Кризис-жанр

«Отобрали шорты и плечи, переходи на фьючерсы!» - призывает посетителей сайта РТС агентство Derivative Expert, организатор выставки «Фьючерсы и опционы 2008». Федеральную кампанию, кстати, первую в своей истории, со слоганом «Не принимайте кризис на свой счет» в прессе запустил Смоленский банк. «Мы решили, что не стоит зацикливаться на негативных сторонах кризиса, и задумали использовать его для продвижения расчетно-кассового обслуживания», - поясняет замысел управляющий московским филиалом банка Павел Шитов.

Использовать кризис как информповод для рекламы в Сети решилась и инвестиционная компания «Атон». В октябре она запустила баннеры с лозунгами «Рынок еще не стабилен. Принимай взвешенные решения. Выбирай надежного партнера». На приток новых клиентов после такой рекламы в «Атоне» не рассчитывают. Во всяком случае в компании утверждают, что запускали ее в просветительских целях. «Мы просто хотим предупредить людей, чтобы они были осторожны», - объясняет директор департамента массовых коммуникаций «Атона» Наталья Шагун.

Между тем кризис проник в послания не одних финансовых компаний. «Самая ценная бумага» - с таким ироничным слоганом разместил свою рекламу на билбордах издательский дом «Коммерсант». А сеть магазинов бытовой техники Media markt выпустила серию тизеров «Скандал! Рублевка дешевеет!». Правда, в компании отрицают привязку новой кампании к бушующему кризису, объясняя ее появление плановым открытием магазина на Рублевском шоссе, но потребитель наверняка свяжет ее с окружающим новостным фоном - а значит, высокий интерес к рекламе обеспечен. А вот ход интернет-магазина Оzon.ru едва ли сослужит компании добрую службу. В октябре под девизом облегчения жизни клиентов в кризисное время она решила сделать бесплатной доставку книг и дисков - только не до клиента, а лишь до пункта выдачи заказов. Ранее эта услуга стоила 50 руб. Не слишком ли много драматизма для подобной скидки?

Эксперты от коммуникативного бизнеса не советуют без особой надобности бередить раны. «Кризис должен оставаться контекстом, и, конечно, не следует переносить негативные ассоциации на рекламируемый бренд», - полагает гендиректор агентства Instinct Юлия Губина. Небезопасной кризисную тему находит и глава агентства FJI Branding Алексей Баранов. «Ее муссирование влияет на темпы развития кризиса и в конечном итоге рискует обернуться против самого рекламодателя», - считает он.

В этом смысле интересный пример демонстрирует российское розничное подразделение французской группы BNP Paribas («БНП Париба Восток»). Решив в тяжелое время не напоминать клиентам о наболевшем, банк просто предложил им деньги - разумеется, не просто так, а в обмен на лояльность. Любому, кто открыл счет до середины октября, банк обязался положить на него 1000 руб. Услуга оказалась популярной, утверждают представители банка. «В условиях кризиса многие компании впадают в истерику и выбрасывают последние деньги на рекламу, - делится наблюдениями президент консалтинговой компании Kontakt-Expert Григорий Трусов. - Они верят, что это их последнее прибежище, что потребители пойдут в сложный период именно к тем, кто обращается к ним с экранов и билбордов. Кому-то это помогает. И все же иногда реклама про кризис оказывается эффективнее рекламы в связи с кризисом».