Необходимое слагаемое в формуле эффективности рекламы

Лучше меньше, да лучше.
Народная мудрость

Для начала проанализируем ситуацию, сложившуюся на медийном рынке. По данным международных исследовательских компаний, Россия по рекламному давлению на население находится на почетном четвертом месте в мире (см. Доклад Евгения Абова на II Всероссийской конференции "Рекламный рынок. Итоги, тенденции, перспективы", март 2003 г.). Рост общего количества рекламы затормозился, и тому есть несколько причин: ограниченное количество телеканалов, печатных изданий, законодательные ограничения на прокат рекламы и пр. К тому же перегрузка рекламой ТВ картинки вызывает рост социальной напряженности, а лояльность российского общества к рекламе, как известно, оставляет желать лучшего, следовательно, провоцирует новые законодательные ограничения. По законам экономики при увеличении спроса на ограниченный ресурс/ товар, цена на него возрастает, соответственно повышается стоимость рекламного пространства. Возможности экстенсивного развития российской рекламы на телевидении в настоящее время практически исчерпаны. Одним из решений этой проблемы является обеспечение необходимой эффективности рекламы при меньшем числе контактов с аудиторией - то есть упор на креативную составляющую.

Есть несколько способов сэкономить бюджет, и один из них - хороший креатив. Однако в большинстве своем российские рекламодатели или в это не верят, или этого не понимают, или таким образом экономят средства, хотя исследователи уже отмечает появление большого количества российских рекламодателей с солидными бюджетами.

Российская реклама в большинстве случаев "товарна". В чем эта "товарность" выражается? Товарная реклама характеризуется тем, что в визуальном и аудиальном ряде рекламного сообщения доминирует сам товар. Телевизионная реклама отказывается от собственных сюжетов и использует клише. Рекламный поток таким образом становится однообразным и примитивным, что ведет к массовой усталости потребителей от рекламы как таковой и не способствует формированию реальных брендов. Зачастую вместо рекламы на экранах телевизоров мы видим обыкновенные вывески с товаром и телефоном. Но согласитесь, реклама - это нечто другое.

Бренд, крепко связанный с ценностями потребителя, остается с ним на долгие годы. Этого невозможно достичь аргументацией "приемлемая цена - отличное качество", а можно лишь затронув глубинные психологические установки. Именно поэтому, к примеру, имела ошеломляющий успех серия роликов "МММ", она описывала жизнь конкретных слоёв российского общества в развитии - и реклама моментально "осела" в умах растроганных зрителей. Но едва ли найдет отклик в загадочных русских душах пузатый "Делми", так как он не связан для потребителя ни с какими моральными ценностями.

Возможно, причина отсутствия креатива в тех рекламных сообщениях, которые мы видим, кроется в механизме принятия решений при производстве рекламы. Принятие решений происходит по очень длинной и сложной схеме, где есть руководство, есть отдел производства, есть отдел продаж, дилеры, есть отдел маркетинга и рекламы, наконец, есть рекламное агентство. Часто получается так, что определяющим моментом становится согласованность решения, и проходит не самый сильный, с точки зрения рекламистов, сценарий, а тот, который получил одобрение всех инстанций, то есть наиболее "безопасный", стандартизированный, формализированный проект.

К примеру, на рынке пива ролики по тематике креативного решения можно сгруппировать следующим образом: футбольная тема - 13%, дружба - 21%, природа - 15%, остальные - 48%. (см. Доклад Александра Эйдинова "Влияние качества креатива на эффективность рекламы" там же). То есть больше половины всех пивных марок использует одно из трех стандартных решений. Тем самым их реклама сливается в сознании потребителя в "общую бутылку". Более того, почти все ролики построены по принципу "выпили - стало хорошо", и пенные струи одинаково картинно льются почти в каждом сюжете, и у вас перед глазами стоит бутылка/банка пива. Откуда тут появится должная лояльность у потребителя к марке?

Получается, что провести через все согласования ролик, в котором товар постоянно находится в кадре, проще, чем ролик, в котором он появляется только в самом конце. Между тем, довольно успешной была, к примеру, компания фирмы "Сэлдом", которая основывалась на интриге - "Не просто, а очень просто". Можно привести в пример множество "западных" роликов, например такой: бабушка собирается в магазин, и дед в её отсутствие собирается предаться любимому занятию - собрать конструктор; буквально сразу же бабушка возвращается и начинает ругать деда за ребячество; последний кадр - логотип торговой сети и сообщение: "Мы рядом и с нами удобно". Объект рекламы упоминается лишь в конце, однако кампания дала ощутимый эффект.

Объективно оценить качество креатива трудно. Тем не менее, согласно недавнему исследованию ARMI-Millward Brown по технологии Link, в ходе которого было опрошено 1200 человек и протестировано 60 роликов на предмет того, запомнился ли ролик и что запомнилось; и было ли то, что запомнилось, увязано с конкретным Брендом, оказалось, что около 75% роликов не соответствовало как минимум одному из этих критериев (не было запоминания или ассоциации) и, следовательно, они не выполняли свою рекламную задачу.

Таким образом, становится очевидным, что креативная составляющая российского рекламного продукта основательно недоработана, и ввиду сложившихся обстоятельств для рекламистов нет иного пути кроме творческого.

Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и PR"