Человек-табак

Самый известный курильщик планеты - Уэйн Макларен. Он был лицом рекламной кампании Marlboro, и, сидя на коне с папиросой, представлял собой образ человека-победителя, хозяина жизни, которому всё по плечу и у которого никогда не бывает проблем. Проблемы, впрочем, возникли. От курения. В 52 года старина Уэйн умер от рака лёгких. Почему его жизнь и смерть привлекла так много внимания тогда, и почему её пересказывают сегодня?

Надо начать с истории самого бренда. Изначально под этой торговой маркой выпускались только женские сигареты. Рекламщики с их помощью пытались объяснить миру, что курение - это удел не только мужчин. Marlboro появились в 1924 году, накануне Великой американской депрессии, когда были модны настроения о равенстве полов, и в США начинало развиваться движение эмансипированных женщин. Marlboro оказался на волне: первые дамские сигареты несли в себе идею того, что настоящие независимые и целеустремлённые женщины обязаны курить. И не как мужчины, а «свои» сигареты из «своего» прекрасного мира. Тем не менее, в то время сам факт продажи сигарет женщинам выглядел шокирующе: это как если бы папиросы предложили грудным детям. Появление Marlboro совпало также с суфражизмом во Франции: женщины там как раз боролись за всеобщее избирательное право. Понятно, что они хотели равноправия во всём, включая вредные привычки. И они его получили.

Но в пятидесятых годах, сразу после окончания Второй мировой войны, сигаретный мир изменился. Как-то вдруг стали говорить, что курить - вредно: одинаково вредно и для мужчин, и для женщин. А в 1953 году учёные официально объявили: курение вызывает рак лёгких. Это повергло курильщиков в шок (а тогда курили почти все), и табачным компаниям пришлось срочно исправлять ситуацию.

В 1953 году потребление табака в США снизилось - впервые за всё время существования страны. Владелец марки Marlboro и всей компании, носящей его имя, Филипп Моррис начинает спешно придумывать, как отбить у людей панический страх перед курением. И он находит выход: нужно перепозиционировать свой главный бренд и предложить его именно тем людям, кто боится умереть от рака, но которым при этом очень сложно бросить курить. Был придуман образ: брутальная мужественность в лице «ковбоя Marlboro», который зарабатывает на жизнь постоянным движением и тем, что не боится никаких опасностей.

Для того, чтобы вбить в подсознание людей, что сигареты - это удивительное и не очень опасное развлечение, рекламная кампания начинает бить по самым «нежным» местам подсознания. Так, один из рекламных плакатов того времени изображал ребёнка и слоган: «Папа, тебе всегда достаётся самое лучшее, даже Мальборо!». Было к этому и ещё одно радикальное новшество: сигареты этой марки стали продаваться с фильтром. По сути, Marlboro стали первыми сигаретами с ним. Рекламная кампания сообщала: фильтр поможет избежать рака лёгких и других неприятных недугов. Придумал это всё гениальный американский рекламист Лео Барнетт. Он начал эксплуатировать сразу несколько образов: от «морского волка» и «строителя-высотника» до «военного корреспондента». Все они курили Marlboro. Но больше всего прижился именно образ ковбоя, который и стали затем успешно эксплуатировать. Боишься? Слабаки не курят Marlboro! Америке напомнили: её построили эти самые брутальные парни. Так чего бояться? Продажи Marlboro резко подскочили: после первой же рекламной кампании этот бренд занял четвёртое место на рынке. Филипп Моррис придумал и ещё одну инновацию: упаковку из твёрдого картона с откидной крышкой. Доставать сигареты стало удобнее, чем из мягкой пачки без крышки, и на этом была построена ещё кампания «лёгкости и практичности». Придумали затем и «мужской логотип»: полоса белого цвета буквально «вгоняется» в красный. Одним словом, сигареты стали символом мужественности и сексуальности. Эффект достигнут.

Тогда на сцене и появляется Уэйн Макларен. Случилось это в 1964 году. С экранов телевизоров он вещает: фильтр защитит вас от всех возможных болезней, но при этом он нисколько не меняет вкус самих сигарет. Сигареты с фильтром стали революцией сами по себе: фильтр дешевле табака, а потому на одну пачку сигарет уходило меньше ключевого ингредиента. Вдобавок использование фильтра позволило использовать табак подешевле. Макларен обращался к телезрителям с самодовольной ухмылкой: «Добро пожаловать в страну Марльборо». Уже тогда табак ежедневно уносил жизни шести людей...Унёс впоследствии жизни он и главных своих идеологов: помимо Макларена ими были Дэвид Миллар (умер в 1987-м от эмфиземы, рекламировал Marlboro), и Дэвид Маклин (был лицом многих сигаретных марок). Все трое курили очень много - гораздо больше среднего потребителя. Две-три пачки в день для Макларена, говорят, было нормой. Похоже, он и сам долгое время предпочитал верить в то, что рассказывал по телевизору: сигареты с фильтром безвредны.

Однако позже взгляды знаменитого «Ковбоя Марльборо» изменились. Рекламировать Marlboro он стал ещё в 24 года, и за 27 лет последующей жизни так и не смог избавиться от пагубной привычки. Выкуривал он как минимум 30 сигарет в день. О том, что здоровью пришёл конец, он узнал за несколько лет до смерти. Перед тем, как отойти в мир иной он пережил химиотерапию, лучевую терапию. Ему даже ампутировали лёгкое. Но ничего не помогло. В последние годы жизни он стал ярким примером того, к чему приводит курение. Когда он был молод в мифическую страну «Марльборо» мечтал попасть каждый пятый американец. А под конец всем стало ясно, что эта страна находится в онкологическом диспансере. За два года до смерти Уэйн Макларен стал активным участником кампании против курения. Перед смертью он успел сняться в видеоролике, в котором заявил о том, что сожалеет о своей пагубной привычке. «Берегитесь, дети», - взывал он. - «Моя вредная привычка доконала меня. Она не стоит того, что бы последние месяцы своей жизни вы истратили на посещения отделений для тяжело больных. Табак убьёт вас. Если не верите - посмотрите на меня».

Позже его слова в этом ролике разлетелись на цитаты, и именно Уэйн Макларен положил начало масштабной борьбе с табакозависимостью во всём мире. Так, великий пропагандист курения стал великим пропагандистом здорового образа жизни.

Philip Morris пыталась заставить своего бывшего сотрудника замолчать и даже возила тому чемоданы денег, но зачем они умирающему? В 1993 году спрос на сигареты марки Marlboro серьёзно упал. Способствовал тому выход на экраны ролика, в котором два ковбоя сидят и рассказывают друг другу о своих проблемах. У одного из них от сигарет «захрипели» голосовые связки, а другой подтвердил: сколько и как бы вы ни курили, это всегда приведёт вас к смерти».

Philip Morris от образа ковбоев пришлось отказаться. Теперь сигареты рекламируют любители путешествий и экстремальных видов спорта. Но борьба продолжается.