Репортажи

17 ММФР. Наружка – "девушка без адреса"

17 ММФР. Наружка – "девушка без адреса"

Что такое рейтинг GRP - не знает клиент. Как определить аудиторию GRP – не знает агентство. Как выгодно продать GRP – не знает контрактор.

Все эти проблемы привели двух асов "наружки" - медиадиректора агентства Mediaedge Алексея Кулакова и Дмитрия Грибкова, зам.управляющего директора по маркетингу и продажам компании News Outdoor Russia к мысли затеять дискуссию в рамках ММФР.

Большая ее часть была посвящена выяснению того, что же нужно от "наружки" клиенту, агенту и контрактору. Затем общими усилиями были прописаны на доске-экране проблемы и преимущества работы этих трех групп с рейтингом, и уже ближе к концу был поставлен самый, пожалуй, главный вопрос о том, можно ли считать GRP для "наружки" универсальным инструментом, сравнимым, скажем, с ТВ-рейтингом.

С самого начала было ясно: рейтинг "наружки" имеет одну особенность: это девушка без адреса. То есть, выбираемое размещение, или адресная программа, никак не связана с целевой аудиторией. До вопроса - а может ли размещение вообще учитывать целевую аудиторию, как это делают телеканалы – дело так и не дошло. Завис в воздухе и вопрос о том, как включить в рейтинг  медиальные свойства "наружки" – краткость, доступность, высокую степень обобщенности смысла, вписанность в текст городского ландшафта. Из вывешенного на декорационный щит высказывания Силвана Тираша "Наружная реклама – одна из старейших и чистейших форм рекламы и она должна быть простой, простой, простой и легко читаться", авторы, кажется, усвоили лишь троекратное повторение слова "простой" и сосредоточили свое внимание лишь на частоте контактов и препятствиях, которые могут этому помешать. Упоминалось ограничение размещения рекламы городскими властями (например, общее сокращение "наружных" площадей по городу или запрет размещать рекламу конкурентов в одном месте по обе стороны дороги), физическая динамика городской среды, благодаря которой рейтинг может морально устареть (например, заселение малолюдных районов, увеличение количества пробок). Перечислялись физические характеристики рейтинга: объем, срок и формат закупок, положение на географической шкале "центр-периферия", уровень сервиса и даже личная дружба с контрактором.

Однако слушателям душа потребителя не давала покоя, и они часто сетовали: по физическим характеристикам, т.е. пресловутой частоте контактов Ленинградский проспект может сегодня легко проиграть какому-нибудь забубенному Хордовому тупику. С другой стороны, размещение рекламы в районе с низким рейтингом может дать блестящие плоды. А с третьей, и это тоже относится к потребителю, только внутреннему, а именно – рекламодателю, отнюдь не все, кто заказывает "наружку" имеет четкое представление о физике, т.е. существе рейтинговых измерений.

По закону подлости или диалектики, в зале случился физик, который выразил готовность спрогнозировать реакцию читательской аудитории на сообщение рекламного щита, выдвинув наряду с триадой "клиент-агент-контрактор" другую формулу: "задача – аттракция- информация". Но это уводило авторов дискуссии в нефизическую область исследования качества контактов, другими словами – контекста. Вместе с тем высказанная мысль о том, что одно, но правильное сообщение может заменить тысячу неэффективных "контактов", не осталась "вопиющим гласом". Общий вывод был-таки в пользу "качества контакта": только найдя общий язык с клиентом (рейтинг – это серьезное, объективное исследование) и читателем рекламы ( адрес рекламного щита – не только дом или улица) может сделать рейтинг наружки универсальной валютой, конвертируемой в ТВ- или иные рейтинги и обеспечить те самые 30,4 миллиардов объема, которых достигнет мировой рынок к 2010 году по данным Global Industry Analysis . Пока же отечественная "наружка" может ориентироваться лишь на более примитивные мировые показатели – рост городского населения до 3,3 млрд в 2008 году и 18% долю "наружки в затратах рекламодателей России. Все эти цифры взяты нами с рекламных щитов, украшавших зал №8 к/т "Октябрь" 13 сентября.

Остается гадать: авторы дискуссии намеренно урезали медиальную суть "наружки" до физиологии "частоты контактов", дабы активизировать в публике гуманитарное полушарие, или их опыт и понимание медиа действительно ограничен "состоянием дорог"?

В любом случае мы благодарны им за организацию обсуждения одной из самых актуальных тем современной рекламы и будем рады продолжить дискуссию о том, как и что можно сегодня спрогнозировать и просчитать в рейтинге "наружки", исходя из уникальных особенностей этого канала коммуникации и, конечно, нашей российской действительности. Чтобы эффективно контактировать, а не спотыкаться о щиты, лайтбоксы. штендеры и прочие атрибуты "гения места".

Юлия Квасок
Advertology.Ru

13.09.2007

на печать


Комментарии

tahoe
14.09.2007 14:25 | сообщение #1
 

Давно пора четко разделять щиты и состовлять подробные медиа планы. Улыбка

b3st
14.09.2007 14:27 | сообщение #2
 

Пришло время когда щит глосящий КУПИ и рисунок авто горазде действеннее нежели щит пестрящий слоганом. На щитах возле дороги особо внимание не потратишь, есть доля секунды за которую следует передать информацию =)

Petrok
14.09.2007 15:42 | сообщение #3
 

Мне вообще не понравилась эта дискуссия. Тема разговора гуляла из одной крайности в другую. Хотелось четкой, продуманной, аргументированной позиции по эффективности наружки и факторам ее определяющим

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

28.03.2024 - 14:22
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация