Посмотри на меня! Теперь существует формула успешного мерчандайзинга

"А быть потребителем не просто", - гласил заголовок одного из слайдов презентации "Мерчандайзинг. Стимулирование сбыта на местах продаж". Это связано с тем, что практически на всех рынках потребительского сектора (FMCG) наблюдается конкуренция. Потребители сталкиваются с проблемой выбора чего-то конкретного из множества предложений. "Времена, когда были только спички и мыло, уже далеко позади", - говорит Леонид Зезин. Другая проблема заключается в том, что покупатели все время спешат, нет времени на обдумывание решения о покупке. И, наконец, существует такое обилие рекламы на TV, радио и улицах города, что степень доверия к ней уменьшается. Поэтому с каждым днем все сложнее привлечь внимание к товару обыкновенными средствами рекламы.

Решение о покупке – это процесс, проходящий в несколько этапов, на каждом из которых важную роль играет информация. Сначала это информация традиционных видов СМИ (TV, радио, "наружка") или нетрадиционных (Интернет и др.), потом информация о месте продаж, рекламные материалы (POSM и др.) и материалы на местах продаж (упаковка, раскладка). Именно последнему этапу, то есть мерчандайзингу было посвящено выступление Леонида Зезина. По его словам, товар должен возникнуть на пути у потребителя, "привязать" его к себе эмоционально, убедить в необходимости совершения покупки и активизировать ее.

Однако раскладка товара на полке не сможет стать эффективным средством его продажи, если не будет иметь прочных связей с другими процессами товарооборота в магазине. Эта своеобразная "иерархия возможностей" подразумевает, во-первых, наличие товара, во-вторых, его представление продавцом, а также POS материалами и дополнительной выкладкой. Вершиной является управление полочным пространством. И чтобы управлять эффективно, нужно следовать определенным правилам или формулам. Именно о такой формуле успешного мерчандайзинга рассказал в своем выступлении Леонид Зезин. Главными ее составляющими он назвал научный подход (эмпирические знания), креативные идеи и "военную" организацию. Последние слова автор подчеркнул и сказал, что можно ставить и не ставить кавычки. О креативе было сказано: "Многие воспринимают мерчандайзинг как "скучное дело", но это не так. В нем есть место креативу, есть, в чем проявить себя, например, в создании POSM".

В выступлении говорилось также об импульсной природе покупки и были приведены данные исследований со ссылкой на COMCON: "Им можно верить". Исследования показали, что большинство импульсных покупок совершается в супермаркетах, поэтому там нужно использовать приемы Shop in shop (полки, полностью занятые товаром, - пример магазинов Nokia), обычную или стандартную выкладку, дополнительную выкладку (сопутствующие товары), паллеты и "горячую точку" (прикассовое пространство). А это значит, что реклама на местах продаж должна все время встречаться на пути потребителя от входа в магазин до прохождения через кассы, точнее "идти с ним рядом" и в нужный момент останавливать.

В заключении Леонид Зезин еще раз отметил: "Эффективность мерчандайзинга - это извлечение выгоды из импульсной природы покупки. С ростом потребительских рынков доля импульса будет расти, и он станет одним из главных мотиваторов покупки".