Пришел – Увидел – и… Купил?

Весной этого года специалистами компании DNA Research было проведено исследование на предмет того, что предпочитают читать люди, как и где приобретают интересующие их книги. Одной из задач данного исследования было выявить предпочтения покупателей в выборе книжных магазинов (основные факторы, влияющие на выбор того, или иного книжного, а также факторы, влияющие на процесс выбора книг).

Рассмотрим простой пример: из продуктового магазина около 90% людей выходит с покупками, процент же выходящих с покупками из книжного магазина зачастую не превышает 30%. Естественно, книга - не «продукт первой необходимости», но...

Начнем по порядку. Для того чтобы книга оказалась у покупателя, нужно чтобы человек пришел в магазин, чтобы задержался, заинтересовался, выбрал и, конечно, чтобы купил. Что же делает руководство книжных для того, дабы эти три шага случились в каком либо определенном магазине?

Рассмотрим процесс покупки с точки зрения человека, приходящего в магазин.

1. Прийти в книжный

Основными факторами значимыми для покупателя при выборе того или иного книжного магазина были:

- Местоположение
- Ценовая политика

И если с ценовой политикой все достаточно понятно - предпочтения отдавались магазинам с более низкими ценами, то ответы, выявляющие критерий удобного месторасположения магазина не были однозначны. Покупатели выделили два основных «вида» магазина по его месторасположению.

А) магазин у дома

По мнению покупателей, посещение данного типа книжных либо повседневная необходимость (приобретение товаров для детей, школьных принадлежностей, развивающих игр; канс-товаров и т.д.), либо сюда приходят за «разовой литературой» - книга, которую можно почитать в метро, взять с собой в поездку, полистать на даче и т.д.

Б) Магазин в центре

Как правило к этой категории опрашиваемые относили книжные супермаркеты, находящиеся в центре города, отличительной особенностью которых является большой выбор разнообразной литературы и сопутствующих товаров. Сюда приходят за литературой по работе, учебе, (за книгами для долгосрочного использования) либо за модными новинками, дорогими подарками.

2. Задержаться, заинтересоваться.

Что же нужно, что бы человек в магазине задержался? Не просто заскочил на минутку, а провел в магазине чуть больше времени, заинтересовался, и как следствие, возможно, сделал незапланированную покупку.

«Что бы купить книгу, я должна влюбиться в неё!» - говорит Ольга 35 лет, архитектор.

Изучив ответы респондентов на заданные в ходе исследования вопросы мы выделили следующие условия «любви с первого взгляда».

1) Одним из наиболее значимых факторов, выделяемых респондентами, была приятная атмосфера.

Из чего же складывается это понятие для покупателя?

- Музыкальное оформление

«Ну, музычка приятная... в магазин заходишь и здесь остаться хочется,» - Игорь - студент МАРХИ.

- Интерьер. «Стены и мебель не должны мешать, они должны располагать к покупке,» - замечает Александр (49 лет, директор компании) выбирая книги в магазине. Другими словами интересный интерьер должен продавать не только и не столько сам магазин, сколько непосредственно книги, находящиеся в нем. Магазин - это не музей и картины на стенах, или же любые другие детали интерьера, в первую очередь должны привлекать внимание не к самим себе, а к товару.

2) Внутренняя организация магазина.

«Если, например, не очень много места, надо либо точно знать, где то, что тебе нужно, либо придется потолкаться.» - Антон (26 лет)

Также немаловажно и расположение книг на полках.

«Сейчас столько красивого, нового, интересного, что иногда пока доберешься и найдешь, что тебе нужно, уже передумаешь покупать.» - Наталья (34 года, секретарь-референт). «Бывает даже трудно разобраться в одном каком-то виде книг, даже когда знаешь, что ты ищешь!» - Ирина (21год студентка).

Продуманная логика размещения товара на полках, интересные, нестандартные, но понятные покупателю решения, привлекут внимание к тому или иному товару, и, самое главное, помогут покупателю найти для себя ту единственную книгу, которую от готов приобрести именно сейчас! Другими словами ни на минуту нельзя забывать о правилах мерчендайзенга действительных и актуальных и для книжных магазинов.

3) Обслуживающий персонал

«Персонал обслуживающий... он есть! То есть он ненавязчивый. Ну как в лучших бутиках или ресторанах. Никто к тебе не пристает, но вроде только рот откроешь - они здесь. Все знают и помочь всегда рады и даже что-то посоветовать.» - Ангелина (35 лет врач).

Естественно, в первую очередь покупатель обращает внимание на то, на сколько учтив и опрятен обслуживающий персонал магазина, но не стоит оставлять без внимания тот факт, что персонал должен соответствовать стилю самого магазина, восприниматься гармонично, в рамках основной концепции, помогая создавать законченный образ торгового пространства.

Итак, потенциальные клиенты в магазине, что же нужно, чтобы процесс выбора все же завершился покупкой? Это вопрос для более детального исследования.