование.

Во-вторых, высокий уровень интеллектуального развития. Рекламист - это, так сказать, профессия для человека зрелого.

В-третьих, как идеальное дополнение, это специальное "рекламное" образование. В этом случае лично мне больше всего импонирует формат высших школ или второго высшего образования. Почему второго? Да потому что невозможно посадить 17-летнего человека на первом курсе за парту и пытаться сделать из него рекламиста.

Поэтому основные требования, которые я предъявляю как работодатель: это базовые знания и понимание маркетинга, гибкий ум, умение быстро поглощать, переваривать и применять новые знания".

Практически все работодатели уделяют огромное внимание образованию претендента на должность в РА. Некоторые из них требуют не просто диплом, а диплом зарубежных ВУЗов.

Александр Лядов, директор РА "Euro RSCG Kiev": "В наше агентство в последнее время для начальных позиций в Client Service и Strategy мы приглашаем ребят, вернувшихся в Украину после 2-5 лет учебы на западе. Учились они там маркетингу, рекламе, ПР, экономике и иногда MBA. Некоторые даже успели там поработать год-два. Мы жутко довольны результатами их работы. Сплав мощной теоритической базы и ускоренного взросления в отрыве от пап-мам дает им возможность расти у нас чрезвычайно быстрыми темпами. Параллельно мы, конечно, приглашаем ребят и после украинских вузов, в особенности с техническим и экономическим образованием. Не могу даже вспомнить, кого бы приняли на работу без высшего образования. За редкими исключениями, это все-таки гарантия того, что человек обладает минимально необходимым багажом для прогресса в любой сфере. Впрочем, образование лишь первичный фильтр. Все решает интервью, где и вскрывается зрелость, интеллект, креативность, эрудиция, адекватность, любознательность, открытость.

Что касается творческого отдела, то больше обращаем внимание на творчество человека вне работы (стихи, рассказы, фото, картины, инсталляции), между прочим смотрим на художественный ВУЗ или техникум, тягу к творчеству с детства, и, конечно, пристально изучаем портфолио сделанных работ."

Лилия Горелая, Руководитель ДМ-Агентства OS-Direct:

"Готовых нужных нам специалистов на рынке нет. Для работы у нас претендент должен иметь маркетинговое мышление BTL-щика и опыт управления проектами. По сути, нам нужны директора проектов. А всем особенностям нашей работы мы готовы учить. Но такие претенденты встречаются не часто. Желание и умение принимать решение, аргументировать и отвечать за него чаще декларируется, чем присутствует на самом деле. Сейчас мы сделали важный для себя шаг – приняли на работу ичаэра, которого тоже, кстати, искали не один месяц.

Мы весьма позитивно относимся к "выращиванию" специалиста в своей среде. И те сотрудники, которые достаточно усердны, надежны, стремятся к новым знаниям и не боятся брать на себя ответственность, у нас имеют серьезные перспективы роста. И денежного, и карьерного. Сегодня практически все сотрудники, занимающие ключевые посты – наши "доморощенные звездочки". Но, например, руководителя колл-центра (и некоторых специалистов узкого профиля – тех. директор, т.п.) после полугодовых поисков мы взяли "со стороны".

Были у нас и случаи "вывода из игры" персонала, не оправдавшего надежды, путем … повышения в должности. Такой специалист тут же дорастает до предела своей некомпетентности (зачатки которой и становились причиной такого способа увольнения), и с ним прощаются.

Не единожды к нам обращались бывшие сотрудники наших коллег по рынку. Но мы противники таких вариантов. Зная свой рынок, технологии, уровень конкурентов, мы не считаем такое приобретение выгодным. Тем более, что переучивать всегда труднее, чем учить.

Кстати, выделяя образование как критерий отбора, сталкиваешься с тем, что на позицию, например, менеджера проекта подойдет не только специалист рекламного или маркетингового профиля (как кажется на первый взгляд), но и человек с экономическим, психологическим, педагогическим образованием. Например, один из наших ведущих клиент-менеджеров по образованию  инженер-технолог масложирового производства… Могу отметить, что многие выпускники Киевского Национального Экономического Университета (бывший НарХоз) отличаются неплохой маркетинговой подготовкой, живым мышлением. Но, говоря откровенно, мы не ждем от вчерашних студентов реального понимания маркетинговых процессов. А вот на то, какие усилия они предпринимают для самообразования, к чему стремятся – смотрим серьезно.

Мы всегда открыты для людей с четким целеполаганием и высоким уровнем компетенции".

Иветта Деликатная, Директор Talan Proximity, кандидат экономических наук: "Высшее образование обязательное условие в любом случае, потому что оно вырабатывает определенный кругозор и системные навыки работы с информацией, материалом и пр. У нас в агентстве работают и экономисты, и режиссеры, и архитекторы, и биологи, и юристы. Единственное, что я бы отметила, это то, что люди с экономическим образованием имеют склонность быстрее учиться стратегическим подходам, а вот филологам и языковедам сложно "ухватить нить" нашей специфики…

Если честно, то я лично при изучении резюме кандидата самое малое внимание уделяю его образованию".

Мартыненко Алла, руководитель проектов Коммуникационной группы PRT: "В зависимости от специализации, образование для "рекламиста" может быть разное. Если для дизайнера лучший вариант это художественный институт, а для копирайтора - факультет журналистики или филфак, то для менеджера BTL- акций назвать место обучения достаточно сложно. Возможно, в этом случае пригодится диплом режиссера.

Хотя профессионализм заключается не в наличии диплома, а в знаниях. Ну не может человек руководить проектами и разрабатывать стратегии без знания маркетинга, экономики, менеджмента.

А вот криэйтор - это просто талант. К нему диплом не приколешь. Он может быть хоть физиком, хоть учителем физкультуры. "

Мнение педагогов

Представители образовательной сферы в один голос заявляют, что человеку без высшего образования делать в рекламе нечего. А должно ли существовать специализированное образование для рекламиста? "Должно!" - уверенно заявляют они же. В Украине для этих целей существует даже отдельный ВУЗ - Институт Рекламы, где готовят рекламистов по различным направлениям: менеджмент рекламы, маркетинг рекламы, дизайн, выставочная деятельность. Не будем углубляться в критический анализ потенциала этого института, поскольку оценивать его - неблагодарное дело (лучше спросите у тех, кто там учился или учится). По словам самого проректора, этот институт занимается подготовкой той специальности, государственные стандарты которой в нашей стране попросу не прописаны. А если не прописаны, значит, никто точно не знает, как готовить специалиста по рекламе и к какому результату нужно прийти в итоге. Однако Сергей Лифинцев (первый проректор Института Рекламы) утверждает, что готовить рекламиста в рамках высшего образования можно и нужно. "Реклама сегодня уже перешагнула границы отдельной сферы, - говорит он. - Сегодня она является частью коммуникации, важнейшим рычагом воздействия на людей. И процесс формирования ее как отрасли подходит к завершению. В скором времени она будет иметь вполне оформленную структуру, легальный оборот средств. И уже сейчас понятно, что реклама - это вид деятельности, который требует грамотных специалистов, причем, желательно специалистов с высшим образованием."

Точно так же настаивают на получении специализированного высшего образовании и в МАУПе (Межрегиональная Академия Управления Персоналом), где существует факультет "Международный маркетинг и реклама". При этом специалисты из МАУПа высказываются категорически против разнообразных высших школ и курсов. "Невозможно подготовить хороших специалистов только на курсах или в высших школах, - утверждает Жанна Гончаренко, преподаватель кафедры маркетинга Института международной экономики и финансов МАУП . - Ведь реклама - это уникальный вид коммуникаций, и как учебная дисциплина она находится на стыке маркетинга, психологии, социологии и прочих дисциплин. Рекламист должен быть очень хорошо подкован в области психологии (в том числе когнитивной психологии), потребительского поведения, маркетинга, рекламного менеджмента, основ психоанализа, а в некоторых случаях должен обладать дизайнерскими и художественными навыками. И конечно же, основа подготовки рекламиста - это постоянная практика и обучение на живых примерах. На мой взгляд, утверждение, что за несколько месяцев можно подготовить грамотного специалиста в области рекламы, выглядит просто смешно ".

Позиция же известной Высшей Школы Рекламы кардинально отличается от вышеизложенных. Владимир Петрович Олийнык, научный руководитель ВШР, считает (и форматом школы это доказывает), что рекламиста или, как он выражается, "специалиста в области рекламы" за 4 месяца подготовить вполне возможно.

Понятно, что "каждый кулик свое болото хвалит". И, возможно, пройдет еще несколько лет, пока работодатели сформулируют свои профессиональные требования к специалистам, а представители образовательной сферы эти требования учтут и создадут адекватную программу. Почему этого не следует ждать в скором времени? Да потому что и саму рекламную отрасль пока нельзя назвать сформировавшейся.

Куда же пойти учиться?

Ответить на этот вопрос нелегко. Если бы в нашем распоряжении было неограниченное количество денег, я бы посоветовала ехать в Европу или США. Там есть проверенные временем и практикой хорошие учебные заведения. Но для многих такая перспектива недоступна. Можно ли найти что-то подобное в Украине?

Начнем с того, что в государственном списке "направлений и специальностей, по которым осуществляется подготовка специалистов в ВУЗах по соответствующим образовательно-квалификационными уровням, от 16 января 2003 года" такого понятия как "рекламист" пока не существует. В этом списке обозначена одна специальность, которая так или иначе связана с рекламой – это маркетинг.

"Образование по специальности "Маркетинг" практически не ограничивает в выборе места работы. В процессе обучения ты получаешь глубинные экономические знания, которые можно задействовать во многих сферах, в том числе и в рекламной отрасли, - говорит Александр Микитенко, (эккаунт-менеджер Samsung Electronics рекламного агентства DIALLA Communications), за плечами у которого 5 лет обучения на факультете "Менеджмента и маркетинга" (НТУУ(КПИ)). - В процессе образования особое место уделяется "рекламным" дисциплинам. Да и сугубо "маркетинговые" дисциплины невозможно представить отдельно от рекламы. С моей точки зрения, прямое "применение" таких специалистов - в client service department."

Итак, в Украине при желании можно найти заведение, которое дает приближенное к рекламе образование: по специальности маркетинг, PR или дизайнер (если ваша душа лежит к творчеству). Что касается специальности "Связи с общественностью", то у нас таких учебных заведений совсем мало, а хороших - и подавно. МАУП, Институт журналистики, Университет культуры и искусств, КИМО и прочие ВУЗы имеют отдельные факультеты для подготовки PR-щиков. Что касается маркетинга, то здесь ситауция получше. Каждый уважающий себя коммерческий ВУЗ счел необходимым ввести у себя эту специальность, так что маркетологов в Украине через пару лет будет по 5 штук на квадратный метр. Однако, если кто-то желает получить такое образование, он должен очень тщательно выбрать учебное заведение, потому как от количества качество не всегда улучшается, а иногда и наоброт. А конкуренция неуклонно возрастает…

Остается искренне пожелать всем жаждущим рекламного поприща найти то сочетание образования и практики, которое позволит им быть настоящими профессионалами в этой непростой, но крайне интересной сфере.