"Реклама Онлайн" растет на 100% в год благодаря электронной базе СМИ

Сегодня РO обеспечивает рекламодателями свыше 5000 печатных СМИ в 950 городах России. Обширная представленность изданий и высокая скорость медиапланирования позволяют новосибирской компании конкурировать с московскими агентствами.

"Вот когда кто-то начнет теснить нас на рынке, мы почувствуем конкуренцию, тогда я начну изучать теорию", - бравирует директор рекламного агентства "Реклама Онлайн" Павел Телегин.

Тогда, в 2000-ом г., в Новосибирск программиста волгоградского филиала компании Procter and Gamble Павла Телегина привела идея, поданная его братомАнатолием Фаршатовым. Фаршатов развивал в Новосибирске бизнес - рекламно-издательский холдинг Media Master (издает каталог "Оптовый рынок Сибири" и с 2006 г. - каталог-справочник "Рынок Новосибирска"). Рекламная служба компании собирала рекламу не только в свой каталог, но и в сторонние региональные издания. Постепенно рекламный отдел перерос в агентство "СМИ-Регион", специализирующееся на размещении рекламы в региональные печатные СМИ. Фаршатову пришла мысль систематизировать базу данных региональных изданий для простоты работы и ускорения процесса. "Анатолий предложил мне создать сайт, на котором можно было представить прайс-листы региональных газет и журналов. Сайт должен был позволить клиенту планировать размещение рекламы самостоятельно. Мы принципиально не брались ни за "наружку", ни за радио. Понимали, что объемов рекламы в прессе нам хватит для развития на долгие годы. Сегодня рынок региональной прессы в России насчитывает порядка 50 тыс. изданий. За семь лет работы мы охватили его десятую часть".

Менеджеры взбунтовались новым правилам

На создание сайта ему потребовалось полгода. "Нужно было стандартизировать прайс-листы печатных изданий. Есть тысяча мнений о том, как должен выглядеть прайс-лист. Редактор может решить, что реклама на второй полосе под содержанием стоит одну сумму, а на других площадях - другую. Дороже может быть место рядом с определенной рубрикой или на развороте - вариантов множество. Если взять 50 прайс-листов различных редакций, то 30 из них будут индивидуальны. С ценами полная неразбериха - кто-то дает цены с налогами, кто-то их не учитывает. У некоторых предусмотрены наценки за то, чтобы макет стоял по тематическому рубрикатору, т.е. если нужно разместить макет по продаже металлопроката в рубрику "Металлопрокат", а не туда, куда его ставит редакция, то нужно доплатить 50% от цены, а в прайс-листе об этом ни слова. Необходимо было также учитывать периодичность выхода номеров", - рассказывает Телегин. Он разделил форму заказа по виду рекламы - модульная реклама, статьи, строчные объявления, печать прайс-листов и прочее. Также он разработал программу автоматической выписки счета и системы внесения данных о клиенте в единую базу. Мало было придумать и разработать программу. Чтобы она начала действовать, нужно было наполнить ее информацией. Среди сотрудников "СМИ-региона" идея руководства вызвала явное недовольство. Требовалось вручную вносить данные прайс-листов, контакты клиентов, фиксировать обращения. Менеджеры привыкли к бумажной версии хранения базы данных и работать в системе наотрез отказались.

Можно было использовать директивный метод, но тогда пришлось бы всех уволить и набирать новый штат менеджеров. Пойти на это Анатолий Фаршатов не мог - у каждого менеджера был свой сформированный список клиентов. Агентство могло потерять их с уходом менеджеров. Но и отказываться от идеи им было жаль. "Во время написания сайта одновременно искал аналоги в интернете и понял, что в России ничего подобного нет, - вспоминает Телегин. - Я был на 100% уверен в том, что сайт будет востребован". Тогда братья создали второе рекламное агентство ("Реклама Онлайн", работал в нем лишь один сотрудник), Телегин начал сам составлять базу прайс-листов.

П. Т.:"Мы обзвонили действовавшие в Новосибирске 10 агентств, размещавших рекламу в региональных изданиях в качестве потенциальных рекламодателей, и с помощью агентств, предоставивших прайс-листы, составили базу примерно из 200 печатных СМИ, с которыми нам необходимо было связаться и включить их в базу в первую очередь. Преимущественно это были издания городов Сибири: Барнаула, Томска, Иркутска, Красноярска, Тюмени. В дальнейшем мы добавляли новые для нас СМИ с подачи самих клиентов, желающих разместить в них рекламу или по просьбе редакторов. Единственным способом продвижения компании тогда были поисковики, с помощью которых можно было найти сайт по запросу".
"Точечное" размещение в приоритете

Поначалу Телегин выполнял по 5-10 заказов в месяц. Клиенты принимали решения медленно. Но рынок рекламы в России уверенно набирал обороты. Тогда его объемы составляли $1,1 млрд (для сравнения: объем рынка в 2006 г. составляет $6,5 млрд), львиная доля - 50% рекламных бюджетов приходилась на ТВ. Картину портила и конкуренция местных и межрегиональных печатных изданий. "Тогда клиенты думали, что если они разместят рекламное объявление в одной газете, которая продается в нескольких регионах, эффект будет таким же, как если разместить его в нескольких местных газетах, - рассказывает Телегин. - На самом деле это было не так. Конечно, реклама в нескольких городских газетах обходилась дороже, чем размещение в СМИ межрегионального распространения, но это компенсировалось преимуществом "точечного" размещения. Размещение в локальном издании позволяло рекламодателю сформировать сообщение в соответствии с территориальными особенностями потребительского спроса. Рекламные предложения для жителя Тюмени и Барабинска не могут быть одинаковыми". Первые несколько лет база сайта РО увеличивалась на 1,5 тыс. изданий ежегодно. К 2006 г. темпы снизились до 300-400 изданий в год. Телегин говорит, что самая востребованная среди рекламодателей региональная пресса уже охвачена РО. База данных сайта включает прайс-листы свыше 5200 региональных российских СМИ в 950 городах всех российских регионов. Ежедневно в агентство поступает около 10 предложений о сотрудничестве, но Телегин включает только те СМИ, в которых клиент хочет разместить рекламу. По словам Телегина, в 20% случаев клиенты присылают готовые медиапланы, задача агентства - осуществить размещение. Однако в 80% случаев заказчик хочет увидеть предложение, в какие СМИ размещать рекламу.

П. Т: "Здесь у нас есть возможность продвигать некоторые печатные издания. В этом случае мы предлагаем разместить рекламу в тех изданиях, которые больше любим и в которых у нас есть существенные скидки. Кроме того, в нашей системе есть раздел, в который основные отделы вносят впечатления от работы с изданием. Например, бухгалтерия может отметить, что они долго отправляют платежки, менеджеры по размещению отмечают случаи неаккуратного размещения материалов, библиотекарь помечает, насколько точно издания присылают образцы. Так складывается характеристика, которую мы учитываем в работе. Несколько лет назад одно иркутское издание без объяснения причин сделало нам условия работы с ним намного хуже, чем стандартные условия для работы с РА, хотя наши объемы размещения были в разы выше, чем у среднестатистического РА. Буквально за полгода наш объем в это издание стал равным нулю, а в издании-конкуренте вырос в пять раз. В России большинство рекламодателей размещаются не по рейтингам (лично я и им не верю), а там, где размещаются основные конкуренты. Поэтому для смены издания нужно переставить 2-3 игрока рынка в другое СМИ, и остальные туда потянутся сами!".

Один обошел восьмерых

Идея создания электронной системы подтвердила свою жизнеспособность в первые месяцы работы. "Медиаплан на 20 городов, который несколько менеджеров агентства "СМИ-регион" составляли 10 дней, я мог составить за 20 минут, - гордо вспоминает Телегин. - При этом я заложил норму рентабельности не 40%, как было в среднем по рынку, а 10%, ведь мне не надо было тратить деньги на аренду помещения и зарплату армии менеджеров". Предложив низкие цены при высокой скорости выполнения заявок, агентство уже через полгода своего существования на равных конкурировало с ведущими игроками - рекламными агентствами Новосибирска. А обороты РО за этот же период превысили обороты "СМИ-Региона" в пять раз.

П. Т.: "В "СМИ-регионе" - не менее восьми менеджеров, а в РО - я один! Мы с Анатолием приняли решение объединить два агентства под брендом "Реклама Онлайн". Большинство агентств работали так: сначала они находили клиента и оформляли заявку на размещение, а затем обсуждали, точнее, выпрашивали скидки у издания. Мы работали по другой схеме: компания-заказчик оплачивала 100% стоимости рекламного сообщения, согласно прайс-листу издания, выложенного на сайте, а мы получали свою комиссию от СМИ, в зависимости от индивидуальных договоренностей. И тогда, и сейчас эта комиссия закладывается в скидках, которые предоставляет СМИ непосредственно РО. Логика проста - чем больше рекламодателей поставляет агентство, тем большую скидку на площадь оно получает от издания. Об обороте компании и скидках Телегин говорит неохотно, отмечая лишь, что размер комиссионных в некоторых случаях достигает 40% от стоимости размещения, в остальных он не ниже 15%, (в среднем по рынку уровень агентского вознаграждения - 15%).
Оборот агентства растет на 100% в год

После объединения с агентством "СМИ-Регион" развитие "Рекламы Онлайн" шло по стандартной схеме. Некоторые клиенты оказались не готовы самостоятельно разрабатывать макеты для размещения в СМИ, понадобились дизайнеры, копирайтеры, менеджеры по продажам. В 2005 г. "Реклама Онлайн" приобрела рекламное агентство "Авалон" - одного из самых сильных в то время своих конкурентов на местном рынке. "В "Авалоне" работало 20 сотрудников. Они выполняли такой же объем работы, какой делали четверо человек в нашем агентстве. Это еще раз убедило меня в целесообразности автоматизации", - рассказывает Павел. В течение года-полтора большинство менеджеров "Авалона" предпочли сменить место работы. По версии Телегина, менеджеры не были готовы перестраиваться для работы в автоматической системе. Но трое оставшихся "авалонцев" сейчас занимают должности - начальника отдела дизайнеров, менеджера по персоналу и технического работника типографии".

По подсчетам Городского объединения рекламистов Новосибирска (ГОРН), объем рекламного рынка города в 2006 г. составил $120-140 млн. С начала 2007 г. объем рынка увеличился на 25-30%. Бизнес РО растет быстрее рынка. По словам Телегина, ежегодный прирост оборота компании составляет не менее 100% в год. Рекордным месяцем этого года был август - прирост составил 245% по сравнению с августом прошлого года. Было размещено 4,421 тыс. заявок в газеты и журналы в 295 городах России.

Своими конкурентами по объемам размещения Телегин считает московские компании - "Глобус-пресс", "Институт рекламы" и "Медиамастер". Агентства не стремятся повторять опыт "Рекламы Онлайн" внедрения онлайновой системы подачи рекламы в региональные СМИ, и пока у РО крупнейшая база СМИ в электронном виде, представленная на сайте. "Многие агентства заявляют и о 8 тыс. печатных СМИ в своей базе, но это не то же самое, что 5200 прайс-листов в электронном виде, размещенных на сайте. Ведь заявлять можно 20 тыс. и больше! Сайты немногих рекламных агентств способны представить 300-400 СМИ, - говорит Телегин, уверенный в прочности позиций компании на рынке. - Нам недавно позвонил заказчик и попросил составить медиаплан. Менеджер составил его за 20 минут. Клиент был очень удивлен, когда получил от нас медиаплан так быстро, московские агентства выполняли подобный не меньше двух недель, и при этом он не был до конца готов". По словам Телегина, около 30% клиентов приходится на московских рекламодателей, 15% - на новосибирских, остальные 55% распределены по другим городам России. Чек клиента колеблется от 500 до 10 млн руб. Клиенты агентства выписывают около тысячи счетов на размещение ежемесячно.

П. Т.: "СRM-система позволяет менеджерам отследить начало и конец рекламной кампании разных товаров и услуг. Например, в ней хранится информация о том, что рекламная кампания строительных фирм начинается в феврале, а реклама кондиционеров идет примерно с февраля по октябрь. За 15 дней до обозначенных периодов система напоминает менеджеру о необходимости сделать звонок клиенту. Мы много денег вкладывали в разработку собственной CRM-системы,- говорит Телегин. - Все сотрудники (100 человек) работают в одной базе - от курьера и библиотекаря, который ведет подшивки печатных СМИ, до бухгалтера и директора". Программисты компании постоянно заняты тем, что доводят систему до совершенства, и этому нет предела.

Работа над ошибками

Идея создания сайта предполагала то, что рекламодатели будут самостоятельно оформлять заказ на размещение, но многие клиенты к этому оказались не готовы. В случае если клиент мог самостоятельно зайти на сайт, выбрать печатные СМИ для размещения рекламы, система автоматически выписывала ему счет, а после оплаты менеджеры размещали рекламу. Но в 95% случаев клиенты предпочитали все же звонить в агентство и говорить, в каких СМИ они хотели бы разместить рекламу. В данном случае задача менеджера - составить медиаплан, выписать счет, а после оплаты агентство размещало рекламу. Причину нежелания клиентов самостоятельно оформлять заказ Телегин списывает на неудобство самого сайта. "Он был предназначен скорее для небольших рекламных кампаний. Технология позволяла работать всего лишь с 3-4 печатными изданиями. Необходимо было выбрать сначала город, потом область, а потом уже СМИ. Если человеку надо было разместить рекламу в 50 городах, ему нужно было сделать 50 шагов, то есть потратить уйму времени, - признает ошибки Телегин. - Этот раздел для пользования клиентов был раз в 10 "тяжелее", чем тот, что существует для внутреннего пользования менеджеров". Стало очевидно, что сайт работает неэффективно. Год назад доступ к разделу сайта, на котором клиент может самостоятельно выписать счет на размещение, был закрыт и отправлен на доработку. Телегин не оставляет идею создания идеальной системы онлайн-размещения и рассчитывает, что работа над ошибками завершится в ближайшие полгода.

Кроме базы печатных СМИ, обновленный раздел существенно пополнится прайсами региональных радиостанций, он также позволит выписывать счета на размещение рекламы в интернете, на транспорте и метро. Телегин намерен добавить к этому списку "наружку", промо-акции и оформление магазинов в фирменном стиле. "Мы создадим глобальный интернет-магазин, в котором клиент сможет заказывать любое размещение не отходя от компьютера", - решительно настроен он.

"У Анатолия появилась идея "клонировать" нашу SRM-систему частично по наиболее стандартным блокам - работу с клиентами, блок размещения, бухгалтерский блок и дизайнерский блок для продажи. Я против: продажа CRM-систем - это уже другой бизнес, он будет отвлекать человеческие ресурсы, но высококвалифицированные специалисты в дефиците".
Лучше вкладывать в CRM-систему, чем перекупать менеджеров

Телегин предпочитает выращивать и менеджеров, и программистов, оттачивая их навыки под систему. "Мы берем программиста среднего уровня и определяем его под опеку опытного сотрудника. Если сразу взять специалиста, то, как правило, он начинает конфликтовать, ведь у него есть свое видение программы, ему кажется, что некоторые части написаны неправильно. Обучаемый же нами сотрудник не задает лишних вопросов и работает полностью в соответствии с нашими стандартами".

Если принимать молодых программистов - это политика компании, то необученных менеджеров принимают из-за кадрового дефицита на рынке. "Как правило, в других компаниях менеджеры ведут клиента от начала и до конца работы. Со временем, обрастая связями с клиентами, менеджер может уводить клиентов с собой при увольнении", - говорит Телегин. В "Рекламе Онлайн" пресекли эту практику благодаря тому, что на разных этапах с клиентом работают разные сотрудники - есть менеджеры по продажам и менеджеры по размещению. Это позволяет принимать на работу менее квалифицированных и, соответственно, менее оплачиваемых специалистов. По словам Телегина, при начальном появлении вакансии в "Рекламе Онлайн" зарплата менеджера ниже, чем в среднем по рынку: уровень автоматизации процессов предъявляет сотруднику пониженные требования. "Нужно просто научиться правильно ставить "галочки", - ироничен Телегин. За несколько месяцев толковые менеджеры демонстрируют успехи - их производительность выше в пять раз по сравнению с менеджерами других компаний. Он уверяет, сотрудники получают на 20-100% больше среднерыночного уровня. В дальнейшем планируется территориально разделить отделы агентства. "Мы пересадили дизайнеров, типографию и РR-отдел в другой корпус здания, чтобы посмотреть, как они могут взаимодействовать с другими отделами агентства на расстоянии. После того как мы протестируем их работу, возможно, перенесем эти отделы в другие города. Дизайнеры из Волгограда ничуть не хуже новосибирских, однако уровень зарплаты там существенно ниже, чем в сибирской столице", - говорит Телегин.
"Реклама Онлайн" становится агентством полного цикла

Сейчас, когда агентство наладило сотрудничество с сотнями городских газет и журналов, Телегину не нужно беспокоиться о продвижении: "дружественные" издания бесплатно размещают объявления, рекламирующие агентство. Модули выходят еженедельно примерно в 300 печатных изданиях по всей России, привлекая внимание новых рекламодателей. Телегин нацелен на диверсификацию - "Реклама Онлайн", по его задумке, должна стать агентством полного цикла.

"Мы многое отдаем на аутсорсинг - например, оформление магазинов, изготовление наружной рекламы, проведение промо-акций. Иногда приходится выполнять экзотические задания, например, оформить фасад здания согласно фирменному стилю, привести ларьки в соответствие стилю Coca Cola. Получив большой объем одинаковых заказов, мы и задумались об организации собственного производства". В ближайшее время агентство намерено открыть собственное производство наружной рекламы. Это произойдет после того, как глава "Рекламы Онлайн" вернется из поездки в Таиланд. Там он планирует пробыть два месяца - благодаря автоматизации Телегин может контролировать бизнес-процессы и за тысячу километров от Новосибирска.

мнение

Цены для клиента получаются завышенными

Антон Медведев
руководитель департамента региональной рекламы компании "Институт рекламы".

Опыт создания интерактивного прайс-листа на сайте возникал и в нашей компании, но мы от него отказались. Тому была одна простая причина - "прайсовые" цены не являются в достаточной степени конкурентными. У нас есть электронная база почти 5,4 тыс. изданий. Но мы ее не выкладываем на сайт, поскольку она очень "тяжелая", а используем при составлении медиапланов на сайте. В базе - часто запрашиваемые издания: областные, краевые, городские и районные СМИ. Создание подобной системы на нашем сайте полностью противоречило бы нашей установке работы с клиентами. Особенность нашей работы с клиентом - это на 100% прозрачная схема ценообразования. Мы показываем клиенту все скидки, которые дают нам издания, а далее от получившейся суммы прописываем агентское вознаграждение, которое составляет 10-20%, в зависимости от суммы заказа. Мы всегда стараемся предоставить своим клиентам максимально выгодные условия. Годы работы с региональными СМИ позволили нам добиваться для своих клиентов очень хороших скидок. Мы можем составить и составляем сметы за 20 минут, и в них бывает и 50, да хоть 100 изданий! Но это всегда предварительная смета. После того как клиент ознакомится с этой сметой и даст нам "отмашку" на дальнейшую работу, мы прозваниваем все издания и буквально "продавливаем" для своих клиентов максимальные скидки.

Специализированные CRM-системы для рекламных агентств будут пригодны, если будет найден баланс между потребностями клиента (в низких ценах) и возможностями этих систем. Пока наше агентство не видит необходимости внедрения. Она впечатляет при первом знакомстве, удобна при малых заказах, но при больших - быстро проявляет свои недостатки: цены для клиента получаются завышенными.

статистика

Основной доход "Рекламе Онлайн" приносит пресса

Структура доходов от размещения

Реклама в прессе [50%]
Наружная реклама [20%]
Радиореклама [10%]
Телереклама [10%]
BTL [5%]
Другое [5%]

мнение

Стратегия "Рекламы Онлайн" легко копируема

Владимир Верхоланцев
президент коммуникационной группы Petra.

Гуру в области менеджмента Дэвид Майстер различает четыре способа позиционирования компаний на рынке услуг: фармацевты, сиделки, нейрохирурги и психотерапевты. Согласно этой классификации, наша компания относится к сиделкам, мы "заботимся" о клиенте, решаем его проблемы, а "Рекламу Онлайн" я бы отнес к фармацевтам, их дело - продать. Позиционирование "Рекламы Онлайн" обозначил как "рекламный магазин". Стратегия вполне состоятельна и успешна для владельцев, но при этом она и легко копируема конкурентами, так как ставка делается не на профессионализм сотрудника, а на программу и базы прайсов. А это можно повторить. Стратегия подходит тому сектору рекламного рынка, где есть предельно понятный продукт для продажи - площадь в прессе, например. В России еще долго рекламодатели будут "просто покупать" площадь и эфир в СМИ, а значит, и предложение от "рекламных магазинов" будет расти.
Еще в 1995 г. мы разрабатывали CRM самостоятельно (она функционировала на компьютерах Apple Macintosh), основываясь на западных аналогах CRM для рекламных агентств. В 2004 г. мы купили лицензии Программного комплекса "Клиент-коммуникатор" (разработчик Bmicro.ru) и наняли компанию Axistem Group для внедрения корпоративной информационной системы, помогающей не только строить взаимоотношения с клиентами (CRM), но и управлять основными бизнес-процессами в нашей группе компаний (частично это уже функционал ERP-системы).

А вот затея с продажей CRM-систем, думаю, напрасна. Если "Реклама Онлайн" будет предлагать коробочное решение, вряд ли оно устроит большое количество рекламных агентств. Обычно "чужая" готовая CRM вынуждает покупателя перестраивать бизнес-процессы внутри агентства. Дело в том, что мало похожих друг на друга РА, список услуг и возможностей огромен, как и вариантов бизнес-процессов, поэтому найти общее решение "для всех" проблематично. Вполне возможно, что, поработав с "коробочной" CRM, агентства поймут необходимость приобретения более серьезного продукта, который гармонично встраивался бы в процессы конкретного бизнеса.