Статьи

Bluetooth-маркетинг: первое знакомство

Bluetooth-маркетинг: первое знакомство«Каннские львы» сказали свое веское слово. Прошедший в конце июня в Каннах всемирный, наиболее авторитетный фестиваль рекламы всколыхнул рекламную индустрию новыми акцентами. «Цифровой дарвинизм», «Голливуд+Интернет», «Построение бренда в новом цифровом мире» - вот темы, звучавшие на конкурсе.
Так, в 2008 г. громко заявили о себе цифровые каналы: интернет и мобильный. Все обсуждения, мастер-классы и тренинги были посвящены данной тематике. Произошел объяснимый, но неожиданно резкий перелом в сторону инновационных средств продвижения брендов. Не осознавать эти перемены поздно, рынок идет вперед, и ему нет дела до отстающих.

Менее десятка лет назад мобильный телефон считался диковинкой и был доступен единицам. Сотовые телефоны стали самыми используемыми устройствами в мире, один (или несколько) есть у каждого, а роль телефона в жизнь человека стала сравнима с ролью Санчо Панса для дона Кихота - верный, молчаливый, всегда поможет и всегда рядом. Являясь сугубо личным предметом, мобильный телефон создал особое средство общения: персонализированное, интерактивное, удобное, с богатейшим коммуникационным потенциалом. Благодаря новым возможностям взаимодействия с потребителем появился мобильный маркетинг - интерактивный инструмент маркетинга, коммуникации с конечным пользователем, которые осуществляются при помощи его мобильного телефона.

Бренды, до сих пор обращаясь к своей аудитории через средства массовой информации, не имели возможности индивидуального взаимодействия с отдельными ее представителями. Если до сих пор такой способ коммуникации был успешным, то сейчас ситуация изменилась. Современные потребители стали очень переборчивы и требовательны, подход «для всех» больше неэффективен, каждый из них ожидает внимания к себе лично и сам готов ко взаимодействию с брендом. Ни один традиционный метод рекламы, в том числе, телевизионной, не способен удовлетворить эту потребность в персональном внимании. Такая задача оказалась под силу мобильному маркетингу. Начав свой путь с sms-сообщений, вскоре мобильный маркетинг освоил новые каналы коммуникации - реклама всегда ищет простой, комфортныйдля потребителя метод подачи. На сегодняшний день к услугам пользователей мобильных телефонов предоставлены сервисы голосового автоматического меню, доступного в тоновом режиме IVR (Interactive Voice Response), упрощенного интернета в мобильном WAP (Wireless Application Protocol), мультимедийных сообщений MMS (Multimedia Message Service). Знаменательным событием в развитии мобильного маркетинга стало применение технологии Bluetooth. Широкие коммуникационные возможности, простота пользования, отсутствие платы для конечного потребителя (в отличие, от, например, WAP) и, безусловно, привязка к месту делает этот канал доставки рекламной информации до уникальным в своем роде.

Немного истории

Как стандарт Bluetooth был разработан группой Bluetooth Special Interest Group, созданной компанией Ericsson. Первый релиз спецификации Bluetooth опубликован в 1999 году. Необычное название этой технологии досталось в наследство от датского короля Харальда I Синезубого, объединившего земли современных Дании и Сконе. Подобная миссия была возложена и на стандарт передачи данных Bluetooth - соединить различные электронные устройства между собой. Спустя пять лет накопившаяся критическая масса устройств, оснащенных Bluetooth, спровоцировала появление нового канала мобильного маркетинга. В 2006 году Bluetooth-маркетинг стал популярен в Европе и США, в 2007 прошла крупнейшая Bluetooth-акция, которая охватила Вашингтон, Лос Анжелес, Денвер и до десятка других городов США. Bluetooth-передатчики, размещенные на остановках городского транспорта и в пунктах пополнения телефонных счетов, предлагали пользователям скачать по Bluetooth стильные видеоролики от Pepsi. Акция длилась два месяца и принесли бренду 27% отклика аудитории. То есть, более четверти запросов на отправку контента были приняты пользователями.

Благодаря простоте применения, Bluetooth-маркетинг быстро распространился по всему миру: Великобритания, США, Голландия, Испания, Индия, Австралия, Россия. Сегодня проще назвать страну, в которой Bluetooth-кампании еще не проводились.

Если всего пару лет назад потребитель благодарно откликался на позывной коммивояжера «вам сегодня повезло», то сейчас это звучит как минимум смешно, а в большинстве случаев труженик прямых продаж наталкивается на стену непонимания и враждебности. Но цели рекламистов остались прежними, поэтому приходится находить адекватные уровню образованности потребителя, более деликатные подходы.

Bluetooth-маркетинг удачно впитал лучшие традиции разрешительного маркетинга. Другими словами, реклама по Bluetooth, чтобы продемонстрировать себя, вежливо стучится в «дверь» мобильного телефона и получив в ответ приглашение, входит в личное пространство потребителя с мешком подарков за спиной и широкой улыбкой. Реклама сама по себе давно перестала интересовать людей, чтобы быть не просто увиденной, а воспринятой, она должна представлять ценность для потребителя. Как, например: мобильные игры в подарок подросткам, скидочные купоны на модные вещи дамам, билеты в кино студентам, бизнес новости деловым людям. Обеспечивая клиентов соответствующей их запросам информацией, рекламодатель завоевывает интерес и внимание к себе.

Отсюда следует важный вопрос, как определить интересы потребителей. Очевидно, что реклама через традиционные средства массовой коммуникации на него не способна ответить. Аудитория телевизионных, радио и других массовых каналов, состоящая из десятков и сотен тысяч людей, не дает никакого представления о численности потребителей конкретного бренда. Несмотря на множество социологических опросов, речь идет о рассчете вслепую, основанном на предположениях. В свою очередь, Bluetooth-маркетинг совершенно четко представляет, с кем имеет дело. Причина заключается в особенностях самой технологии Bluetooth, которая обеспечивает взаимодействие устройств на коротком расстоянии 10-100 м. Это значит, что зона проведения Bluetooth-акции ограничена, в нее не попадают случайные, не имеющие никакого отношения к центральной теме мероприятия, люди. Для того, чтобы посетитель имел более ясное представление о происходящем, используются информационные POS-материалы (плакаты, вышки, листовки, лайт-боксы), привлекаются промоутеры. Только в этом случае потраченные на создание оригинального мобильного контента средства будут оправданы, само сообщение доставлено, а бренд воспринят как источник хороших новостей.

На практике Bluetooth-акция работает следующим образом: телефон с открытым Bluetooth-доступом получает запрос: «Данные от ... Принять?». Таким образом, участник получает возможность не только видеть и слушать программу мероприятия, но и унести частицу праздника с собой в своем телефоне. Когда респондент отвечает согласием, он становится частью действа: купоны для получения скидок, промо-акции, информационно-развлекательные сервисы, брендированный мобильный контент или целые брендированные мобильные порталы, так называемые ODP (On-Device Portals). С точки зрения пользователя, ODP в сравнении с WAP-сервисами открывают ряд новых интересных возможностей - загрузка собственных фото и видео файлов, отправка SMS нажатием одной кнопки, возможность индивидуальной настройки сервиса. Приложения имеют удобный интерфейс и могут персонализоваться путем простой настройки. К примеру, участник акции, проводимой производителем слабоалкогольного напитка, загрузил мобильное приложение, которое предоставляет ему следующие возможности: зарегистрироваться в акции, загрузить брендированный контент, сделать онлайн заказ, перейти на WEB или WAP ресурсы компании, и, наконец, заработать себе скидку на понравившийся аксесуар, разослав по Bluetooth это JAVA-приложение друзьям. Продвижение контента или услуг добровольно самими пользователями называется «вирусным» маркетингом. Он основан на желании людей быть источником ценной информации, соответственно, делиться ею с друзьями. «Вирусный» эффект является естественным следствием правильно организованной Bluetooth-акции.

На Западе рынок мобильного маркетинга в той или иной степени уже сформировался. В этой сфере можно выделить двух игроков - рекламные агентства и сервис провайдеры. Крупные бренды традиционно работают с рекламными агентствами, которые все чаще в структуре комплекса маркетинговых инструментов смещают акценты в сторону цифровых каналов коммуникаций. В свою очередь, сервис-провайдеры обеспечивают техническую реализацию конктретных маркетинговых мероприятий. Провайдеры также могут быть условно разделены на две группы: небольшие агентства, сконцентрированные на реализации разовых акций (события, выставки) и крупные агрегаторы, которые работают в связке с контент-провайдерами, создают сложные мобильные приложения и строят Bluetooth-сети национальных масштабов. Крупнейшие мировые сервис-провайдеры, английские BluepodMedia и Qwikker с бюджетами 15 и 9 млн. фунтов стерлингов соответственно, разворачивают Bluetooth-сети как внутри, так и за пределами своих стран. Компания Qwikker, основанная в 2000 году, сфокусировалась на Bluetooth-маркетинге только в 2004. Сейчас она обладает крупнейшей в мире сетью, которую строит  с помощью своих стратегических партнеров в Европе, США и Новой Зеландии. Сеть BluepodMedia включает Южную Америку, США, Европу и Австралию. В неделю компания проводит до 30 Bleutooth-акций.

В Украине на сегодняшний день только один сервис-провайдер заявил о создании стационарной Bluetooth-сети. Непрерывно растущая сеть в ночных клубах, ВУЗах и кинотеатрах столицы и городов-миллионников, в июне  насчитывала более 50-ти Bluetooth-зон.

Одним из крупнейших проектов в нашей стране и Восточной Европе стала масштабная Bluetooth-кампания в киевских ресторанах сети «Пузата хата», организованная одним из сервис-провайдеров в сотрудничестве с рекламным агентством. В течение месяца посетители ресторана обедали под звуки принятых сообщений с бесплатными рингтонами, заставками, видеороликами, играми и прочими приятными подарками от партнеров «Пузатой хаты». Каждую неделю акция показывала до 9 тысяч загрузок контента.

Но мы все о средстве, а что же - цель, каким образом сам бренд достигает ее при помощи Bluetooth-маркетинга? Можно считать, что цель взаимодействия с аудиторией - донести сообщение до каждого потребителя, побудить его к действию (покупке товара или заказа услуги) и в результате вернуть инвестиции, вложенные в маркетинговую кампанию. Цифровые персонализированные каналы коммуникации чуть ли не единственные способны выделить из общей аудитории целевую. Bluetooth-акция обеспечивает заказчику аудиторию таких участников, которые не только «увидели» рекламу, но и сознательно вступили во взаимодействие с брендом. Кроме того, Bluetooth-маркетинг предлагает гибкий инструмент обмена информацией с потребителем, который позволяет в любой момент скорректировать или дополнить сценарий проводимой акции. Достоверная система учета в режиме реального времени безошибочно фиксирует статистические итоги и предусматривает возможность контроля со стороны заказчика. Что касается стоимости Bluetooth-акции, то ее уровень может варьироваться в широком диапазоне. Это зависит от ряда факторов, в число которых входят: количество Bluetooth-зон, длительность кампании, сложность контента, характер вспомогательных информационных средств и прочее.

Прогрессивные западные маркетологи всегда отличались высокой скоростью реагирования и адаптации к новым условиям, адекватной времени и веяниям. С одной стороны перед ними стоит бренд со своими задачами, с другой - потребители со своими интересами, целями, предпочтениями. Из всех способов удовлетворить обе стороны нужно выбрать самый эффективный. Вероятно, поэтому Bluetooth-маркетинг уже стал на Западе неотъемлемой частью пакета предоставляемых рекламными агентствами услуг. Bluetooth там используется в качестве центральной или вспомогательной технологии рекламной кампании, а некогда казавшиеся недостижимыми 30% отклика аудитории теперь считаются нормой. Все эти новые западные технологии уже доступны в Украине. Мировые тенденции рекламной отрасли успешно находят применение в нашей стране. К настоящему времени в Украине накоплен достаточный опыт для решения самых сложных и нестандартных задач, поэтому в скором времени Bluetooth-маркетинг не раз громко заявит о себе.

Лина Мохнач
Applied Media
Advertology.Ru

04.08.2008

на печать


Комментарии

Brando
05.08.2008 10:46 | сообщение #1
 

Не убеждает автор в эффективности этого канала коммуникации. Так... на уровне заклинаний.

Brando
05.08.2008 10:48 | сообщение #2
 

Аргументы в поддежку нового канала не убедительные.

Лина Мохнач
05.08.2008 12:15 | сообщение #3
 

когда появилась идея мобильного телефона, аргументы в его пользу тоже были на подобном уровне, потому как зачем он нужен, если везде и так есть телефоны. теперь такие сомнения кажутся невозможными, потому что все пробовали и на собственном опыте прочувствовали все прелести. и, несмотря на вред здоровью, возможность следить за человеком с помощью мобильного, воровство ценных данных, ими пользуются все абсолютно. так что пробуйте, комментируйте и т.д.

Jur
05.08.2008 13:49 | сообщение #4
 

Мобильный телефон предоставляет возможность личных коммуникаций. Сомневались в их успешности те, кто мыслит в категориях "оборудования", а не "потребностей". Обуждать с ними что - либо и ссылаться на них лишено смысла.
Bluetooth - один из каналов таких личностных коммуникаций.
Людям свойственно защищать своё личное коммуникационное (информационное) пространство от вторжений ЧУЖИХ сущностей. Один из примеров - спам. Но это визуал (печатный текст, картинки и пр.) и, к тому же, идёт он Вам не в реальном времени, а тогда, когда "открыт канал" (ящик Улыбка ). Представьте себе ситуацию приватного (а ещё лучше - интимного) общения, в которую пытается кто - то влезть в реальном времени. Такие попытки "влезть" непрошенным гостем будут вызывать острое отторжение. К примеру, ночные звонки "левых" людей на мой мобильный вызывают у меня желание "нанести физический вред" звонившему. А у Вас, Лина?

NaLi
06.08.2008 15:20 | сообщение #5
 

А есть ли еще негативные стороны у такого вида маркетинга, кроме как вторжения в личное пространство?
Это, кстати, тоже довольно спорный вопрос. По bluetooth вы разрешаете принять сообщение сами, и если хотите можете его спокойно отклонить.
Интересно, кто - то в Москве уже работает с этим инструментом? и есть ли компании, которые готовы предложить разработать и внедрить?

Лина Мохнач
06.08.2008 15:23 | сообщение #6
 

у меня тоже, Jur, только при чем же здесь Bluetooth? Звонки ночью.. да, помню еще в школе, у нас телефон тогда стоял в корридоре, это вечно.
а с целью рекламы, мне трудно представить себе бренд, который звонит Вам в полночь напомнить о преимуществах своей продукции Думаю

Лина Мохнач
06.08.2008 15:28 | сообщение #7
 

NaLi , да, конечно. в России Bluetooth-маркетинг активизировался в последнее время. здесь Вы найдете много http://bluetooth-marketing.com.ua/.
еще негативной стороной может быть, на мой взгляд,

Лина Мохнач
06.08.2008 15:32 | сообщение #8
 

... моментальная реакция на безынтересный или бесполезный контент - человек выключает Bluetooth или деактивирует, и для него акция прекращается.

NaLi
06.08.2008 15:40 | сообщение #9
 

А примеры проведения Bluetooth-маркетинга именно в Москве у Вас есть? или, скажем, примеры работы с алкоголем в Украине?

Лина Мохнач
06.08.2008 15:55 | сообщение #10
 

Есть опыт работы с алкоголем в Украине http://bluetooth-marketing.com.ua/2008/07/28/bacardi_ukraine/. С этим же брендом планируется продолжение, в том числе, акции в России

NaLi
06.08.2008 16:16 | сообщение #11
 

Спасибо за информацию.

Лина Мохнач
06.08.2008 17:13 | сообщение #12
 

обращайтесь)

Jur
07.08.2008 10:33 | сообщение #13
 

Лина, спасибо за ответ.
Немного в сторону от темы, но продолжу: да, профессионал не станет тупо убивать свой бренд ночными звонками. Он представит своей целевой аудитории действительно интересное (и гавное - нужное!) предложение. Но, тем не менее, все ящики забиваются информационным мусором...
И очень непросто не смешаться с этим потоком.
Чего и Вам желаю.

Лина Мохнач
07.08.2008 10:42 | сообщение #14
 

Спасибо!

Ярослав
13.04.2009 2:03 | сообщение #15
 

Примеры акций в Москве можно посмотреть тут: http://www.jami.ru/projects/

NataliX
13.04.2009 20:37 | сообщение #16
 

Прошу прощения, уважаемые, просветите пожалуйста Архангельске, а где можно посмотреть образцы брендированного контента?

valex
21.04.2009 7:51 | сообщение #17
 
loventinocom
10.08.2018 9:41 | сообщение #18
 

Ну да Прогрессивные западные маркетологи всегда отличались высокой скоростью

Валентин
10.08.2018 9:42 | сообщение #19
 

Как то так

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

"Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам..."Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам...
Нам придется искать и находить трюфели, а то мы слишком засиделись за компьютерами.
Бесконечные переименования стирают у москвичей память места и чувство...Бесконечные переименования стирают у москвичей память места и чувство...
Во вторник власти Москвы решили, что «Шереметьевской», «Рубцовской» и «Стромынки» на карте метро Москвы не будет. А Карачарово, Крюково и еще трем десяткам станций, ставшим частью МЦД, дадут другие названия.
Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...
Опрос Ipsos показал: путешествия важны для благополучия россиян, но туризму сложно конкурировать с другими статьями расходов. Выиграть в этой борьбе помогут учет потребительских трендов, ориентация на опыт путешественника и маркетинг впечатлений.
Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?
Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

12.11.2019 - 09:32
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация