17 ММФР. Наружка – "девушка без адреса"

Все эти проблемы привели двух асов "наружки" - медиадиректора агентства Mediaedge Алексея Кулакова и Дмитрия Грибкова, зам.управляющего директора по маркетингу и продажам компании News Outdoor Russia к мысли затеять дискуссию в рамках ММФР.

Большая ее часть была посвящена выяснению того, что же нужно от "наружки" клиенту, агенту и контрактору. Затем общими усилиями были прописаны на доске-экране проблемы и преимущества работы этих трех групп с рейтингом, и уже ближе к концу был поставлен самый, пожалуй, главный вопрос о том, можно ли считать GRP для "наружки" универсальным инструментом, сравнимым, скажем, с ТВ-рейтингом.

С самого начала было ясно: рейтинг "наружки" имеет одну особенность: это девушка без адреса. То есть, выбираемое размещение, или адресная программа, никак не связана с целевой аудиторией. До вопроса - а может ли размещение вообще учитывать целевую аудиторию, как это делают телеканалы – дело так и не дошло. Завис в воздухе и вопрос о том, как включить в рейтинг  медиальные свойства "наружки" – краткость, доступность, высокую степень обобщенности смысла, вписанность в текст городского ландшафта. Из вывешенного на декорационный щит высказывания Силвана Тираша "Наружная реклама – одна из старейших и чистейших форм рекламы и она должна быть простой, простой, простой и легко читаться", авторы, кажется, усвоили лишь троекратное повторение слова "простой" и сосредоточили свое внимание лишь на частоте контактов и препятствиях, которые могут этому помешать. Упоминалось ограничение размещения рекламы городскими властями (например, общее сокращение "наружных" площадей по городу или запрет размещать рекламу конкурентов в одном месте по обе стороны дороги), физическая динамика городской среды, благодаря которой рейтинг может морально устареть (например, заселение малолюдных районов, увеличение количества пробок). Перечислялись физические характеристики рейтинга: объем, срок и формат закупок, положение на географической шкале "центр-периферия", уровень сервиса и даже личная дружба с контрактором.

Однако слушателям душа потребителя не давала покоя, и они часто сетовали: по физическим характеристикам, т.е. пресловутой частоте контактов Ленинградский проспект может сегодня легко проиграть какому-нибудь забубенному Хордовому тупику. С другой стороны, размещение рекламы в районе с низким рейтингом может дать блестящие плоды. А с третьей, и это тоже относится к потребителю, только внутреннему, а именно – рекламодателю, отнюдь не все, кто заказывает "наружку" имеет четкое представление о физике, т.е. существе рейтинговых измерений.

По закону подлости или диалектики, в зале случился физик, который выразил готовность спрогнозировать реакцию читательской аудитории на сообщение рекламного щита, выдвинув наряду с триадой "клиент-агент-контрактор" другую формулу: "задача – аттракция- информация". Но это уводило авторов дискуссии в нефизическую область исследования качества контактов, другими словами – контекста. Вместе с тем высказанная мысль о том, что одно, но правильное сообщение может заменить тысячу неэффективных "контактов", не осталась "вопиющим гласом". Общий вывод был-таки в пользу "качества контакта": только найдя общий язык с клиентом (рейтинг – это серьезное, объективное исследование) и читателем рекламы ( адрес рекламного щита – не только дом или улица) может сделать рейтинг наружки универсальной валютой, конвертируемой в ТВ- или иные рейтинги и обеспечить те самые 30,4 миллиардов объема, которых достигнет мировой рынок к 2010 году по данным Global Industry Analysis . Пока же отечественная "наружка" может ориентироваться лишь на более примитивные мировые показатели – рост городского населения до 3,3 млрд в 2008 году и 18% долю "наружки в затратах рекламодателей России. Все эти цифры взяты нами с рекламных щитов, украшавших зал №8 к/т "Октябрь" 13 сентября.

Остается гадать: авторы дискуссии намеренно урезали медиальную суть "наружки" до физиологии "частоты контактов", дабы активизировать в публике гуманитарное полушарие, или их опыт и понимание медиа действительно ограничен "состоянием дорог"?

В любом случае мы благодарны им за организацию обсуждения одной из самых актуальных тем современной рекламы и будем рады продолжить дискуссию о том, как и что можно сегодня спрогнозировать и просчитать в рейтинге "наружки", исходя из уникальных особенностей этого канала коммуникации и, конечно, нашей российской действительности. Чтобы эффективно контактировать, а не спотыкаться о щиты, лайтбоксы. штендеры и прочие атрибуты "гения места".