Сказка для взрослых

Причину, по которой лицом новой услуги стали герои российского, а не зарубежного мультфильма, руководитель департамента маркетинга «МегаФона» Игорь Пепеляев объясняет просто: «Отечественной аудитории наши герои намного роднее и понятнее». Эти слова подтверждает исследование КОМКОН. Согласно ему, «Смешарики» лидируют по популярности у девочек и занимают второе место в предпочтениях мальчиков (возрастная группа от четырех до шести лет). Правда, из того же исследования видно, как по мере взросления дети все чаще выбирают голливудскую мультипликацию.

Объективный успех «Смешариков» не должен озадачивать. Мультсериал - один из немногих продуктов современной российской анимации, сделанных именно для детей. «Алеша Попович и Тугарин Змей» или «Князь Владимир», вышедшие в прокат больше трех лет назад, изначально рассчитаны на семейный просмотр. К тому же внимание публики к ним было сравнительно недолгим: продлевать жизнь персонажам за счет послепрокатной рекламы и сопутствующей продукции (не говоря уж о новых сериях мультфильмов) создатели не захотели. Серьезным соперником «Смешарикам» мог бы стать «Незнайка на Луне», созданный по мотивам чудесного произведения Николая Носова. Студия «Ф. А. Ф. Интертейнмент» даже успела потратиться на раскрутку литературных героев, оживленных аниматорами еще в конце 1990-х. Но все зря: наследники писателя оспорили законность использования товарного знака, после чего Роспатент аннулировал его регистрацию.

В итоге достойным конкурентом «Смешариков» из наших мультфильмов сегодня можно считать, пожалуй, только «Лунтика» производства студии «Мельница». Этот сериал потеснил лидера в передаче «Спокойной ночи, малыши!» и проявляет промоутерскую активность за пределами телеэфира. Но «Лунтик» как минимум вдвое моложе «Смешариков», гипнотизирующих малышей последние пять лет. Да и скажем прямо: аннотации к DVD «Лунтика» вроде «Пушистое маленькое существо старается понять смысл бытия и внести свою лепту в мироздание» - не самое меткое попадание в целевую аудиторию «от года до трех».

В таких условиях создатели «Смешариков» могли бы почивать на лаврах, но вместо этого старательно поддерживают интерес к своим героям. Детские спектакли и реклама в СМИ - лишь верхушка айсберга. Так, в прошлом году начались съемки полнометражного анимационного фильма по мотивам мультсериала, инвестиции в который оцениваются в €15 млн. Делается все это для того, чтобы «Смешариков» не забыли - ни зрители, ни потенциальные лицензиаты. За пять лет, по словам генерального продюсера проекта Ильи Попова, продано свыше 70 лицензий на использование персонажей мультфильма. И это лишь на треть меньше результатов работы московского офиса The Walt Disney Company, открытого чуть больше двух лет назад. Легальные изображения «Смешариков» использованы в оформлении товаров 2000 наименований. «МегаФон» встал в один ряд с производителями мягких игрушек, одежды, игр, сувениров, товаров для дома, спорта, отдыха, детской косметики и продуктов питания. Подобное соседство оператора связи как будто не смущает. Более того, Игорь Пепеляев строит планы долгосрочного сотрудничества с авторами популярного мультфильма. Впрочем, коммерческая растиражированность его героев, по мнению исполнительного директора Mildberry Вадима Журавлева, имеет и обратную сторону. «Когда одни и те же персонажи кочуют из бренда в бренд, потребитель перестает ассоциировать их с конкретным товаром. А в долгосрочной перспективе это рискует основательно размыть марку производителя», - предостерегает эксперт.