Таежный градус

Однажды директор по развитию "Омсквинпрома" Наталья Никитина приехала в сибирский региональный центр. Местный дистрибутор пожаловался на представителей азербайджанской диаспоры: они на местном рынке по дешевке торговали контрафактной водкой "Пять озер" и портили ему весь бизнес. Самостоятельно разбираться с диаспорой дистрибутор побоялся, а Наталья без лишних размышлений поехала на рынок. "Захожу в мрачный контейнер. Стоит наша водка, очень дешевая - акциз точно не уплачен,- вспоминает Наталья.- Можно, спрашиваю, ящик купить на свадьбу?"

Не прошло и минуты, как в контейнер сбежались чуть ли не все азербайджанцы с рынка. Они громко кричали, размахивали руками и кому-то звонили, очевидно, заподозрив подвох. "Ну все, думаю, убивать будут",- до сих пор содрогается Наталья. Но ничего, обошлось, ящик ей все-таки продали. После чего она отвезла его в милицию. Незаконный бизнес вскоре прикрыли, а нерешительный дистрибутор был просто счастлив.

Похожих историй у Никитиной вагон: еще пять лет назад "Омсквинпром" был локальным омским производителем без особых перспектив, а сейчас ключевой брэнд компании "Пять озер" ворвался в тройку лидеров водочного рынка. Для этого Наталье пришлось исколесить всю Россию, поработать промоутером в Москве и пережить нашествие комаров.

На очереди новое испытание - противостояние с компанией "Русский алкоголь". На днях та объявила "Омсквинпрому" настоящую войну за лояльность дистрибуторов.

Брэнд-поход

У топ-менеджмента "Омсквинпрома" свой подход к брэндингу: сторонним агентствам и рекламщикам они не доверяют, вместо этого устраивая мозговые штурмы. Так, в 2002 году, когда владельцу компании Андрею Стрельцу статус лидера местного омского рынка стал жать в плечах, он решился запустить новый брэнд. Тогдашняя ключевая марка компании "Богатство Сибири", по мнению Никитиной, была "местечковой" и в других регионах имела мало шансов на успех.

Чтобы придумать новую марку, Стрелец со своими менеджерами отправился в тайгу на северо-восток Омской области, где расположены несколько живописных озер. В компании решили разрабатывать "экологичный брэнд из сибирской глубинки", и считали, что логично делать это на природе.

В тайге команду покусали комары, но с заданием управленцы справились - придумали марку "Пять озер". Кому точно принадлежит идея, в компании спорят до сих пор. "Претендентов на авторство хватает, но по официальной версии, идея возникла у Андрея Васильевича Стрельца",- говорит руководитель пресс-службы компании Татьяна Максименко.

"Сидишь на озере, солнце заходит - и такая благодать, такое спокойствие накатывает, что это состояние нам захотелось передать в нашем брэнде,- мечтательно вспоминает Наталья Никитина.- Мы до сих пор на эти озера раз в год ездим".

Четкого плана покорения российского рынка у омичей не было. Помимо домашнего рынка решили стартовать в Екатеринбурге - здесь работал знакомый менеджерам "Омсквинпрома" дистрибутор "Инвина".

"Милочка, скажи, а где у вас водка с озерами сибирскими?" - спросил продавщицу в местном магазине дедушка и сразу же взял четыре бутылки. Свидетелем такой сцены Никитина стала в первый же свой визит в Екатеринбург. "Никакого продвижения мы толком поначалу еще не делали, а марка уходила влет",- говорит она. Случай с дедушкой она пересказала Стрельцу, и тот решил сделать из "Пяти озер" федеральный брэнд. Наглость неслыханная, ни одному из региональных производителей этого еще не удавалось, хотя пытались многие.

"Брэнд получился интересный - тему природной чистоты, экологии тогда никто из производителей водки еще не развивал",- объясняет неожиданный успех директор по маркетингу и продажам дистрибуторской компании из Красноярска "Формула холдинг" Никита Ланский. Чтобы донести идею брэнда, "Омсквинпром" первым среди "водочников" "украл" у "винников" идею снабжать бутылки небольшой книжечкой, где подробно расписаны волшебные свойства воды из сибирских озер.

На самом деле завод использует обычную воду из скважины в Омске, хотя в рекламных сообщениях это и не афиширует. Чтобы хоть как-то поддерживать "экологическую" легенду брэнда, компания добавляет в купаж немного воды из скважины в районе таежных озер, которую привозит цистернами.

В компании составили рейтинг городов в зависимости от количества жителей, их платежеспособности и закрытости рынка для неместных игроков и начали покорять регион за регионом - Екатеринбург, Красноярск, Новосибирск и т. д. "Поначалу было тяжело: тебя выталкивают в дверь, ты лезешь в окно",- вспоминает Никитина.

"У "Омсквинпрома" очень маленькая ассортиментная линейка - всего четыре позиции водки "Пять озер". Управлять таким портфелем приятно и выгодно с точки зрения логистики",- считает дистрибутор компании.

Сибирская компания пыталась расширить ассортимент и запустила дешевую водку "Национальная валюта" (до 100 руб.), но сделать из нее федеральный брэнд не удалось. "Маржи для полноценного продвижения не хватило",- объясняет Никитина.

Алкогольная мистика

"В районе пяти озер есть деревушка Окунево, там живут безумные люди - староверы, индуисты, ведорусы, какие-то поклонники слонов. Их прорицатели считают это место святым, а у меня, к примеру, там давление всегда повышается почему-то. В нашей истории тоже много мистики - водка зачастую продавалась без каких-либо усилий с нашей стороны,- вспоминает Наталья Никитина.- Я и сама верила в это с трудом".

На рынке же считают, что производителю просто повезло оказаться в нужном месте в нужное время. "Компания вышла на сцену, когда звездный час прежних лидеров рынка "Гжелки" и "Флагмана" уже прошел. В среднем ценовом сегменте народ искал что-то новое, и "Пять озер" оказались очень кстати",- полагает Никита Ланский.

На руку компании сыграл и кризис с внедрением ЕГАИС в 2006 году. Ликеро-водочные заводы встали тогда по всей стране, а вот оперативно вернуться на полки многим раскрученным брэндам не удалось. По словам директора ЦИФРРА Вадима Дробиза, во многих регионах "Омсквинпром" оказался шустрее всех - на полках магазинов некоторое время была представлена только его водка. "Мы компания педантичная. Наши конкуренты думали - требования властей настолько несуразные, что их отменят, а мы в это время к кризису готовились, сделали предоплату за новые акцизные марки, увеличили складские запасы,- вспоминает Никитина.- Обхитрить же государство невозможно".

Изначально "Омсквинпром" решил сделать ставку на крупных дистрибуторов, которым принялся раздавать эксклюзивные права на продажи в различных регионах. Вместе с партнерами производитель придумывал новые BTL-акции, согласовывал с ними рекламные кампании. С 2004 года компания заметно нарастила бюджет продвижения, не надеясь на "мистику". По оценкам Вадима Дробиза, в рекламу брэнда она уже вложила в общей сложности более $20 млн. В самой компании бюджетов не раскрывают, но подтверждают, что "не жадничали". По словам Никитиной, на покорение новых регионов компания тратила кредитные деньги и прибыль, заработанную в уже освоенных городах.

"Они о себе очень громко заявили - в отличие от других регионалов, вкладывались в рекламу на уровне федеральных брэндов,- считает вице-президент по маркетингу компании "Винэксим" Станислав Кауфман.- Вот только приемчики использовали какие-то провинциальные. К примеру, выходит в "АиФе" экспертиза самых популярных водок - "Зеленая марка" в пролете, "Путинка" слишком мягкая, лидирует, конечно, "Пять озер". Выясняется, что проводила экспертизу некая Омская алкогольная ассоциация. Некрасиво это как-то".

Впрочем, "провинциализм" компании отчасти сыграл ей на руку. Освоение федерального рынка компания начала с регионов, расположенных за Уралом. Тогда как другие "звезды" рынка - "Винэксим" и "Русский алкоголь" - предпочитали для начала покорять Москву и Санкт-Петербург, в Сибири их хватка слабела.

В Москву "Омсквинпром" пришел в конце 2005 года, по привычке доверив эксклюзивную дистрибуцию одному из местных игроков. Чтобы "прочувствовать" местный рынок, Стрелец опять отправил своих топ-менеджеров "в поля" - предложил им поработать промоутерами. "Мы побили все рекорды настоящих промоутеров - таких продаж никто никогда не делал",- вспоминает Никитина. Однако это не помогло: в магазинах, где топы компании не работали, продажи не пошли. Тогда "Омсквинпром" впервые рискнул лишить дистрибутора эксклюзива и привлечь к продажам еще несколько игроков. Но и сейчас компания по продажам в столице лишь на шестом месте, тогда как в России на третьем.

Тем не менее "Омсквинпром" выбился в лидеры рынка. С 2004 по 2007 годы его объем продаж вырос с 500 тыс. до 5,5 млн дал, из них более 95% приходится всего на один брэнд "Пять озер" в среднем ценовом сегменте - 120-130 руб. за бутылку 0,5 л на полке.

Лучшие друзья дистрибутора

Система эксклюзивной дистрибуции, давшая сбой в Москве, отлично сработала в регионах - другие игроки выстраивают собственные системы продаж и превращают дистрибуторов в логистов, а "Омсквинпром" не стал отбирать их хлеб.

""Омсквинпром" позволяет иметь дистрибутору максимальную наценку среди всех крупных водочных игроков в среднем ценовом сегменте,- признает Никита Ланский, продающий "Пять озер" в Кемерове и Новокузнецке.- Тогда как, к примеру, "Русский алкоголь" пошел по пути создания собственных эксклюзивных команд в регионах, которые отбирают часть маржи дистрибутора и еще к тому же нагружают его неликвидным слабоалкогольным ассортиментом". По оценкам участников рынка, маржа на продукции "Омсквинпрома" достигает у некоторых дистрибуторов 20%, тогда как на "Русском алкоголе" не более 5%.

В итоге, например, "Формула холдинг" с этого года прекращает работать с "Русским алкоголем", сосредоточившись на других водочных брэндах, в том числе на "Пяти озерах". Вряд ли такая ситуация могла долго устраивать лидера рынка.

В начале сентября "Русский алкоголь" разослал своим дистрибуторам письмо, в котором не рекомендовал партнерам включать в ассортиментный портфель продукцию "Омсквинпрома". Омичи разразились ответным посланием (оба письма имеются в распоряжении СФ), в котором Наталья Никитина назвала "условия, навязываемые "Русским алкоголем", игрой в одни ворота" и призвала оптовиков сохранить сотрудничество с "Омсквинпромом".

"Моя компания большая, она растет. Наши дистрибуторы становятся крупнейшими игроками на своих рынках. Я даю им товарные кредиты и развиваю их бизнес,- поясняет коммерческий директор "Русского алкоголя" Вадим Касьянов.- А тут приходят люди из "Омсквинпрома" и говорят: работайте с нами тоже, у нас условия хорошие. Теперь я говорю дистрибуторам: ребята, определитесь, с кем вы. Такая практика работает во всем мире - дистрибуторы Diageo никогда не работают с Pernod Ricard, и наоборот".

Причины конфликта очевидны: еще до обмена письмами компании успели нанести друг другу куда более весомые удары. Нынешней осенью "Русский алкоголь" вдобавок к своим активам в Центральной России запускает в Новосибирске завод мощностью 12 млн дал. В частности, там будет разливаться новая марка с "сибирским позиционированием". А топ-менеджмент "Омсквинпрома" недавно опять побывал в тайге, где добывал кедровые шишки. Итогом поездки стал новый брэнд "Кедровица", а один из суббрэндов лидера рынка - "Кедровая Зеленая марка".

Водочные оптовики такого поворота явно не ожидали. "Ситуация очень напряженная - на "Русский алкоголь" приходятся основные продажи, но доходность на операциях с ними приближается к нулю,- говорит крупный дистрибутор из Сибири.- "Пять озер" куда щедрее в плане маржи". "Лучшие друзья дистрибутора - это деньги. Сегодня лучшие условия у одного производителя, завтра у другого. Требовать лояльности от оптовиков вряд ли стоит",- считает Станислав Кауфман.

Итоги войны за сердца дистрибуторов станут понятны в начале следующего года, когда будут подписаны новые дистрибуторские контракты. Не исключено, что жесткая позиция лидера рынка только добавит очков щедрому регионалу.