Брендинг

Квас "Никола"! Нет коланизации! Квас - здоровье нации!

Квас "Никола"! Нет коланизации! Квас - здоровье нации!

Брэнд: "НИКОЛА"
Владелец брэнда: ОАО "Дека"
Категория: Безалкогольные напитки
Масштаб проекта: национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2007 (Бронза)

Маркетинговая цель

Основная цель - достижение рыночной позиции марки "Никола", выраженной в следующих показателях:

  • Достижение уровня известности марки "Квас "Никола" на уровне не ниже: 90% наведенной узнаваемости, спонтанной известности - не ниже 35%.
  • Достижение лояльности к марке на уровне не менее: 10% предпочтение марки, 50% - пробовали продукт.
  • Дальнейшее развитие национальной системы дистрибуции продукта и достижение представленности в торговых точках не менее 62,5% (увеличение на 25% от уровня 2007 года).
  • Достижение уровня продаж 8 млн. дал за 2007 г.
  • Достижение доли рынка не менее 25% (Россия), в том числе в г. Москва - не менее 18%, в г. Санкт-Петербург - не менее 42%.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда  

Квас делится на две категории: натуральный квас и, так называемый, квасной напиток. ОАО «Дека» относится к группе  производителей, выпускающих настоящий традиционный квас брожения. Квас под маркой "Никола" появился на рынке в конце апреля 2005г.

С 1 января 2007 года по новому ГОСТу (№Р52409-2005) квасом может называться только продукт брожения.

Широкий ассортимент вкусов (яблочный квас  с натуральным соком, легкий квас, традиционный и хмельной) и наличие различных упаковок (0.5л, 1.5 л, 2.0л) позволяет удовлетворить потребности и вкусы различных потребителей.

Производство кваса сейчас является одним из наиболее динамично развивающихся секторов рынка безалкогольных напитков.

Изменения в культуре потребления, происходящие последние годы и отражающие общемировую тенденцию, приводят к отходу потребителей от синтетических продуктов в пользу натуральных, в частности традиционного кваса.

Основными конкурентами «Николы» являются: пивоваренный завод «Очаково»с 35% рынка кваса в России, и с 63 % по Москве (данные компании «Бизнес Аналитика»), компания «Курский квас» - производство располагается в г. Курск (бренд «Утоляев») и «Эжен Бужеле Вайн» - производство располагается в г. Рязань (бренд «Першинъ»).

На начало 2007 года на долю компании «Дека» приходится около 15% национального рынка кваса. Продукт представлен практически во всех регионах России.

Позиционирование брэнда: позиционируется как исключительно натуральный продукт живого брожения, который прекрасно утоляет жажду, тонизирует, его пьют все нормальные люди. Сущность марки - борьба с засильем синтетических напитков. Стратегия позиционирования - дифференцированная позиция по отношению к конкурентам. Основные ценности марки - здоровый образ жизни и  национальная гордость. Эти идеи отражены в слогане Характеристики бренда: модный, современный и, отчасти, агрессивный. Агрессивное ведение рекламной кампании позволило марке «Никола» достичь припоминания рекламы на уровне транснациональных марок прохладительных напитков.

Обоснование позиционирования: исследования целевой аудитории подтверждают большую значимость для ее таких понятий как здоровый образ жизни, традиции, семейные ценности, натуральность продуктов. При этом исследования по итогам 2006 года показали, что ретроспективность (представление о "старомодности" продукта) является препятствием для дальнейшего расширения ЦА за счет непьющих квас. При этом в российском обществе нарастают тенденции "нового патриотизма". Этим и обусловлен выбор позиционирования. 

Целевая Группа

Основная целевая аудитория: мужчины и женщины «25+». Доход средний, и выше среднего. По сравнению с более молодым поколением, они застали советские времена имеют опыт потребления "того самого кваса из молодости". И при этом они более активные потребители безалкогольных напитков, чем старшее поколение. 

Обобщённый портрет потребителя: люди, приверженные традиционным и семейным ценностям, здоровому образу жизни. Квас воспринимается как «жизнеутверждающий» напиток, вызывающий гамму приятных чувств. Напиток подходит для всех членов семьи, объединяет. Потребительское поведение: квас достаточно сезонный продукт, в большой степени импульсный, поэтому потребители легко переключаются на новые марки. Существенное влияние на выбор оказывает наличие продукта в торговой точке. Также, большое значение оказывает  эффективная запоминающаяся рекламная кампания.

Креативная стратегия

Основная креативная идея заложена в слогане рекламной кампании - «Нет коланизации! Квас - здоровье нации!».

Агенством Instinct BBDO были сняты два игровых ролика под условным наименованием "Kiss" и "Jackson".

Посмотреть ролик "KISS" (1.2 Мб)
Скачать ролик


Компания: Дека
Бренд: Никола
Название: KISS
Агентство: Instinct
Страна: Россия

Посмотреть ролик "Джексон" (1.3 Мб)
Скачать ролик


Компания: Дека
Бренд: Никола
Название: Джексон
Агентство: Instinct
Страна: Россия

Основная идея этих роликов направлена на донесение до потенциального потребителя опасности засилия западных синтетических напитков, наводнивших наш рынок и  чуждых российскому народу, приводящих фактически к колонизации страны американской культурой. Потребление таких напитков не может не сказаться на состоянии умов, что выражено через некоторою неадекватность персонажей роликов. Как здоровая альтернатива, возвращающая героям человеческий облик, предлагается  натуральный квас живого брожения. 

Ролики сняты в провокационной манере, позволяющей пробудить эмоции аудитории.

Выбор данной креативной идеи обусловлен желанием  внести коррективы  в восприятие брэнда целевой аудиторией: отойти от "старомодности", сделать его более современным, затрагивающим актуальную проблематику. Так же ставилась задача выйти на высокую запоминаемость телевизионной рекламы марки, и как следствие, увеличение узнаваемости брэнда.

Творческий формат: рекламная кампания  представлена роликами по 30, 10 и 5 сек. ТВ кампания была усилена наружной рекламой, рекламой в метро, сети Интернет, на "новых медиа" (плазменные экраны) в сетевой рознице, рекламными материалами на местах продаж и PR поддержкой.

С целью изменения отношения к квасу, как к сугубо летнему напитку, в декабре на каналах ОРТ и РТР прошла новогодняя кампания со специально снятым мультипликационным 10-секундным роликом: "Никола - любимый квас Деда Мороза!".

Посмотреть ролик "Никола – любимый квас Деда Мороза!" (0.4 Мб)
Скачать ролик

Компания: Дека
Бренд: Никола
Название: Никола – любимый квас Деда Мороза!
Агентство: Мельница
Страна: Россия 

Использованные медиа каналы 

  • Телевидение
  • Места продаж
  • Наружная реклама
  • On-line
  • Связи с общественностью
  • Спонсорство футбольных матчей, POS-материалы

Результаты

1. Увеличение уровня узнаваемости марки "Квас "Никола".

В августе 2007 года маркетинговой компанией "О+К" (СПб) было проведено исследование, целью которого было выявить уровень известности тм Квас "Никола" и отношение к ней потребителей, в том числе в динамике по отношению к 2006 году.

Исследование проводилось методом личных интервью среди потребителей кваса и прохладительных напитков в целом,  в следующих городах: Москва, Санкт-Петербург, Волгоград, Воронеж, Екатеринбург, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Самара, Саратов,Челябинск.

Исследование показало значительный рост ключевых показателей здоровья марки, - спонтанной и наведенной известности, пробной покупки после проведения комплекса маркетинговых мероприятий.

При этом можно увидеть динамику показателей по сравнению с прошлым годом.

По данным "О+К", наведенная известность марки "Никола" в среднем по России  в категории "квас" к августу 2007 года  выросла до  90 %, по сравнению с  83  % летом прошлого года. Спонтанная известность в категории выросла с 27 до 35 %.

Говоря об известности рекламы марки "Никола" в целом среди потребителей прохладительных напитков, спонтанное знание рекламы выросло с 21 до 25%, наведенное с 37 до 38%.

2. Говоря о лояльности к марке, по данным исследования, пирамида лояльности (по РФ) к марке "Никола" у потребителей прохладительных напитков выглядит следующим образом: 72 % - слышали о марке, 50% - пробовали продукт, 26% - одна из любимых марок  , 11% - предпочитают всем прочим. Для основного конкурента (квас Очаковский) соотвествующие показатели  - 71%/51%/27%/11%. Т.е.можно говорить о достижении к августу 2007 года лояльности потребителей на уровне лидера рынка.

Если рассматривать отдельные города, эти показатели могут отличаться, в частности, в Москве позиция "Очаковского" сильнее (97/91/63/37% против 91/70/37/20% у "Николы"), в С-Петербурге выше показатели у "Николы" - 98/86/55/28% против 84/58/22/8% у "Очаковского".

По данным исследований потребительского поведения, проводившихся компанией «О+К» в 10-ти крупнейших городах, с лета 2006 года по лето 2007 года доля потребителей кваса «Никола» выросла примерно на треть и составила в городах исследования около половины всех потребителей прохладительных напитков.

Для показателей известности и потребления кваса «Никола» наблюдается рост с момента предыдущего исследования летом 2006 года, что позволило им сравняться с показателями кваса «Очаковский».

Агрессивное ведение рекламной кампании позволило марке «Никола» достичь припоминания рекламы на уровне транснациональных марок прохладительных напитков.

3. Достижение запланированного уровня продаж.

В 2007 году было продано более 8 млн. дал. продукции под тм "Никола".

4. Достижение показателей национальной дистрибуции продукта с представленностью в торговых точках не менее 62,5%.

В настоящий момент квас «Никола» представлен в торговых точках практически во всех регионах России, более чем в 50-ти городах. По данным дистрибуторских компаний, занимающихся продвижением продукции "Никола", план по достижению 62,5 % представленности на пике сезона в торговых точках России (50 городов) успешно выполнен.

5. Достижение запланированной доли рынка

По данным агенства Бизнес Аналитика на июль 2007 года доля рынка кваса «Никола» в стоимостном выражении на рынке г. Москва составляет 21.9 %, в Санкт -Петербурге 44,1%, в Ростове -на-Дону 45,62 %, Волгограде - 36,51%, Н. Новгороде - 36,42. Доля рынка в среднем по России оценивается на уровне 25%. 

13.11.2008

на печать


Комментарии

Катюх
15.01.2009 18:58 | сообщение #1
 

никола - the uncola, где то это уже было...

lafoxxx
25.04.2009 22:16 | сообщение #2
 

Вот гады николаевские, только обсирать и умеют. А квас этот фигня! Очаковский лучше Восхищен

И KISS РУЛИТ!!!!!!!!!! Восхищен Восхищен Восхищен Восхищен

николичка
04.09.2009 14:17 | сообщение #3
 

сам квас отличный,ено вот те кто его проталкивает на рынок -шлаки!!!!начальство компании работаент исключительно в день собрания ,искючительно когда не выполняет план и когда нужно повысить свою самооценку за счет ниже стоящих сотрудников...еще их работа заключается в дешевой покраске волос ,дешевым средством "блонд" и когда у них получается не удачный цвет волос они начинают проводить за бутылочкой КОКА-КОЛЫ дискцусити как бы развеселится и не поувольнять пару десятков сотрудников

Гость
04.09.2009 14:21 | сообщение #4
 

КАК ГЛАСИТ МУДРАЯ ПОСЛОВИЦА ;ТАЛАНТАМ НАДО ПОМОГАТЬ -БЕЗДАРНОСТИ ПРОБЬЮТЬСЯ САМИ ТАК И НИКОЛА .БЕЗДАРНА И НЕ ИНТЕРЕСНА КАК ПРОДУКТ...И НА ПОЛКАХ ЗАЛЕЖИВАЕТСЯ

Великий Новгород
20.04.2010 12:24 | сообщение #5
 

Те кто этот квас обзывают, скорее всего сами его не пили, иначе называть "мочу квас очаковский" лучше "Николы", это знаете глупо...
"Никола" - квас живого брожения, как и пиво.
Я пью только его)))

Рысь
22.04.2010 7:11 | сообщение #6
 

Великий Новгород писал(а):
Те кто этот квас обзывают, скорее всего сами его не пили, иначе называть "мочу квас очаковский" лучше "Николы", это знаете глупо...
"Никола" - квас живого брожения, как и пиво.
Я пью только его)))

Никола - квас живого брожения, самому-то не смешно. Купите квасы нескольких производителей и хоть состав почитайте. Может кислоту молочную где найдете, а зачем ее добавляют, все же натуральное)))

Елена
22.06.2010 14:00 | сообщение #7
 

у меня от Николы изжога( Рассержен

Андрей
12.07.2010 13:57 | сообщение #8
 

Квас "Никола" даже срвнить с "Очаковским" нельзя Сущее Дерьмо эта Никола..

лёха
22.07.2010 20:38 | сообщение #9
 

мне нравится . особенно который для окрошки. хорошо жажду утоляет. Улыбка

Константин
22.07.2010 22:47 | сообщение #10
 

Вот сами и почитайте состав, у Николы все что надо и ничего лишнего, а Очаковский имеет в составе молочную кислоту и двуокись углерода, очаковский это не квас, а газировка.

Татьяна (Воронеж)
27.07.2010 10:55 | сообщение #11
 

Я пробовала разные квасы.Многие содержат лимонную или молочную кислоту.В "Николе",если не обманывает этикетка,их нет.Да и вкус мне нравится гораздо больше.Я покупаю "Николу".

Илья
12.10.2010 14:37 | сообщение #12
 

Молочная кислота и должна быть в натуральном квасе. Двойное брожение всегда использовалось. Если ее нет - это просто банальное сусло разведенное.

Sherry1987
19.12.2010 12:15 | сообщение #13
 

Илья писал(а):
Молочная кислота и должна быть в натуральном квасе. Двойное брожение всегда использовалось. Если ее нет - это просто банальное сусло разведенное.

почему?

Alexander
31.12.2010 18:47 | сообщение #14
 

Из принципа отказываюсь покупать "Николу": маркетологам нужно было придумать что-то свое, вместо того, чтобы использовать марку, придуманную Пелевиным двадцать лет назад.
Кваса "Никола" не существует до тех пор, пока у маркетологов не появятся собственные мозги.

Гость
10.04.2011 13:31 | сообщение #15
 

я не знаю какую дрянь они в эту николу залили,но после этого у 3 человек заболело горло которые эту хрень пили.........

Юрий
16.06.2011 2:09 | сообщение #16
 

"Квас никола - быть русским по приколу" - более ужасной рекламы порочащей русского человека - сложно встретить.
Быть русским клоуном - и это прикольно - УЖАС!!!

русский максим
04.07.2011 10:42 | сообщение #17
 

вы уроды, ваша реклама про то, что буть русским прикольно, оскорбляем моё национальное самосознание.

Гость
04.07.2011 13:24 | сообщение #18
 

Эта реХлама типа: "от укола - до прикола". Дебилы...

Дмитрий Козечко
15.07.2011 21:56 | сообщение #19
 

писал(а):
Эта реХлама типа: "от укола - до прикола". Дебилы...

квас никола быть руским по приколу... стыдно должно быть за эти слова..... блин что за люди которые пытаются как то РУССКИЙ народ опустить... то есть руским быть это просто прикольно..... люди кто купит этот квас значит это просто прикольный русский .... а не купят этот квас значит какой-то афро-американец.. или того хуже... люди прошу вас одумайтесь пусть эти бизнесмены останутся без копейки за то что продают херню и просто прикольный квас.. а не наш РУССКИЙ КВАС который из поконвеков был самым лучшим напитком на руси... я благодарю всех тех кто со мной согласен...

Семен
29.07.2011 20:49 | сообщение #20
 

[quote=русский максим]вы уроды, ваша реклама про то, что буть русским прикольно, оскорбляем моё национальное самосознание.[/quote]
а я таки думаю, что рекламма эта очень даже хорошая. Русские "Поцреоты"! Смотрите на жизнь легче, ибо Россия уже давно не та, а стеб над любимой вами Родины только заставляет немного опомниться от унылой рекламмы

Пупсень
14.08.2011 15:45 | сообщение #21
 

Значит, по-вашему, быть русским по приколу, а киргизам, например, грустно и плохо?

Арсен
21.08.2011 22:31 | сообщение #22
 

Это расовая дискриминация!!! На вас в суд подать за это нужно.

Елена
22.08.2011 13:20 | сообщение #23
 

ПРичем здесь расовая дискриминация? А слушать повнимательнее никак нельзя? Быть русским! ПОПРИ Колу!!!!!!!!!Здесь не о приколах речь. А о ненужном продукте, чужом

Арсен
22.08.2011 13:58 | сообщение #24
 

Вы оскорбляете меня своими высказываниями. Как же дружественные республики РФ? Вам на них просто наплевать.

Иван
29.08.2011 11:35 | сообщение #25
 

Квас "Очаковский" и звучит толерантнее и сам квас будет вкуснее. Как же задрали эти маркетологи националисты, которые выбрасывают на рынок говеный бренд и сырой продукт.

максим
01.09.2011 5:58 | сообщение #26
 

это не расовая дискриминация, а, согласно ст. 4.ч. 5 федерального закона "о рекламе": "...использование... оскорбительных образов, сравнений и выражение, в том числе в отношении пола, расы, НАЦИОНАЛЬНОСТИ..."

дружно все пишем заявления на сайте гепрокуратуры о снятии ролика с экранов.

Алиса
01.09.2011 6:00 | сообщение #27
 

Елена, нифига не ПОПРИ колу! вон на нарисованный их текст посмотрите http://www.adme.ru/lynch/v-reklame-kvasa-nikola-podralis-s-medvedem-papa-agency-266805/

Валерий
01.09.2011 16:20 | сообщение #28
 

Я на выходных был в Сергеево-Посадской лавре.
Там девушки продавали квас из бочек, простой монастырский квас!
ВОТ ОН НАПИТОК НАШЕГО ДЕТСТВА!
И без всякой агрессивной рекламы - за ним ломились будь здоров!
А также иностранцы, сначала: пробуя с недоверием темную жидкость - потом всем табором выстраивались в очередь.
Вот это настоящее, сделанное руками!
А Вы говорите: Очаково, николы-приколы - все это разная степень химии.
Настоящее молоко только одно - буренка подоилась...

Иван
06.09.2011 12:38 | сообщение #29
 

Квас Никола, извините, просто говно.

Danielol
27.11.2011 21:38 | сообщение #30
 

У меня от вашего кваса гуф умер, это нормально?

Гость
28.11.2011 9:53 | сообщение #31
 

Очаково подоилось химией?

Гуф
14.03.2012 14:51 | сообщение #32
 

Квас ужасен, я от него умер

вова
13.04.2013 20:28 | сообщение #33
 

Я как гуф от него умер,а на следующий день одел лапти,взял балалайку и пошел водить хороводы,а че по приколу.

Гость
14.04.2013 18:04 | сообщение #34
 

Ядовитые помои

Гость
03.01.2014 14:10 | сообщение #35
 

квас никола - быть в морге по приколу
не иначе

Гость
26.02.2014 21:08 | сообщение #36
 

Попробовал я как то раз,
гавно вкусней чем этот квас.

Андрей
08.03.2014 13:35 | сообщение #37
 

Хуже рекламы в жизни не видел! Я бы и то лучше придумал. А квас вкусный, пробовал все, но Никола особенно понравился, как загипнотизировал. Я не о том что как наркотик, а о том что, если беру квас, то только Николу!

Стосяныч
18.03.2014 22:14 | сообщение #38
 

Илья - сами вы банальное сосло, да ещё и разведённое, ясно? А люди правильно пишут - не может квас, который может месяцами хранится, быть без химии и прочева дирьма!!! Жопой сосло!!! Долой!!!

Гость
20.04.2014 21:55 | сообщение #39
 

С каких пор понос называют квасом?

Прононс
22.04.2014 9:12 | сообщение #40
 

Гость писал(а):
С каких пор понос называют квасом?


С тех пор, когда стали продавать этот ФАСТФУД СЕКОНД ХЕНД Подмигивать

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

"Он покупает, а ему платят!..""Он покупает, а ему платят!.."
Бизнес пробует все новые механики программ лояльности для своих клиентов. Что интересного появилось на рынке за последнее время? «Щедрая жизнь» от «Перекрестка» и «Ренессанс Жизнь», сервисы Qrooto и «Едадил» как новые форматы, не вызывающие приступа скуки у потребителя.
Эффективность рекламы: что продает и что произойдетЭффективность рекламы: что продает и что произойдет
За многие годы существования рекламы как индустрии, у рекламщиков сложился ряд убеждений, которые считаются истинными и принимаются, по умолчанию, при разработке кампаний. Некоторые из этих убеждений существуют давно, а некоторые, совсем “молодые”, рождаются с появлением и развитием новых форматов и технологий. Но сегодня всё так быстро меняется, что и они могут уже очень скоро потерять свою актуальность. И это, кстати, также еще одно новое убеждение. Попробуем разобраться в истинности расхожих рекламных установок и в том, как они работают в коммуникации.
Сдуло шлюпку, как скорлупкуСдуло шлюпку, как скорлупку
Пресс-служба спасателей Ставрополья три года пишет заголовки в рифму.
Чего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumphЧего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumph
Ведущий бренд нижнего белья Triumph, более 130 лет поддерживающий женщин во всем мире благодаря своим функциональным бра, провел глобальное исследование среди женщин, чтобы узнать, что придает им уверенность в себе, вдохновляет и открывает возможности каждый день.
Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...
Принято считать, что запуск программы лояльности — долгий и затратный процесс. Для крупного бизнеса это действительно так: нужно закупить сканеры, изготовить пластиковые карты, установить программное обеспечение на сервера, обучить кассиров, системных администраторов и аналитиков.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА (1)
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

13.11.2018 - 22:40
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация