Частная жизнь дорожает

Персонализация - главная цель маркетологов всего мира. Индивидуальный сервис - будущее ТВ, газет, видеоигр, аудиорынка, туризма, торговли и массы других отраслей, уверяют они нас. Но уже сейчас они все чаще сталкиваются с неприятием этой идеи потребителями, которые пекутся о своей приватности и неприкосновенности личной информации.

Компания Netflix, лидер видеопроката США, под давлением властей отменила проект усовершенствования своей системы персональных рекомендаций. Проект был новаторский: занимались им не столько инженеры компании, сколько сами клиенты, для которых Netflix запустила специальный конкурс. Сайт очень точно - и, как выяснилось, даже слишком - угадывал предпочтения клиентов, автоматически подсказывая им фильмы, основываясь на анализе их прошлых заказов и прочей их активности в Сети.

Конкурс стартовал еще в 2006 году, однако в прошлом году у Netflix начались неприятности: клиентка подала в суд и обвинила сервис в раскрытии персональной информации. А сейчас на Netflix надавила Федеральная торговая комиссия США (FTC), и компании пришлось подчиниться и закрыть проект.

В России правительство и законодатели тоже недовольны компаниями, строящими свой маркетинг на использовании персональных данных: с начала 2010 г. у нас запрещена обработка этих данных без письменного согласия человека, и рекламисты беспокоятся, что число участников маркетинговых исследований в результате упадет, а их состав перестанет быть репрезентативным.

Однако, российский бизнес пока не слишком продвинулся в персонализации услуг. Западным компаниям ужесточение правил и споры о частной жизни с потребителями наносят куда больший удар. Скандал с Netflix - не первый и, судя по всему, не последний.

Фактор «Горбатой горы»

В интервью Slon.ru вице-президент Netflix по маркетингу Лесли Килгор рассказывала, что рекомендательный сервис - один из главных приоритетов для компании. По ее словам, за счет введения более продвинутой системы рекомендаций средний клиент стал заказывать на 15-20% больше.

Скандал разгорелся после того, как компания запустила соревнование среди пользователей и независимых разработчиков: те должны были предложить новый алгоритм рекомендаций. Почти 50 000 конкурсантов получили доступ к базе со 100 млн рейтинговых оценок, которые 1,5 млн зрителей выставили за несколько лет.

Два исследователя из Университета Техаса, Виталий Шматиков и Арвинд Нарайянан совершили революцию: они сопоставили анонимные данные Netflix с открытыми (и персонифицированными) данными пользователей крупнейшего кинопортала Imdb.com. Оказалось, что при тщательной работе со статистикой можно установить личность пользователя Netflix, его интересы, политические склонности и даже сексуальную ориентацию.

Критики окрестили эту возможность «фактором «Горбатой Горы» (в честь одноименного фильма про ковбоев-гомосексуалистов). Такая доступность конфиденциальной информации и возмутила истца - лесбиянку из Огайо.

Затем к иску присоединились еще несколько клиентов сервиса, которые утверждают, что администрация Netflix нарушила собственное пользовательское соглашение. В начале этого года чиновники FTC с неодобрением высказались о конкурсе, и теперь Netflix официально объявила о его закрытии.

Шпион для маркетологов

FTC последние пару лет тщательно следит за защитой приватности потребителей. До Netflix в поле зрения чиновников попала американская корпорация Sears Holding, владеющая сетями магазинов Sears и Kmart.  В 2008 г. Sears пригласила всех своих клиентов, предоставивших адреса электронной почты для дисконтной программы, присоединиться к онлайновому сообществу. Как сообщила FTC, лишь немногие пользователи осознавали, что, принимая это предложение, они соглашаются передавать маркетологам Sears данные о всей своей активности в интернете.

Программа, установленная на компьютеры членов сообщества, по идее, должна была собирать информацию о посещении корпоративного сайта и составлять рейтинг популярности ссылок на товары и рекламные акции. Но на деле она «активно интересовалась» самыми разными аспектами жизни клиентов. Приложение изучало не только данные об аренде книг и фильмов, заказе лекарств по электронным рецептам, но и имена получателей, темы и размеры их имейлов и даже выписки с банковского счета.

Программный продукт регистрировал и другую активность пользовательских ПК, не связанную с посещением интернет-сайтов. Например, «шпионская» программа тщательно изучала перемещения мыши и нажатия на кнопки, чтобы вычислить, сколько людей и с какой частотой пользуются компьютером.

Считалось, что Sears официально предупреждала клиентов об этом, но предупреждение можно было обнаружить лишь на десятой странице 54-страничного положения о конфиденциальности. FTC указала, что этого недостаточно: компания должна была предупредить пользователей в более явной и понятной форме о том, какую информацию и где она собирает. В результате Sears согласилась удалить всю информацию о клиентах, собранную с помощью этого софта.

Громкий скандал случился и с компанией Iconix Brand Group, которая управляет несколькими дизайнерскими брендами. Ее обвинили в нарушении закона Children's Online Privacy Protection Act, защищающего права детей в интернете. По данным FTC, Iconix Brand Group целенаправленно собирала информацию о детях покупателей из базы данных дисконтной программы, чтобы эффективнее продвигать д марки детской одежды на своих сайтах. Комиссия оштрафовала дизайнерскую компанию на $250 000.

Наконец, на этой неделе американский суд оштрафовал сеть Facebook за вторжение в личную жизнь пользователей. Ее приложение Facebook Beacon отслеживало покупки и заказы пользователей сети в интернет-магазинах; затем эту информацию получали рекламодатели, и она даже публиковалась на личных страницах. Суд взыскал с Facebook $9,5 млн. Две трети из них пойдут на гранты правозащитникам, отстаивающим приватность в интернете.

Между правом и пользой

 Конгресс США рассматривает сейчас два законопроекта о неприкосновенности и безопасности персональных данных. Они усиливают защиту потребителей от сбора и распространения информации «коммерческими операторами», «в том числе автоматизированным путем». В Штатах компании и так обязаны спрашивать согласия клиента при сборе данных, а в этом году методику, которую использовала Sears, вообще могут запретить. А за злоупотребление данными клиентов законодатели обещают ввести более строгие штрафы.

Представители Sears прямо заявляют, что только благодаря запретному алгоритму, позволяющему строить социальный срез пользователей, торговым сетям компании удалось за полтора года увеличить базу постоянных клиентов на 15%. Sears, как и другие нарушители, утверждают, что действовали исключительно в интересах потребителей.

У Netflix похожие аргументы. Лесли Килгор говорит что по опросам Netflix, точность (адекватность) рекомендаций сервиса - самый важный фактор для пользователей, она важнее, чем, например, скорость почтовой доставки дисков. А работать над системой рекомендаций совместно с пользователями - это гораздо эффективнее, чем изобретать алгоритмы самостоятельно. При помощи конкурса за 3 года удалось повысить точность рекомендаций на 10%. Такой прирост инженеры компании несколько лет считали нереальным.

Кроме того, компания, настаивает Килгор, предоставляла анонимные данные. Сопоставление, которое провели ученые, можно сделать и со многими другими базами данных - например, с социальными сетями - и получить не менее откровенные результаты.

Есть даже компании вроде Rapleaf, которые анализируют все «следы», которые пользователи оставляют в социальных сетях, форумах и т.д., и продают свои выводы о потребителе, его платежеспособности всем желающим. Подобные сервисы открыли и Google, и Microsoft, и пока их работа считается вполне легальной, хотя правозащитники ее критикуют.

Теперь, считает Килгор, когда массовые акции вроде проведенного Netflix конкурса поставлены под сомнение, сама культура рекомендательных сервисов сделает шаг назад. Компании станут более осторожными, сложнее будет использовать более эффективные методики персонализации: за подготовкой баз данных следят все бдительнее, и не только государственные ведомства, но и разные общественные организации.

Правозащитники, возмущенные вмешательством интернет-компаний в частную жизнь, наоборот, довольны. Как говорит партнер правозащитной организации Privacy Rights Clearinghouse Рик Кенди, борьба за конфиденциальность информации о потребителях становится популярным трендом, и само появление больших оцифрованных баз данных несет опасность. Да и сбор персональных данных не обязательно заканчивается тем, что клиент получает индивидуальную или более качественную услугу.

Вообще-то никто не мешает компаниям договариваться с клиентами о том, что те предоставляют данные в обмен на более качественный сервис. Но проблема в том, что когда вопрос ставится так открыто, потребители скорее откажутся от обмена, опасаясь за свою приватность. Например, 70% американских потребителей заявляют, что они «определенно не позволят» рекламодателям отслеживать их действия онлайн, даже анонимно.

Но значительной части клиентов практический результат мониторинга их личной жизни нравится. И в маркетинговой среде, которая приходит на смену сбытовым структурам индустриальной эпохи, отказаться от персонализации - значит проиграть. Персонализация никуда не денется, просто государство, защищая приватность граждан, сделает сбор личных данных менее массовой, но более дорогой услугой.