Все будет аннуительно, или как банки рекламируют кредиты

Несмотря на мировой кризис ликвидности и проблемы российских банков с доступом к иностранным заемным средствам, кредитование населения остается для них одним из самых популярных и прибыльных бизнесов. На заре его становления маркетологам и рекламистам особо напрягаться не приходилось: предложений было немного, зато спрос - огромным. Небогатое в среднем население стало «позволять себе» многое, а задачей банков было лишь удовлетворять спрос.

Сейчас ситуация в корне изменилась: эра сверхприбылей и диких процентов проходит, россияне мало-помалу становятся финансово грамотными и понимают, что такое эффективная процентная ставка. Конкуренция на рынке очень большая, постоянно приходят западные игроки, словом, без грамотного маркетинга и умелой рекламы клиентов уже не заманишь.

Как известно, пионером на рынке потреб. кредитования стал банк «Русский стандарт», который первым понял перспективы и агрессивно прорвался в лидеры, уступая лишь Сбербанку. Его «фишкой» стала рассылка кредитных карт по почтовым ящикам. Лидерство у банка и по части рекламных бюджетов. Однако конкуренты не дремлют, и, пытаясь догнать заходящее солнце, проявляют порой чудеса креатива.

О том, как продвигают свои кредитные продукты отечественные банки - в нашем сегодняшнем материале.

Справедливости ради, Агентство массовых коммуникаций должно с грустью заметить, что в основной своей массе реклама кредитов напоминают кучу-малу, делаясь по шаблону: «Кредит на любые цели. Самые выгодные проценты. Минимальные сроки. Банк (подставьте любое название»).

Так, не мудрствуя лукаво, и привлекают (или думают, что привлекают) банки своих клиентов. Полтора года назад НАФИ проводило опрос по уровню знания россиянами банковской рекламы. Его результаты могли бы стать поводом для увольнения не одного рекламного отдела.

Как выяснилось, сограждане практически ничего не помнят из того, в какой форме и кто рекламировал им те или иные банковские услуги, и не могут вспомнить ни одного ролика или модуля. Очень показательно, что в списке банков, чью рекламы люди видели в прошлом году, респонденты отметили рекламу Газпромбанка. Для тех, кто не в курсе: этот банк не размещает рекламу вообще.

То есть выводы просты: люди знают бренды, которых в банковской сфере у нас можно перечислить по пальцам одной руки. Основной это, конечно, Сбербанк. Кстати, аналитики еще одного исследования по поводу банковской рекламы однажды пришли к выводу, что, рекламируя свои кредиты, банки невольно становятся агентами Сбербанка, приводя клиентов именно ему.

Логика такова: человек слышит рекламу, например, автокредитования, но не запоминает название банка. Мысль взять кредит на машину оседает в его сознании, однако, когда он «созревает» до прихода в банк, в его памяти всплывает только одно название - Сбербанк.

Это связано с основной проблемой, которую мы неоднократно заявляли -  отсутствия банковских брендов и  неумения выстраивать свою стратегию продвижения комплексно, рекламируя не только услуги, но и сам банк как таковой.

Кредитный креатив

Другая сложность состоит в том, что рекламой кредитов в последние несколько лет чрезвычайно заинтересовались надзорные органы. Федеральная антимонопольная служба потеряла счет банкам, которым были наложены штрафа за ненадлежащую (нарушающую права потребителей) рекламу, а прошлым летом вышла пресловутая инструкция ЦБ, которая обязывает банки раскрывать эффективную (реальную) ставку по кредитам. Ненадлежащей может стать реклама, в которой не указаны все проценты, составляющие стоимость кредита, в том числе комиссии за ведение и открытие счета, страхование, рассмотрение заявки и т.д. Самый «преследуемый» Русский стандарт первым в рекламе назвал реальные цифры по процентам.

Его коллеги (соперники) не стали так торопиться. Многие предпочли вовсе не указывать процентную ставку, перейдя на более нейтральные формулировки.

Иные пошли по более творческому пути, сделав акцент не на проценты, а на форму привлечения.

Рассмотрим наиболее интересные примеры из банковской практики рекламирования кредитных продуктов.

Так, Джи Мани банк запустил кампанию, в которой участвовали бабочки и рыбки с человеческими лицами, под девизом «Без наличных у тебя нет голоса». Связанный в кокон мужчина, немая девушка страдали от того, что без денег им недоступны простые человеческие радости. Джи Мани не ограничился плакатами и устроил в крупных торговых центрах театрализованные акции с участием мимов: актеры разыгрывали сценки с разрешением денежных ситуаций, фотографировались с людьми и всячески агитировали за кредитование.

Банк Москвы в конце 2007 года удивил россиян своей любовью к животным, запустив рекламную кампанию с участием братьев наших меньших. К примеру, ипотеку рекламировали кролики, известные своей, мм, плодовитостью и потому нуждающиеся в расширении жилплощади.

Импэксбанк, а ныне уже группа австрийского банка, придумал забавный слоган для своей кредитной программы: «Взял кредит - спас дерево!» Подтекст этого сообщения заключался в том, что кредит выдается без бумажной волокиты.

«Все будет аннуительно!» -  не остался в творческом долгу Альянс банк, рекламируя свои аннуительные экспресс-кредиты.

А Глобэкс банк развесил плакаты с потными (простите) подмышками, которые сопровождались обещаниями, что с их ипотекой потеть заемщикам придется намного меньше.

Кит Финанс, продолжая ипотечную тематику, предложил своим клиентам спеть про нее песни, за что лучшим певцам обещались призы.

Следуя примеру Альфа-Банка несколькогодичной давности (они тогда переманивали клиентов у Сбербанка), ВТБ-24 решился на смелую акцию, послав своих промоутеров прямо у офисов конкурентов предлагать их клиентам выгодно рефинансировать потребительские кредиты. Несмотря на явные нарушения деловой этики, по словам банка, акция оказалась очень эффективной.

Словом, в эпоху конкуренции просто сказать, что у вас есть кредитные продукты  - это уже неактуально, и в погоне за клиентом придется поломать голову, чтобы предложить ему что-то особенное.