Застой после войны

Этап ценовых войн на украинском рынке сотовой связи закончен. В первой половине этого года два крупнейших оператора атаковали последний сегмент рынка - малообеспеченных абонентов, в первую очередь пенсионеров. Компания "Украинская мобильная связь" (МТС) запустила дискаунт-оператор "Экотел", ее главный конкурент "Киевстар" внедрил дешевый тариф "Мобилыч". Тогда же торговая марка life:) (ООО "Астелит") отменила плату за звонки внутри сети. И вот теперь мобильный рынок дошел до предела: дальше снижать цены на звонки уже невозможно. По итогам первого квартала этого года показатель ARPU (среднемесячный доход с одного абонента), согласно исследованию инвестиционной компании Merrill Lynch, в Украине составил 5,71 доллара. Это в полтора раза меньше, чем в Индии и Китае, в 2,5 - чем в Ираке, и вчетверо меньше чешского и венгерского показателей.

Само по себе падение показателя (на 40% за два года) еще ни о чем не говорит. "Если низкий показатель ARPU не отражается на финансовых доходах и рентабельности крупнейших операторов, значит, они пока умеют с этим справляться", - отмечает директор по исследованиям компании ComNews Research в Украине Виталий Кукса. Только вот приоритеты изменились: раньше шла кровавая борьба за абонентов, а теперь приходится воевать за их кошельки.

"На рынке мобильной связи Украины ощущается острая нехватка новых идей, новых подходов. Все игроки предлагают идентичный товар. У операторов нет внушающих доверия стратегий на средне- и долгосрочный период", - заявил "Эксперту" специалист консалтинговой компании Netton CG Роман Химич. Пока же крупнейшие GSM-операторы занялись обустройством своего поля деятельности: поиском максимально удобных ниш и закреплением своих позиций в них.

Первый среди своих, второй среди чужих

Первыми определились со своей целевой аудиторией новоявленный бренд МТС (бывший UMC) и амбициозный life:). МТС как первый мобильный оператор в Украине в свое время получил самых высокодоходных корпоративных абонентов. Неудивительно, что компания сосредоточилась на этом привлекательном куске пирога. Началом реализации корпоративно-ориентированной стратегии стал запуск двух инновационных сервисов. Новинкой сентября стала продажа и обслуживание Blackberry - популярного на Западе смартфона с множеством дополнительных функций, позволяющих облегчить жизнь офисному служащему. "У многих международных компаний есть некий корпоративный стандарт, который подразумевает использование Blackberry. И с появлением этого сервиса украинские представительства обязательно будут к нему подключаться", - говорит Виталий Кукса. Так и получается: первым пользователем сервиса стала транснациональная корпорация PricewaterhouseCoopers.

Еще один реверанс в сторону корпоративных абонентов - первый среди GSMоператоров запуск сети беспроводной передачи данных на базе технологии CDMA2000, так называемой сети третьего поколения. Компания таким образом сможет притормозить отток абонентов к другим CDMA-операторам, нацелившимся на корпоративный сегмент. "У МТС появляется серьезное конкурентное преимущество перед другими GSM-операторами. Компании как лидеру корпоративного сегмента будет достаточно легко "пересадить" значительную часть своих абонентов на услуги широкополосного мобильного Интернета. Хотя в краткосрочной перспективе МТС не сможет значительно увеличить рыночную долю ни по доходам, ни по абонентам, поскольку такая услуга в ближайший год-полтора массовой не станет", - уверен аналитик агентства iKS-Consulting Алексей Данилин. Действительно, несмотря на все усилия, МТС не удалось избежать отрицательной динамики абонентской базы: в сентябре число клиентов снизилось на 30 тыс.

Вторым активным игроком оказалась компания "Астелит" (ТМ life:)). Не имея возможности претендовать на значительную долю рынка в качестве основного оператора, она привлекла новых абонентов тем, что стала предоставлять услуги в качестве второго оператора их мобильных телефонов. В августе life:) представила уникальное в Украине решение - DualSIM-телефон, мобильный телефон с двумя sim-картами (одна из них непременно от life:)).

Представив себя как второго оператора, компания предложила рынку необычные услуги вроде определения местонахождения транспортных средств с помощью спутникового слежения на базе технологии GPS, стимулируя использовать сервис от life:). Цель - заставить абонента оценить преимущества оператора. Не найдя нужной услуги у основного оператора, абонент обратится к life:). По словам Романа Химича, использование телефонов с двумя sim-картами может стать серьезным фактором передела рынка. Количество подключений у "Астелит" растет втрое быстрее, чем в среднем по рынку. Четвертый месяц подряд оператор остается лидером как по темпам подключений, так и по абсолютному количеству новых абонентов. Это позволяет компании рассчитывать на позитивный показатель EBITDA (прибыль до выплаты процентов, налогов и амортизационных отчислений) уже в следующем году.

"Киевстар" выжидает

Остальная половина олигополистической четверки пока молчит. Оператор Beeline (компания "Украинские радиосистемы", УРС) продолжает придерживаться стратегии догоняющего развития с целью занять10% рынка, для чего ему придется увеличить количество абонентов более чем вдвое. Причем если в массовом сегменте мобильный оператор по-прежнему пытается соблазнить людей сверхнизкими тарифами, то в корпоративном нужны более сложные действия. "Beeline в Украине работает главным образом с компаниями, которые являются их абонентами в России, и предлагает им уникальный дополнительный сервис. Например, для торговых компаний необходимо, чтобы в их биллинговой системе сообщение о факте продажи появлялось как можно быстрее. Именно такие функциональные услуги Beeline предоставляет в России", - рассказывает Кукса.

Пока конкуренты занимаются переупаковкой услуг и внедрением уникальных для рынка решений, "Киевстар" развлекает абонентов масштабными шоу. И, скорее всего, компания не будет делать резких шагов, пока ее позициям на рынке ничего не будет угрожать. Почти все последние действия оператора стали реакцией на шаги МТС (тариф "Мобилыч"; услуга SMS-ICQ, обеспечивающая взаимодействие двух сервисов). "Мы не могли ждать, пока конкурент завоюет оставшийся сегмент рынка", - так на прессконференции президент компании "Киевстар" Игорь Литовченко объяснил запуск "Мобилыча". Из уникальных новинок можно отметить только услугу местонахождения абонента. Имея значительные финансовые ресурсы и самую большую абонентскую базу, компания может позволить себе не торопиться, изучая опыт "первопроходцев", чтобы потом сделать все качественно и без ошибок.

Курсы интенсива не пошли

С целью повышения доходности операторы предлагают все новые дополнительные услуги - от поиска адресов посольств за рубежом до моделирования собственных тарифных планов в Интернете. Однако ресурс роста здесь невелик. Единственным примером сервиса, высокодоходного, с одной стороны, и популярного у абонентов, с другой, остается SMS. А вот WAP, MMS, видеотелефония и другие новинки не смогли стать среди абонентов более популярными, чем короткие сообщения. По данным агентства iKS-Consulting, в прошлом году дополнительные услуги давали около 14% всех доходов операторов, в 2007-м следует ожидать увеличения их доли лишь до 15%. Причем структура "голос/допуслуги" в большинстве стран находится в соотношении 80:20, а значит, радикальных изменений ожидать не стоит.

Вторая надежда операторов - всевозможная конвергенция услуг. Речь в первую очередь идет о модели "мобильные плюс фиксированные сети" и варианте GSM/Wi-Fi. Цель при этом одна: завоевать часть чужого рынка или, по крайней мере, обезопасить себя от нежелательной конкуренции и таким образом поднять доход. Но эти намерения пока наталкиваются на несовершенство инфраструктуры. Кроме того, сомнения вызывает масштаб спроса на такие услуги. "Операторы рассчитывают на то, что люди предпочтут оплачивать один счет вместо нескольких. Однако на практике, как показывает опыт компаний по всему миру, клиенты готовы оплачивать хоть десять счетов при условии, что это обеспечит значительную для них экономию", - уверен Химич. Поэтому и здесь не стоит искать плацдарм для прорыва.

Более эффективен путь пакетирования услуг. В начале октября "Астелит" заключил договор с компанией "Укртелеком" и предложил пакет услуг мобильного и фиксированного Интернета. Неделей позже "Киевстар" также ввел пакеты предоплаченных минут плюс SMS и MMS. Пакетирование является хорошей перспективой в условиях насыщения рынка: по мнению Данилина, продвижение пакетов (голос+SMS, голос+Интернет, голос+SMS+ Internet и т. д.) поможет компенсировать эффект падения цен.

В ожидании третьей волны

Если никто из игроков не предложит новой эффективной стратегии, рынок так и останется законсервированным в своем нынешнем состоянии. Несколько оживить ситуацию может разблокирование выдачи UMTS-лицензий (Universal Mobile Telecommunications System - стандарт связи третьего поколения). Крупнейшие операторы будут заниматься запуском 3G-сетей если не из соображений выгоды, то хотя бы для соперничества друг с другом. Если компании "Киевстар" не удастся профинансировать быстрое развертывание сетей (из-за нерешенного конфликта акционеров), временной форой может воспользоваться МТС, развернув 3G-сети на как можно большей территории Украины. Подобную стратегию предоставления услуг в трех стандартах - GSM, CDMA, UMTS - успешно реализует чешский лидер рынка мобильной связи O2. Правда, тут все зависит от позиции Национальной комиссии по вопросам регулирования связи. Именно от ее решения - выдавать или не выдавать лицензии UMTS - зависит, пройдет ли 2008 год под знаком связи третьего поколения.

А вот остальные тренды рынка вряд ли порадуют крупнейших операторов. В силу ориентированности на краткосрочный результат оба лидера упустили перспективные направления продажи многофункциональных телефонов и сервисов, которые способны предоставлять абонентам всевозможные услуги передачи данных в обход операторов. "Компании не занимаются должным образом ни продажами терминалов, ни дотированием аппаратов. А значит, они не имеют возможности блокироватьпроникновение на рынок нежелательных для них технологий и решений: DualSIM-телефонов, GooglePhone, всевозможных конвергентных устройств. Теперь МТС и "Киевстар" буду пожинать горькие плоды стратегических просчетов прошлого", - подытоживает Роман Химич. Яркий пример - набирающий популярность браузер Opera Mini. Установив его на телефон, пользователь экономит интернеттрафик в несколько раз. Что означает только одно: доходы лидеров от GPRS (General Packet Radio Service) будут падать. К слову, несколько крупных международных операторов (T-Mobile International, Vodafone D2, TMN) недавно заключили договор с Opera Mini об установке браузера на продаваемые ими телефоны.

Согласились западные игроки идти на уступки и производителям оборудования, что наши операторы делать пока не хотят. Международный оператор O2 в сентябре начал продажи мобильных телефонов iPhone в Великобритании, при этом обязался 40% доходов от эксплуатации терминала отдавать Apple. Такова плата за контроль над процессом передачи данных у своих абонентов. Игнорируя подобные шаги, национальные мобильные операторы рискуют потерять бразды правления и превратиться в элементарные каналы передачи данных (т. н. low-cost data pipes), если не научатся грамотно продавать дополнительные услуги и не подготовят украинских абонентов к использованию возможностей 3G.

Между тем пассивность операторов вовсе не означает падения рынка. По прогнозам компании iKS-Consulting, в 2008 году ARPU останется на уровне шести долларов. Резко сократится количество подключений, уменьшающих показатель, кроме того, сохранится фактор роста покупательской способности. И в денежном отношении рынок еще не исчерпал себя: по итогам первого полугодия доходы мобильных операторов выросли на 32,1%. Кто сможет воспользоваться значительными резервами, зависит исключительно от действий операторов.

Пока "большая четверка" в основном тормозит развитие рынка. В скором времени это приведет к снижению рентабельности и доли рынка двух крупнейших операторов (МТС и "Киевстар"), которые будут перераспределены в пользу более активных "Астелит" и УРС. Также компании могут упустить шанс увеличить доходы за счет контроля над альтернативными инструментами передачи данных. Кроме того, операторы потеряют возможность хорошо заработать на крупных абонентах из-за отсутствия эффективных стратегий в данном сегменте. Все это будет вполне закономерным: в эпоху информационных технологийвыигрывают только инноваторы. Коммуникации стали очередной отраслью, в которой экстенсивное расширение клиентской базы довольно скоро уступит интенсивному внедрению новых подходов и технологий.