Статьи

Bluetooth-маркетинг: первое знакомство

Bluetooth-маркетинг: первое знакомство«Каннские львы» сказали свое веское слово. Прошедший в конце июня в Каннах всемирный, наиболее авторитетный фестиваль рекламы всколыхнул рекламную индустрию новыми акцентами. «Цифровой дарвинизм», «Голливуд+Интернет», «Построение бренда в новом цифровом мире» - вот темы, звучавшие на конкурсе.
Так, в 2008 г. громко заявили о себе цифровые каналы: интернет и мобильный. Все обсуждения, мастер-классы и тренинги были посвящены данной тематике. Произошел объяснимый, но неожиданно резкий перелом в сторону инновационных средств продвижения брендов. Не осознавать эти перемены поздно, рынок идет вперед, и ему нет дела до отстающих.

Менее десятка лет назад мобильный телефон считался диковинкой и был доступен единицам. Сотовые телефоны стали самыми используемыми устройствами в мире, один (или несколько) есть у каждого, а роль телефона в жизнь человека стала сравнима с ролью Санчо Панса для дона Кихота - верный, молчаливый, всегда поможет и всегда рядом. Являясь сугубо личным предметом, мобильный телефон создал особое средство общения: персонализированное, интерактивное, удобное, с богатейшим коммуникационным потенциалом. Благодаря новым возможностям взаимодействия с потребителем появился мобильный маркетинг - интерактивный инструмент маркетинга, коммуникации с конечным пользователем, которые осуществляются при помощи его мобильного телефона.

Бренды, до сих пор обращаясь к своей аудитории через средства массовой информации, не имели возможности индивидуального взаимодействия с отдельными ее представителями. Если до сих пор такой способ коммуникации был успешным, то сейчас ситуация изменилась. Современные потребители стали очень переборчивы и требовательны, подход «для всех» больше неэффективен, каждый из них ожидает внимания к себе лично и сам готов ко взаимодействию с брендом. Ни один традиционный метод рекламы, в том числе, телевизионной, не способен удовлетворить эту потребность в персональном внимании. Такая задача оказалась под силу мобильному маркетингу. Начав свой путь с sms-сообщений, вскоре мобильный маркетинг освоил новые каналы коммуникации - реклама всегда ищет простой, комфортныйдля потребителя метод подачи. На сегодняшний день к услугам пользователей мобильных телефонов предоставлены сервисы голосового автоматического меню, доступного в тоновом режиме IVR (Interactive Voice Response), упрощенного интернета в мобильном WAP (Wireless Application Protocol), мультимедийных сообщений MMS (Multimedia Message Service). Знаменательным событием в развитии мобильного маркетинга стало применение технологии Bluetooth. Широкие коммуникационные возможности, простота пользования, отсутствие платы для конечного потребителя (в отличие, от, например, WAP) и, безусловно, привязка к месту делает этот канал доставки рекламной информации до уникальным в своем роде.

Немного истории

Как стандарт Bluetooth был разработан группой Bluetooth Special Interest Group, созданной компанией Ericsson. Первый релиз спецификации Bluetooth опубликован в 1999 году. Необычное название этой технологии досталось в наследство от датского короля Харальда I Синезубого, объединившего земли современных Дании и Сконе. Подобная миссия была возложена и на стандарт передачи данных Bluetooth - соединить различные электронные устройства между собой. Спустя пять лет накопившаяся критическая масса устройств, оснащенных Bluetooth, спровоцировала появление нового канала мобильного маркетинга. В 2006 году Bluetooth-маркетинг стал популярен в Европе и США, в 2007 прошла крупнейшая Bluetooth-акция, которая охватила Вашингтон, Лос Анжелес, Денвер и до десятка других городов США. Bluetooth-передатчики, размещенные на остановках городского транспорта и в пунктах пополнения телефонных счетов, предлагали пользователям скачать по Bluetooth стильные видеоролики от Pepsi. Акция длилась два месяца и принесли бренду 27% отклика аудитории. То есть, более четверти запросов на отправку контента были приняты пользователями.

Благодаря простоте применения, Bluetooth-маркетинг быстро распространился по всему миру: Великобритания, США, Голландия, Испания, Индия, Австралия, Россия. Сегодня проще назвать страну, в которой Bluetooth-кампании еще не проводились.

Если всего пару лет назад потребитель благодарно откликался на позывной коммивояжера «вам сегодня повезло», то сейчас это звучит как минимум смешно, а в большинстве случаев труженик прямых продаж наталкивается на стену непонимания и враждебности. Но цели рекламистов остались прежними, поэтому приходится находить адекватные уровню образованности потребителя, более деликатные подходы.

Bluetooth-маркетинг удачно впитал лучшие традиции разрешительного маркетинга. Другими словами, реклама по Bluetooth, чтобы продемонстрировать себя, вежливо стучится в «дверь» мобильного телефона и получив в ответ приглашение, входит в личное пространство потребителя с мешком подарков за спиной и широкой улыбкой. Реклама сама по себе давно перестала интересовать людей, чтобы быть не просто увиденной, а воспринятой, она должна представлять ценность для потребителя. Как, например: мобильные игры в подарок подросткам, скидочные купоны на модные вещи дамам, билеты в кино студентам, бизнес новости деловым людям. Обеспечивая клиентов соответствующей их запросам информацией, рекламодатель завоевывает интерес и внимание к себе.

Отсюда следует важный вопрос, как определить интересы потребителей. Очевидно, что реклама через традиционные средства массовой коммуникации на него не способна ответить. Аудитория телевизионных, радио и других массовых каналов, состоящая из десятков и сотен тысяч людей, не дает никакого представления о численности потребителей конкретного бренда. Несмотря на множество социологических опросов, речь идет о рассчете вслепую, основанном на предположениях. В свою очередь, Bluetooth-маркетинг совершенно четко представляет, с кем имеет дело. Причина заключается в особенностях самой технологии Bluetooth, которая обеспечивает взаимодействие устройств на коротком расстоянии 10-100 м. Это значит, что зона проведения Bluetooth-акции ограничена, в нее не попадают случайные, не имеющие никакого отношения к центральной теме мероприятия, люди. Для того, чтобы посетитель имел более ясное представление о происходящем, используются информационные POS-материалы (плакаты, вышки, листовки, лайт-боксы), привлекаются промоутеры. Только в этом случае потраченные на создание оригинального мобильного контента средства будут оправданы, само сообщение доставлено, а бренд воспринят как источник хороших новостей.

На практике Bluetooth-акция работает следующим образом: телефон с открытым Bluetooth-доступом получает запрос: «Данные от ... Принять?». Таким образом, участник получает возможность не только видеть и слушать программу мероприятия, но и унести частицу праздника с собой в своем телефоне. Когда респондент отвечает согласием, он становится частью действа: купоны для получения скидок, промо-акции, информационно-развлекательные сервисы, брендированный мобильный контент или целые брендированные мобильные порталы, так называемые ODP (On-Device Portals). С точки зрения пользователя, ODP в сравнении с WAP-сервисами открывают ряд новых интересных возможностей - загрузка собственных фото и видео файлов, отправка SMS нажатием одной кнопки, возможность индивидуальной настройки сервиса. Приложения имеют удобный интерфейс и могут персонализоваться путем простой настройки. К примеру, участник акции, проводимой производителем слабоалкогольного напитка, загрузил мобильное приложение, которое предоставляет ему следующие возможности: зарегистрироваться в акции, загрузить брендированный контент, сделать онлайн заказ, перейти на WEB или WAP ресурсы компании, и, наконец, заработать себе скидку на понравившийся аксесуар, разослав по Bluetooth это JAVA-приложение друзьям. Продвижение контента или услуг добровольно самими пользователями называется «вирусным» маркетингом. Он основан на желании людей быть источником ценной информации, соответственно, делиться ею с друзьями. «Вирусный» эффект является естественным следствием правильно организованной Bluetooth-акции.

На Западе рынок мобильного маркетинга в той или иной степени уже сформировался. В этой сфере можно выделить двух игроков - рекламные агентства и сервис провайдеры. Крупные бренды традиционно работают с рекламными агентствами, которые все чаще в структуре комплекса маркетинговых инструментов смещают акценты в сторону цифровых каналов коммуникаций. В свою очередь, сервис-провайдеры обеспечивают техническую реализацию конктретных маркетинговых мероприятий. Провайдеры также могут быть условно разделены на две группы: небольшие агентства, сконцентрированные на реализации разовых акций (события, выставки) и крупные агрегаторы, которые работают в связке с контент-провайдерами, создают сложные мобильные приложения и строят Bluetooth-сети национальных масштабов. Крупнейшие мировые сервис-провайдеры, английские BluepodMedia и Qwikker с бюджетами 15 и 9 млн. фунтов стерлингов соответственно, разворачивают Bluetooth-сети как внутри, так и за пределами своих стран. Компания Qwikker, основанная в 2000 году, сфокусировалась на Bluetooth-маркетинге только в 2004. Сейчас она обладает крупнейшей в мире сетью, которую строит  с помощью своих стратегических партнеров в Европе, США и Новой Зеландии. Сеть BluepodMedia включает Южную Америку, США, Европу и Австралию. В неделю компания проводит до 30 Bleutooth-акций.

В Украине на сегодняшний день только один сервис-провайдер заявил о создании стационарной Bluetooth-сети. Непрерывно растущая сеть в ночных клубах, ВУЗах и кинотеатрах столицы и городов-миллионников, в июне  насчитывала более 50-ти Bluetooth-зон.

Одним из крупнейших проектов в нашей стране и Восточной Европе стала масштабная Bluetooth-кампания в киевских ресторанах сети «Пузата хата», организованная одним из сервис-провайдеров в сотрудничестве с рекламным агентством. В течение месяца посетители ресторана обедали под звуки принятых сообщений с бесплатными рингтонами, заставками, видеороликами, играми и прочими приятными подарками от партнеров «Пузатой хаты». Каждую неделю акция показывала до 9 тысяч загрузок контента.

Но мы все о средстве, а что же - цель, каким образом сам бренд достигает ее при помощи Bluetooth-маркетинга? Можно считать, что цель взаимодействия с аудиторией - донести сообщение до каждого потребителя, побудить его к действию (покупке товара или заказа услуги) и в результате вернуть инвестиции, вложенные в маркетинговую кампанию. Цифровые персонализированные каналы коммуникации чуть ли не единственные способны выделить из общей аудитории целевую. Bluetooth-акция обеспечивает заказчику аудиторию таких участников, которые не только «увидели» рекламу, но и сознательно вступили во взаимодействие с брендом. Кроме того, Bluetooth-маркетинг предлагает гибкий инструмент обмена информацией с потребителем, который позволяет в любой момент скорректировать или дополнить сценарий проводимой акции. Достоверная система учета в режиме реального времени безошибочно фиксирует статистические итоги и предусматривает возможность контроля со стороны заказчика. Что касается стоимости Bluetooth-акции, то ее уровень может варьироваться в широком диапазоне. Это зависит от ряда факторов, в число которых входят: количество Bluetooth-зон, длительность кампании, сложность контента, характер вспомогательных информационных средств и прочее.

Прогрессивные западные маркетологи всегда отличались высокой скоростью реагирования и адаптации к новым условиям, адекватной времени и веяниям. С одной стороны перед ними стоит бренд со своими задачами, с другой - потребители со своими интересами, целями, предпочтениями. Из всех способов удовлетворить обе стороны нужно выбрать самый эффективный. Вероятно, поэтому Bluetooth-маркетинг уже стал на Западе неотъемлемой частью пакета предоставляемых рекламными агентствами услуг. Bluetooth там используется в качестве центральной или вспомогательной технологии рекламной кампании, а некогда казавшиеся недостижимыми 30% отклика аудитории теперь считаются нормой. Все эти новые западные технологии уже доступны в Украине. Мировые тенденции рекламной отрасли успешно находят применение в нашей стране. К настоящему времени в Украине накоплен достаточный опыт для решения самых сложных и нестандартных задач, поэтому в скором времени Bluetooth-маркетинг не раз громко заявит о себе.

Лина Мохнач
Applied Media
Advertology.Ru

04.08.2008

на печать


Комментарии

Brando
05.08.2008 10:46 | сообщение #1
 

Не убеждает автор в эффективности этого канала коммуникации. Так... на уровне заклинаний.

Brando
05.08.2008 10:48 | сообщение #2
 

Аргументы в поддежку нового канала не убедительные.

Лина Мохнач
05.08.2008 12:15 | сообщение #3
 

когда появилась идея мобильного телефона, аргументы в его пользу тоже были на подобном уровне, потому как зачем он нужен, если везде и так есть телефоны. теперь такие сомнения кажутся невозможными, потому что все пробовали и на собственном опыте прочувствовали все прелести. и, несмотря на вред здоровью, возможность следить за человеком с помощью мобильного, воровство ценных данных, ими пользуются все абсолютно. так что пробуйте, комментируйте и т.д.

Jur
05.08.2008 13:49 | сообщение #4
 

Мобильный телефон предоставляет возможность личных коммуникаций. Сомневались в их успешности те, кто мыслит в категориях "оборудования", а не "потребностей". Обуждать с ними что - либо и ссылаться на них лишено смысла.
Bluetooth - один из каналов таких личностных коммуникаций.
Людям свойственно защищать своё личное коммуникационное (информационное) пространство от вторжений ЧУЖИХ сущностей. Один из примеров - спам. Но это визуал (печатный текст, картинки и пр.) и, к тому же, идёт он Вам не в реальном времени, а тогда, когда "открыт канал" (ящик Улыбка ). Представьте себе ситуацию приватного (а ещё лучше - интимного) общения, в которую пытается кто - то влезть в реальном времени. Такие попытки "влезть" непрошенным гостем будут вызывать острое отторжение. К примеру, ночные звонки "левых" людей на мой мобильный вызывают у меня желание "нанести физический вред" звонившему. А у Вас, Лина?

NaLi
06.08.2008 15:20 | сообщение #5
 

А есть ли еще негативные стороны у такого вида маркетинга, кроме как вторжения в личное пространство?
Это, кстати, тоже довольно спорный вопрос. По bluetooth вы разрешаете принять сообщение сами, и если хотите можете его спокойно отклонить.
Интересно, кто - то в Москве уже работает с этим инструментом? и есть ли компании, которые готовы предложить разработать и внедрить?

Лина Мохнач
06.08.2008 15:23 | сообщение #6
 

у меня тоже, Jur, только при чем же здесь Bluetooth? Звонки ночью.. да, помню еще в школе, у нас телефон тогда стоял в корридоре, это вечно.
а с целью рекламы, мне трудно представить себе бренд, который звонит Вам в полночь напомнить о преимуществах своей продукции Думаю

Лина Мохнач
06.08.2008 15:28 | сообщение #7
 

NaLi , да, конечно. в России Bluetooth-маркетинг активизировался в последнее время. здесь Вы найдете много http://bluetooth-marketing.com.ua/.
еще негативной стороной может быть, на мой взгляд,

Лина Мохнач
06.08.2008 15:32 | сообщение #8
 

... моментальная реакция на безынтересный или бесполезный контент - человек выключает Bluetooth или деактивирует, и для него акция прекращается.

NaLi
06.08.2008 15:40 | сообщение #9
 

А примеры проведения Bluetooth-маркетинга именно в Москве у Вас есть? или, скажем, примеры работы с алкоголем в Украине?

Лина Мохнач
06.08.2008 15:55 | сообщение #10
 

Есть опыт работы с алкоголем в Украине http://bluetooth-marketing.com.ua/2008/07/28/bacardi_ukraine/. С этим же брендом планируется продолжение, в том числе, акции в России

NaLi
06.08.2008 16:16 | сообщение #11
 

Спасибо за информацию.

Лина Мохнач
06.08.2008 17:13 | сообщение #12
 

обращайтесь)

Jur
07.08.2008 10:33 | сообщение #13
 

Лина, спасибо за ответ.
Немного в сторону от темы, но продолжу: да, профессионал не станет тупо убивать свой бренд ночными звонками. Он представит своей целевой аудитории действительно интересное (и гавное - нужное!) предложение. Но, тем не менее, все ящики забиваются информационным мусором...
И очень непросто не смешаться с этим потоком.
Чего и Вам желаю.

Лина Мохнач
07.08.2008 10:42 | сообщение #14
 

Спасибо!

Ярослав
13.04.2009 2:03 | сообщение #15
 

Примеры акций в Москве можно посмотреть тут: http://www.jami.ru/projects/

NataliX
13.04.2009 20:37 | сообщение #16
 

Прошу прощения, уважаемые, просветите пожалуйста Архангельске, а где можно посмотреть образцы брендированного контента?

valex
21.04.2009 7:51 | сообщение #17
 
loventinocom
10.08.2018 9:41 | сообщение #18
 

Ну да Прогрессивные западные маркетологи всегда отличались высокой скоростью

Валентин
10.08.2018 9:42 | сообщение #19
 

Как то так

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 
Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...
22 мая состоялось награждение победителей одного из самых престижных конкурсов в сфере PR SabreAward 2019. Специалисты аналитического агентства Смыслография проанализировали кейсы победителей и номинантов и отметили актуальные направления развития мирового PR рынка.
Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими...Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими... (1)
Поколение Z — люди, рожденные после 1995-ого года. Уже сейчас «зетовцы» составляют почти четверть всего населения РФ и, судя по подсчетам прогнозистов, к 2020-ому штат каждой российской компании на 40% будет состоять именно из сотрудников этого поколения. Насколько компетентными и квалифицированными PR-специалистами могут стать эти пока еще очень молодые и даже совсем юные ребята? О перспективах поколения Z в PR рассуждает Дарья Субоч, СЕО коммуникационного агентства SlavaPR.
PR-бюджет в 50 тысяч рублей приводит московский бизнес к разочарованиюPR-бюджет в 50 тысяч рублей приводит московский бизнес к разочарованию
Коммуникационное агентство «Со-общение» провело исследование удовлетворенности компаний Москвы и Санкт-Петербурга результатами использования PR как инструмента продвижения своих товаров и услуг.
Как видео помогает сайтам улучшать позиции в поискеКак видео помогает сайтам улучшать позиции в поиске
Специалисты сервиса Rookee провели эксперимент и выяснили, влияет ли видео на ранжирование сайта в поисковых системах.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

17.07.2019 - 02:57
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация