Xerox мечтает о былой славе

В августе американская корпорация Xerox Corp объявила о завершении выпуска старших необеспеченных нот (senior unsecured note), на которых компания заработала 500 млн долларов. Как говорится в официальном пресс-релизе Xerox, эти средства будут направлены на "общекорпоративные нужды". По мнению независимых экспертов, в том числе эти деньги будут потрачены на сильно хромающую в последнее время маркетинговую политику компании. Пытаясь вернуть себе былое лидерство на рынке офисного оборудования, руководство Xerox Corp зачастую прибегает к маркетинговым ходам, которые только усугубляют и без того непростое положение компании. Причина таких ошибок, как утверждают аналитики, заключается в низком уровне корпоративного управления – Xerox по-прежнему живет "вчерашним днем" и считает, что славы изобретателя копировального аппарата достаточно для успешного ведения бизнеса.

В самой компании Xerox сейчас полны оптимизма: по итогам 2003 г. долг корпорации уменьшился с 14,2 млрд долларов в 2002 г. до 11,2 млрд в прошлом. Одновременно компания вернулась и к прибыльности – если в 2000 г. она продемонстрировала убыток в 273 млн долларов, то в 2003 г. прибыль Xerox составила 360 млн долларов. Между тем, если сравнить финансовые показатели Xerox с его конкурентами, они выглядят более чем скромно. Рыночная капитализация Xerox на начало августа составляла 11,4 млрд долларов, что существенно меньше, чем у конкурентов – Hewlett-Packard (60,7 млрд долларов), Canon (40,6 млрд) и Ricoh (13,9 млрд). В то же время, как отмечают аналитики, компания демонстрирует отрицательную динамику доходов: оборот Xerox в прошлом году уменьшился на 6,8%, в то время как у Canon этот показатель вырос на 20,4%, у HP – на 29,1%, а у Ricoh – на 16,2%. При этом конкуренты Xerox активно развиваются – в середине августа Ricoh, например, объявила о покупке подразделения корпорации Hitachi, производящего принтеры, что должно еще более усилить позиции компании в этом сегменте.

Существенное отставание признанного в прошлом лидера на рынке офисного оборудования от своих конкурентов эксперты связывают с серьезными просчетами в маркетинговой политике. Xerox, которому принадлежат такие изобретения, как копировальный аппарат и лазерный принтер, считая эти продукты "родственными", пытается закрепится во всех сегментах рынка оборудования для офиса. "Пока компания не добилась в этом особенного успеха, – сказал Алексея Сухенко, глава российского представительства компании Trout&Partners (ее основатель Джек Траут (Jack Trout) считается одним из ведущих специалистов в области маркетинга в мире). – От распыления усилий страдает восприятие Xerox как качественного бренда, что, по сути, то же самое, что и снижение самого качества". Как отмечает г-н Сухенко, Xerox исповедует в отношении своего бренда некий "производственный стиль мышления". "Компания считает бренд Xerox производственным активом и старается выжать из него все, что можно, – продолжает Алексей Сухенко. – Xerox пытается продавать под своим брендом очень широкий спектр товаров, однако, как показывает практика, такие попытки оканчиваются неудачей. Например, одна из крупнейших американских телекоммуникационных компаний AT&T раньше пыталась продавать под своим брендом компьютеры – так покупатели, для которых она ассоциировалась исключительно со связью, подходили и спрашивали: "А где у него трубка?". То же самое можно сказать и про бренд Virgin. Несмотря на харизму его основателя Джорджа Бенсона (у Xerox такого человека нет), дела у отдельных компаний, находящихся под этим "зонтичным" брендом, идут далеко не гладко".

О том, что причиной нынешнего отставания Xerox является неудачная маркетинговая политика, говорят и в крупной международной консалтинговой компании, ранее работавшей с американской корпорацией. "Руководство компании считает, что у них есть "супербренд", и они до сих пор используют слоган "мы научили мир копировать". В результате – несмотря на то, что бумажный документооборот постепенно сходит на нет – бренд Xerox у большинства потребителей по-прежнему ассоциируется с бумажным копированием и поэтому выглядит неким атавизмом на фоне современных цифровых технологий. Руководство компании не особенно пытается это как-то исправить и, более того, часто только усугубляет ситуацию, предпринимая крайне сомнительные маркетинговые шаги". Характерный пример приводит Алексей Сухенко. "Пытаясь сломать стереотип о том, что компания производит только копировальную технику, Xerox доходил до того, что выпускал рекламу под лозунгом "Этот Xerox не умеет делать копии" (This Xerox machine can’t make a copy). Так компания пыталась рекламировать свои компьютеры. Однако это оказалось неубедительным. Более того, такие объявления могли принести и вред: нетерпеливые читатели, увидев такой заголовок, могли решить, что у Xerox – технические проблемы".

Как отмечают эксперты, причина всех проблем Xerox связана с крайней "инертностью". Несмотря на то, что у Xerox есть очень серьезная научная база (недаром она была автором многих инноваций, начиная с копира и заканчивая мышью), компания в силу низкой эффективности корпоративного управления очень медленно внедряет их в производство. "С моей точки зрения, Xerox просто почивает на лаврах. Есть компании, которые добиваются успеха и идут дальше, а кто-то только вспоминает о былой славе", – говорит собеседник RBC daily в консалтинговой компании. При этом для того, чтобы удержать лидерство, компания прибегает к не совсем честным приемам. В 2002 г. Xerox оказался в центре коррупционного скандала: выяснилось, что за пять лет компания завысила свою прибыль в общей сложности на сумму в 6,4 млрд долларов. По всей видимости, для того, чтобы такие методы не замечали во властных структурах, Xerox активно помогает в США как республиканцам, так и их противникам – демократам. По данным авторитетной неправительственной американской организации Common Cause (главного борца с притоком корпоративных денег в политическую систему США), в период с 1995 г. по 2002 г. Xerox и аффилированные с ним лица пожертвовали республиканцам 143,5 тыс. долларов, а демократам – 124 тыс. долларов.

Хотя, как говорят эксперты, гораздо эффективнее Xerox бы смог решить свои проблемы, если бы просто обратил внимание на свою маркетинговую политику. "У Xerox есть уникальное преимущество в виде самого названия бренда – во всем мире говорят "отксерить" или сделать ксерокопию. Это и сила, и одновременно слабость, мешающая бренду расширяться. Компании надо добавлять другие подбренды к своему "зонтичному бренду" и выдвигать их на первый план – по аналогии с производителями автомобилей, вроде концерна Volkswagen, которому принадлежат Audi, Skoda и другие марки. Джек Траут говорит об этом чуть ли не в каждой своей лекции, но они почему эти бесплатные консультации не воспринимают", – говорит Алексей Сухенко.

Впрочем, в самой компании Xerox с такой точкой зрения не соглашаются. "Мы занимаем третье место по продажам лазерных принтеров (и соперничаем на этом рынке совсем не с японскими производителями), – сказал директор по маркетингу Xerox (Евразия) Константин Клейн. – На рынке промышленной печати за последние три года мы практически добились статуса отраслевого стандарта, а в консалтинговых проектах (в зоне своей специализации и в силу ее специфики) мы практически не встречаем конкуренции. Так что с угрозой "с Востока" вопрос уже не столь актуален. Мы тратим около 900 млн долларов ежегодно на R&D, но при этом начиная с 1992 г. на разработку новых копировальных аппаратов не тратится ни цента, все инвестируется в современные цифровые технологии. Мы первыми вывели на рынок офисные многофункциональные устройства, промышленные цифровые типографии, новые услуги по управлению документооборотом. В ближайшие несколько лет появятся технологии, существенно изменяющие привычные подходы к работе с документами, в том числе на основе беспроводных технологий и искусственного интеллекта. Все новейшие разработки компании проходят жесткий отбор на экономическую эффективность, а эффективность их внедрения является корпоративным приоритетом".