"Фак ми?" или еще раз о провокации
В рамках 11 международной конференции "маркетинг в России и за рубежом" прошла секция "Инновационный маркетинг. Провокации в России и за рубежом". Прошла в духе старого знакомства - "тише, Маша, я Дубровский". Но вопросы к провокаторам продолжают возникать. За что - спасибо круглому столу.В отличие от других своих коллег, R&I раз и навсегда, решили никому ничего не объяснять, не писать пособий и, по возможности, пропуская кучную теорию, заострять внимание на кейсах, которые пересказывают взахлеб, как анекдот. Или всякий раз угощать новой провокацией, высекая из головы участника непроизвольную "мыслю".
В этот раз провокация завершала круглый стол, что было слегка не в жанре. - По мне, вначале бы "снести крышу" аудитории, а уж потом рефлексировать. А так приходится дымиться в одиночку:)
И вот некоторые наблюдения.
Провокаторы до сих пор радостно дистанцируются от традиционной рекламы, смешивая в одну скучную кучу ATL и BTL. Нарисованная Вадимом Ширяевым менделеевская таблица промо-элементов, где провокации занимают место на полюсе крайней иррациональности и вовлеченности целевой аудитории, представляется, все же, слишком общей. У ATL явно свой путь, скажем, трансформации каналов, вплоть до вирусного маркетинга в сети, когда те или иные сообщения о товаре пишутся с помощью самой аудитории. Это - виртуальные игры по заданным правилам, часто подкрепляемые BTL у прилавка. Например, проект "Гурманоиды" компании КСАН, представленный в числе прочих на круглом столе. Примечательно, что стоило Росинтеру перестать раздавать призы в многочисленных едальнях, на сайте появились десятки осиротевших тамагочи."Общество чистых тарелок" мгновенно сменилось кучкой кинутых "котлетоидов". Более ранний, некоммерческий плодо-овощной проект КСАН тоже является интерактивным рекламным сообщением, на выходе которого - реальные встречи случайных сетевых знакомцев. Существует, наконец,и интерактивная наружка ( кросссовки Найк, к примеру). И никакой провокации. Есть вовлечение, есть вдохновенная фантазия, но спрограммированный виртуальный поцелуй есть спрограммированный виртуальный поцелуй, и ничего больше.
Все-таки логичнее рассматривать провокацию в контексте BTL. Здесь новый жанр оказывается настоящим BTL-антиподом, где на вкус, как микояновская сосиска, вам дают попробовать ваш собственный язык. Круглый стол заставил еще раз задуматься: почему не партизанщина, как на Западе, а провокация? Кажется мне - не столько в силу агрессивности российской рекламы. А именно в "анти-" или, точнее, дабы не увлекаться медиевистскими терминами, а-поведенческой составляющей провокации. Человек не покупает, в силу неких малоосознанных, но вполне реальных инсайтов, а именно покупается, ударяясь о глупую, смеховую, обратную, парадоксальную суть нажитых трудом и потом стереотипов. В этом смысле провокационный маркетинг можно назвать "супермаркетингом", где реклама - результат самообслуживания. Ее аудитория активно создает рекламу, а затем сама "клюет" на своего "живца" и сплевывает шелуху. Мало интерактивности и вранья, мало и тайной мотивации. Провокация непохожа на коммерческую азартную игру вроде виртуального уничтожения вражеской галактики объединенными силами эсэмэсок ( такой пример приводился на круглом столе). Непохожа она и на живые и бескорыстные карнавальные акции вроде шествия по Невскому проспекту снеговиков с лозунгом "Даешь снег!" (его нам тоже показали). Сталкивая товар и услугу, реальность и обман, коммерцию и игру, провокация высекает собственное УТП, которое можно назвать нарушением социальных конвенций, а проще говоря, хулиганством. Второй отличительной чертой провокации (во всяком случае, современной), несомненно, является кайф разоблачения.
В какой-то мере провокационный маркетинг опровергает классический. Казалось бы, провокатору, так же, как и маркетологу, важны предпочтения и стереотипы. Но не для того, чтобы создать лейбл, а для того, чтобы оторвать ярлык. Вооруженные смехом, слезами или кулаками, потребитель должен быть готов к потерям. Разумеется, не качества товара (хотя мексиканские тушканы еще долго будут предметом отечественного бизнеса). Провокатору важна обратная сторона стереотипа: как должны смеяться, сердиться, негодовать, короче - меняться - эстонец, технарь, женщина бальзаковского возраста?
Провокатор может не угадать смех и вызвать раздражение. Но представьте себе Зюскиндова Парфюмера, вылившего на себя склянку премерзких духов. "Провал" в провокации сильнее и больнее обычной рекламной неудачи, да и провал ли это? И в каких граммах измерять этот успех?
Сказать, что провокация формирует лояльность - не попасть в формат. Нужен какой-то иной смысл, близкмий к радости от случайно проведенной вместе вечеринки, распитой бутылки,падения в гэг. Наверное, провокация озонирует бренд, лишая его менторской спеси и юридической брони. И здесь не стоит ли отделить идентичность от идентификации? Может быть, как ни один другой способ продвижения товара, провокация оказывает потребителю гуманитарную услугу, измерить которую невозможно ни в граммах, ни в литрах, ни в метрах. В градусах - да. Или в джоулях. Поэтому отрицательные величины - положительны ( кипение может трансформироваться в кинетику), а время носит маятниковый, темпераментный, относительный характер. Наверное. можно вводить в измерения провокационного маркетинга такие переменные, как степень смеховой о(т)страненности (невозмутимости) - гомерический хохот, ирония, юмор...Можно строить игру на всеобщем поклонении гуру, придумавшему великий и дурацкий термин "мом", а можно вступать с аудиторией в более тонкие отношения. А , может быть, этого последнего категорически делать не стоит, а нужно, наоборот, педалировать наив? Нащупать "дурака" и "послать за Клинским" самого умного, ироничного, толерантного? Или это черта лишь российской провокации? Помните давки, которые устраивали два иностранца с похожими фамилиями - Воланд и Бендер? Кем бы вы предпочли быть - Эллочкой Людоедочкой или держащимся за животик читателем? И тем, и другим? Пусть провокаторы расскажут, чего им от нас надо. А то рассадили в зале голых красных манекенов, - поди разберись, не слет ли это пионеров-стриптизеров, собравшихся в прошлом году на вручение "Серебряного меркурия" под барабанами АКАР в красных комбинезонах?
Несмотря на структурную сложность, провокация возникает спонтанно: возьмет и случайно "словит паровоз" общественного порицания. А затем растворится в прагматичном битиэле, азартной игре или перформансе а-ля "Лицедеи" восьмидесятых. Именно их акции приходят на ум при взгляде на нынешние провокационные кейсы. Флэш-моб - не тот термин, все-таки звенеть ключами в кармане или подпирать собой стену дома без видимой надобности - это уже постмодернистский "рафинад". В какой-то степени наша реклама с двадцатилетним опозданием повторяет путь отечественной клоунады: у Славы Полунина давно - стационарный театр, а реклама, нацепив поролоновый нос, только-только вышла в "народ".
Вместе с тем, замысленный тут же, на круглом столе, международный фестиваль провокации,включающий всевозможные модификации жанра - вещь, безусловно, веселая и полезная. Боюсь, правда, организаторы зазнаются и, ограничившись ближним бело- и мало-российским зарубежьем, насажают вместо заокеанских гостей подставных "дядей честных правил", а главным вопросом форума останется почти митьковское "фак ми?" с последующим, в полный рост, ритуальным выдвижением "батьки" R&I, с биением в грудь и торжественной клятвой "никогда не повторяться". Клятвой провокатора.
11.12.2007
RSS
Комментарии
Написать комментарий