Репортажи

Жестокая самоэкспертиза

Жестокая самоэкспертизаСобравшийся на очередное заседание Экспертный совет по рекламе при комитете Государственно Думы по экономической политике и предпринимательству, кажется, понял, для чего он существует.

Если уж никак не унять стремления властей прижучить рекламу запретами и ограничениями, то можно, хотя бы заняться подсчетом убытков, кои и предъявить, заглядывая в очи. И если предержащие  веки будут открыты, поделиться поправками к законам.

Заседание вскрыло несколько противоречий в жизни рекламной индустрии

1.Естественная стабилизация или вынужденный спад?

Свой доклад на основе исследований АКАР и АЦВИ о текущем и будущем (до 2012 г) состоянии медиарекламного рынка Сергей Васильев («Видео-Интернэшнл») назвал «умеренно-оптимистическим». Не смотря на то, что по прогнозу экспертов, в ближайшие годы рост рекламного рынка в России будет постепенно замедляться и к 2012 г. составит порядка 8%, процесс этот - естественный, так как рынок рекламы перешел сегодня  из стадии бурного роста с нулевого уровня девяностых в стадию насыщения. Особенно баланс спроса и предложения характерен для такого древнего и затратного сегмента, как телереклама. Увеличение цен на рекламу на центральных каналах в 2008-2009 г. составит  20-25%. А бурный рост, пик которого пришелся на 2007 г.,  будет продолжаться в Интернет-рекламе. Но и тут к 2012 г. будет достигнут средний, естественный прирост порядка 29%. В целом же распределение медиарекламных бюджетов по сегментам, исключая увеличение от 2 до 6% доли Интернет, существенно не изменится.

«Также, - говорится, в докладе, на динамику рынка оказывают влияние законодательные и административные ограничения». Имеется в виду новый закон о рекламе (2006), второй этап действия которого вступил в силу с начала нынешнего года. Закон сократил допустимый объем телерекламы с 15 до 9 минут в час и, соответственно, суммарное количество GRP на 27%, причем 80%  последнего пришлось на prime time. В результате:

  • увеличились цены на рекламируемые с помощью телерекламы продукты (цена самой телерекламы взлетела на 55%);
  • снизилась конкуренция (мелкий и средний бизнес уступил место «нефтяным деньгам»);
  • реклама, скомпонованная в новые, более продолжительные по времени, блоки продолжает, наряду с анонсами, безо всякого предупреждения вторгаться в художественную ткань фильмов и телепрограмм.

Урезав телерекламу, Россия вышла на второе место по объему после Киргизии и Узбекистана.

Грустный акцент этой части доклада усилил Сергей Коптев (Public Group Media Eurasia). Его аргумент: прогнозируемые 8 % роста медиарекламного рынка в 2012 г. демонстрируют отставание от предполагаемого экономического роста при ничтожно малом количестве новых рекламодателей. «Реклама нуждается в активной защите!», - резюмировал докладчик. В тон ему было замечание Сергея Пискарева («Газпром-медиа»): всякие ограничения, если они только не касаются правдивости рекламного сообщения, усугубляют нефтяной, экспортный, монопольный акцент экономики, тогда как в развитых странах доля внутреннего рынка, малого и среднего бизнеса, составляет порядка 65% экономики. В этом направлении движется и Восточная Азия. В Европе, как только стали очевидны материальные угрозы от запретов на рекламу, в законодательство были введены необходимые поправки. Мы же, не достигнув Европейского уровня, ставим себе грабли. «Эти вопросы поднимались на Совете в прошлом году, но нас не услышали!», - посетовал докладчик.

2.Индустриальный аудит или жалобы потребителя?

Одно из самых популярных из прозвучавших на Совете предложений звучит примерно так: создать рабочую группу, которая бы занялась инвентаризацией рекламного законодательства и индустриальным аудитом с целью прогноза воздействия всей полноты запретов на дальнейшую экономическую ситуацию. При этом ряд спикеров призвали критически относиться к эмоциональным замечаниям обывателя. Так, Алексей Поповичев («РусБрэнд») привел высказывание профессора психологии МГУ о том, что рекламу «Фольксваген Пассат» стоит признать социально вредной, так как значительная часть аудитории не может сегодня позволить себе такой машины. Вместе с тем, реклама - один из двигателей материального прогресса, в том числе для малоимущих.

Противоположную точку зрения высказал  Владимир Макаров (Комитет рекламы, информации и оформления г. Москвы), предложив членам экспертного совета, на манер московских чиновников, хоть разок в месяц посидеть у телефона горячей линии и послушать жалобы на жестокую конкуренцию слоганов с поэзией и рекламных щитов с памятниками. Он посоветовал, не взирая на скандальность круглых столов с участием потребителей, приглашать их хотя бы раз в году - для сохранения чувства реальности. А Сергей Железняк (ныне депутат ГД и член партии «Единая Россия») счел необходимым распространить закон о правах потребителя на информационный, в частности, рекламны, рынок.

3.Саморегуляция или элементарное выполнение законов?

По мнению членов Экспертного совета, он мог бы стать органом индустриальной саморегуляции, которая в состоянии сама налагать на себя ограничения, выявляя точки риска заранее и не дожидаясь инициативы законодательных и исполнительных служб. Одной из таких точек является, например,  реклама прерывания беременности в подростковой аудитории.

Сергей Железняк призвал совет к единству терминологического ряда, разработке стандартов взаимоотношений между заказчиком и подрядчиком,  четкой аргументации будущих поправок к законодательству.

Однако, как справедливо заметил Владимир Мединский (Комитет Госдумы по экономической политике и предпринимательству), законы не могут стимулировать развития, их функция - прояснять и ограничивать рыночную стихию. Важно не сколько свободы дает тот или иной закон, а не оставляет ли он лазеек для мошенников? Яркий пример  - закон об ограничении телерекламы, не говоря уже о том, что многим рекламистам закон просто не писан. Скажем, запрет рекламы табака на транспорте ФАС может легко интерпретировать чисто лингвистически: «на транспорте» нельзя, зато «в транспорте» можно. Казино «Метелица» легко превращается в клуб «Метелица», где как шла реклама игорного бизнеса, так и идет. Та же история с рекламо-мобилями.

Неопределенности в ситуацию добавил Дмитрий Коробков (группа маркетинговых коммуникаций «АДВ»), в очередной раз, правда, более уверенно пообещав, наконец, издать кодекс рекламиста как орудие будущей саморегуляции. Впрочем, в России, как просветил совет Дмитрий Бадалов (консалтинговое агентство «ФЕНЕК1»), есть две законодательно оформленные саморегуляции - независимая от государства и зависимая, под высшим наблюдением. Так как мы будем жить?

4. Социальная реклама: государство или я?

Социальная реклама - наша головная боль. Денег на нее никто давать не хочет, так как никаких конструктивных идей, кроме модификаций «единой» гос-идеи на рекламном рынке, видимо не носится. Питаясь выборами, как ночной вампир, «социалка» в мирное время занимается бог ведает чем, заслоняя дыры на непроданных рекламных площадях. Не взирая на свой особый характер, она пестрит логотипами благодетелей, сводя на нет и без того низкое доверие публики.

Помимо предложения выяснить для себя, наконец, что же такое социальная реклама - госзаказ или частная инициатива, среди  высказанных на Совете предложений запомнились несколько:

  • разработать четкие нормы для социальной рекламы в рекламном законодательстве;
  • запретить прямую демонстрацию зависимости социальной рекламы от спонсоров (государственных и коммерческих организаций, а также торговых марок), поощряя частных благотворителей материальными льготами;
  • разрешить увеличение времени социального ролика до 60 сек., и сделать распространение социальных 5% в рекламе СМИ безвозмездным и не подпадающим под рекламные ограничения;
  • определить централизованный порядок заключения договора (через одного подрядчика);
  • установить ответственность для федеральных СМИ за необоснованный отказ от размещения  социальной рекламы.

Естественно, всплыл вопрос о деньгах и идеях. На это нашлось две модели - британская (когда специальный орган  ежегодно предлагает несколько тем с соответствующим, видимо,  госфинансированием) и германская (недавняя кампания «Ты- немец» собрала множество энтузиастов и не стоила государству ни копейки).

Так что можно выбирать. Разница лишь в том, что спец органа, кроме Экспертного совета при Комитете по рекламе да самого Комитета, у нас нет. Исчез и опыт - кроме политпропаганды, от которой нынче все сильнее «Русью пахнет». И нет тех самых инициаторов, которые без задних мыслей о логотипе отдадут хоть копейку хоть на какую-нибудь идею. За редким исключением.

Юлия Квасок
Advertology.Ru

17.04.2008

на печать


Комментарии

Андрей
18.04.2008 21:52 | сообщение #1
 

Есть одна важная вещь: конечно, необходимо думать об интересах рекламной инудстрии, однако не надо забывать, ЧТО рекламируется. Так вот, я не думаю, что если у рекламщиков есть зоть капелька совести, они будут "поправлять" свои доходы за счет расширения рекламы водки, пива, табака. Я думаю, никто не будет спорить какую роль играет реклама в распространении пивного алкоголизма, когда пиво "Балтика" начинается восприниматься так естественно как бутылочка лимонада. Любой пивняк вам скажет, что продажи пива четко зависят от температуры, а это говорит о грустном: пиво=прохладительный напиток (эта мысль сидит в головах потребителей неспроста, а из-за рекламы. Ну, и я думаю, что государству не стоит опускаться и менять опять закон о рекламе в угоду пивного лобби в лице Бримана из-за 23 млн рублей, которые компания "Балтика" (кстати, принадлежит датской Carlsberg) "пожертвовала" на российский футбол (то, что "Балтика" получила миллиарды налоговых льгот и экономии на пивных акцизах - это факт, но уже другая история).

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

На кота не хватило: "Аэрофлот" урезал бюджет на PR вдвоеНа кота не хватило: "Аэрофлот" урезал бюджет на PR вдвое
Скандал недели — история толстого кота Виктора, хозяина которого «Аэрофлот» исключил из бонусной программы за нелегальный провоз животного с превышением допустимого веса. В российских соцсетях сюжет упоминается 63 тысячи раз, свидетельствуют данные «Медиалогии». «Аэрофлоту» бороться с негативными последствиями будет трудно — как стало известно The Bell, в 2019 году компания, всегда имевшая один из самых больших на рынке PR-бюджетов, сократила его вдвое.
"Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам..."Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам...
Нам придется искать и находить трюфели, а то мы слишком засиделись за компьютерами.
Бесконечные переименования стирают у москвичей память места и чувство...Бесконечные переименования стирают у москвичей память места и чувство... (2)
Во вторник власти Москвы решили, что «Шереметьевской», «Рубцовской» и «Стромынки» на карте метро Москвы не будет. А Карачарово, Крюково и еще трем десяткам станций, ставшим частью МЦД, дадут другие названия.
Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...
Опрос Ipsos показал: путешествия важны для благополучия россиян, но туризму сложно конкурировать с другими статьями расходов. Выиграть в этой борьбе помогут учет потребительских трендов, ориентация на опыт путешественника и маркетинг впечатлений.
Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

19.11.2019 - 14:01
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация