Практика маркетинга на селе

Просто, живя в своем городе, им редко удается поработать в нескольких компаниях, дослужиться до высокой должности и приобрести опыт, позволяющий подняться над боем, систематизировать имеющиеся навыки и тенденции в их «провинциальной» жизни. Доля открытых рынков доминирующая: открывай магазины - не хочу!

Ни для кого не секрет, что в большинстве городов боятся именно прихода федералов, в связи с чем постоянно создают запретительные и заградительные меры, несмотря на свою полную абсурдность с точки зрения экономики, создания рабочих мест и привлечения инвестиций. А это еще больше разрушает и без того слабую интегрированность российской экономики. В качестве комментария федеральной можно признать компанию, умеющую дистанционно управлять объектами на расстоянии более пятисот километров (т.е. более дневного перехода автомобиля). Если же мы коснемся такой сферы, как маркетинг, то его применение в регионах (как не покажется забавным) даже более обширно, чем в иных федеральных центрах.

Страна как она есть

На территории Российской Федерации с точки зрения транспортной логистики и маркетинговых факторов можно выделить шесть «государств» (именно государств, а не регионов), живущих по своим потребительским предпочтениям и законам.

Первое государство - Московия (Москва и Московская область), второе государство - Санкт-Петербург и Ленинградская область. Третье государство - остров Калининград с областью. Четвертое государство - доуральские регионы. Пятое - зауральские регионы. Шестое - правый форпост, Владивосток.

Как Вы видите, если провести радиусы в центрах этих государств, мы как раз и получим зоны по пятьсот километров, покрыв тем самым всю территорию Российской Федерации. Маркетинговые усилия в этих государствах сосредоточены в первую очередь на услугах, а не на продукте, поскольку производство в нашей стране является в большей степени сырьевым, а из-за отсутствия производства нет и необходимости продвигать продукт. Если мы возьмем промышленное производство, то в прошлом году на территорию РФ было экспортировано 1,6 млн автомобилей. При этом импортировано (т.е. вывезено из страны всего лишь 227 тыс. автомобилей). Если взять производство продуктов питания, то ситуация еще более удручающая. 75% мяса на территории Российской Федерации экспортируется из других стран.

Маркетинг, который есть в этой стране

Ресторанный маркетинг

Большинство ресторанных концепций в регионах носят характер увлечений. Говорить о каком-либо системном подходе не приходится. Максимально, что копируется у иностранных (итальянских, французских и иногда московских) ресторанов - это интерьер, что является самой большой ошибкой в рестораном бизнесе. Если мы возьмем ведущие ресторанные концепции в мире, то, прежде всего, там важны отлаженные бизнес-процессы, прорисованные вплоть до комиксов, учитывающих физиомоторику последнего поваренка на кухне.

Изучением клиентов рестораторы как правило начинают заниматься уже после того, как построен концептуальный ресторан. Схема обычно такая: в ход идет постоянная ротация персонала и завлекание в штат некоего мифического супер шеф-повара, скидочные карточки, не приносящие должного облегчения неправильно построенному и спрофилированному ресторану. Большая доля в затратах ресторана пускается на радио и печатную рекламу. Все это обусловлено одной простой вещью - на территории Российской Федерации в рамках всех ее государств отсутствует хоть какая-либо концентрация ресторанных сетей. Для этого достаточно просто сравнить цифры, которые предоставляют департаменты потребрынка в каждом городе с количеством существующих ресторанов.

Так, для примера, в благополучном Новосибирске департамент потребрынка насчитывает боле 1,5 тыс. предприятий общественного питания, при этом сетевых операторов не более пяти с количеством заведений не более 10. В других городах этот разрыв еще более печальный, поэтому если мы возьмем философию маркетинга, присущую бизнесу, то следует дать шесть простых советов.

Во-первых, изучите боле 20 мест, находящихся в наиболее проходимых точках города. Во-вторых, проведите в течение недели возле этих мест с 19 до 21 часа свое рабочее время. Третье - обойдите все предприятия общественного питания, находящиеся в радиусе 800 метров вокруг точки открытия предполагаемого ресторана. Четвертое - найдите и поймите то, чего нет во всех этих ресторанах. И учтите, что обращать внимание надо не на блюда и интерьер. Пятое - сформулируйте для ресторана или фаст-фуда концепцию, удовлетворяющую потребности в скорости, экономичности, уважении, неуважении, свету, темноте, необходимые клиенту. Ну и шестое, конечно же, - откройте этот ресторан.

Необходимые маркетинговые исследования для ресторана

1. Цель: Стандартизировать.

В наличии должны быть:

а) стратегический бизнес-план, отражающий стратегические цели в виде систем количественных и качественных показателей;
б) система управления: оргструктура; функции; бизнес-процессы;
в) модель бизнеса должна быть документирована;
г) бюджеты - сформированы.

2. Цель: Оптимизировать:

а) способы оптимизации налогообложения и механизмы работы с рисками;
б) корпоративная культура и ее элементы;
в) источники финансирования проектов и бюджетного дефицита.

3. Цель: Контролировать:

а) границы финансовых полномочий;
б) должны работать только оговоренные заранее механизмы контроля, оценки и вознаграждения;
в) систему стратегического управления: от ключевых целей к сбалансированной системе показателей и далее к операционным бюджетам.

Строительный маркетинг

Количество земельных площадок, пригодных для строительства в городах, практически исчерпано. И связано это, безусловно, не с самим фактом отсутствия земли, так как территория Российской Федерации является одной из крупнейших в мире, а с тем, что любые действия человека - это прежде всего коммуникации (водоснабжение, транспортная доступность, канализация, электроэнергия, доступность сырьевых источников и прочее). Поэтому большинство наших девелоперов, как и в советские времена, увлекаются гигантоманией, пытаясь притянуть за уши статистику зарубежных стран по количеству торговых центров на душу населения. Ярким примером является Казань, где количество торговых центров на душу населения превышает цифры, принятые для европейских городов. Более того, ввод торговых центров ухудшает общую статистику по наличию торговых квадратных метров на человека в городе. Любопытный читатель скажет: так какой-нибудь чиновник отчитается о вводе тысяч или сотен тысяч квадратных метров торговых площадей. А теперь давайте вспомним, насколько нам нужны тридцать пять марок джинс околоизвестных фирм, почти сотня марок околоизвестных платьев или женского трикотажа, сотня-другая марок бижутерии. И, получается, что при большом количестве площадей реальные потребности населения не удовлетворяются полностью. Ведь население России по-прежнему убывает. Более того, в целом оно стареет. И, соответственно, потребность в площадях возникает именно в придомовых территориях. А здесь застройка не ведется вообще. Именно на этапе проектирования архитектурными управлениями города утверждаются проекты, где первые этажи зданий имеют такие же планировки как наверху. Т.е. первые этажи зданий полностью не приспособлены к размещению предприятий общественного питания, магазинов из-за отсутствия широких проходов, необходимых мощностей и неудачного месторасположения. Большинство девелоперов стремится освоить некий элитный сегмент недвижимости, пытаясь тем самым больше поднять свой статус, нежели реально заработать денег. Ведь ни для кого не секрет, что основные денежные потоки возникают в сегменте дешевой недвижимости или экономформата. Здесь маркетинговые исследования в сфере девелоперов проводятся крайне редко.

Ритейл

Сфера ритейла на территории всех шести «государств» наиболее развита. Это обусловлено не какими-то мифическими усилиями или мифической поддержкой со стороны властных структур, а наличием хорошей инфраструктуры, доставшейся нам в наследство от Советского Союза. Поэтому и сфера исследований здесь наиболее распространена. На территории всех шести государств действует порядка 2000 «сетей». Здесь осознанно взято слово «сетей» в кавычки, поскольку большая часть из них - это набор недвижимости, оформленной на одно юридическое лицо в лучшем случае. Хуже того, большая часть компаний, имеющих миллионные обороты по юридической структуре, являют собой набор ИЧП и ПБОЮЛ, что исключает в принципе привлечение серьезных стратегических инвесторов, а уж тем более, западных фондов.

Отношение с зарубежным словом «маркетинг», несмотря на большое количество сетей, до сих тор строится на уровне дать рекламу - переписать ценники у конкурентов. И связано это, прежде всего, с уровнем подготовки владельцев бизнеса. Зачастую фундаментальное высшее образование считается чуть ли не черной меткой, а большое доверие возникает только к иностранцам, не говорящим по-русски и зачастую работавшим в крупных зарубежных компаниях на должностях, подразумевающих выполнение установленных кем-то, но не ими, жестких инструкций и бизнес-процессов. Безусловно, в ритейле и, прежде всего, в региональных «государствах», наибольшую силу имеет партизанский маркетинг, поскольку именно он дает основной эффект.

Выход в новый регион компания должна осуществлять только собственной командой, которая может выдержать стандарт обслуживания клиентов и, соответственно, характеристики сети. В каждом городе и при каждой власти были, есть и будут люди РЕАЛЬНО работающие в ее структуре. Задача запускающей команды постучать от Правильного ИВАН ИВАНЫЧА.

На местах зачастую возникают вопросы - «проучить москалей» (хотя нет ни одной федеральной московской сети) - вопрос междоусобной азиатскости мышления. Это абсолютно регулярная ситуация - местные царьки есть и были в России всегда, к сожалению, мы азиаты по своей сути, были и ими останемся.

По данным многочисленных консультантов, рынок розничной торговли составит от 150 до 350 млрд долларов США в 2007 году - оборот всех сетевых структур не превысил 15 млрд - рынок пуст и по прежнему доля открытых рынков доминирующая: открывай магазины - не хочу.