"Мегафон" как рупор "второго авангарда"

17 июня в Ермолаевском переулке закончилась выставка коллекции произведений "второго авангарда" Пьера Броше под знакомым названием "Будущее зависит от тебя". Генеральным спонсором, понятно, выступил "Мегафон", и, как представляется, не совсем случайно.

Как известно,  маркетинговое настоящее поделено сегодня между тремя мобильными "китами". За триумвиратом названий – архетипично-советской аббревиатурой МТС, ясным англо-русским каламбуром "Мегафон"  и звучной, но непереводимой игрушкой-трансформером "Билайн" - три классические стратегии, подкрепленные, помимо названия, визуальной идеей, цветовой гаммой и слоганом.

Красно-белое, как кока-кола или пионерский галстук ("береги его!") яйцо МТС так же архаично и просто, как финал "Курочки-Рябы". Материнское утешение "Ты лучше" намекает на нулевую конкуренцию. За все это бренд был не единожды руган цивилизованным обществом рекламистов, но разве ниша всеобщей курицы, динозавра, первопредка, кем-то занята?   Помню, один мой бывший коллега придумал для дилера Dixis, старейшего в стране, почти то же самое: "Dixis  больше" и предложил сопроводить его незамысловатыми картинками – два домика, два мишки, два телефона, наконец.  "Родина слонов" –  давно уже доходная ниша. Даже если гадкие "Пепси" изволят в "археологическом" ролике, доставая из раскопа красную бутылочку Кока-Колы,  говорить "понятия не имею",  то потребительский глаз все же замечает, что не каждый бренд удостоен извлечения из недр земных, подобно бивню мамонта.

В отечественном искусстве авангарда – а именно с ним и можно только сравнивать коллекцию Пьера Броше, эта самая архаика царила в полной мере. Красный, черный и белый квадраты были рамкой, утробой, куда проваливался мир вслед за манифестом Малевича. И апломба было столько же, и в конкурентах – лишь святая церковь да его величество искусство, что в нужном контексте – одно и то же. Можно сказать, МТС – это воплощение "режима", и совершился этот ребрендинг вовремя,  как только пошли разговоры о восстановлении "вертикали власти". Абоненты МТС одновременно преданны и инертны и нередко подозревают "Билайн" и прочих в тарифовых махинациях и воровстве денег со счетов.

Совсем другое дело – "Мегафон". Англоязычные "мега" и "фон", сплавляясь, эволюционируют в отечественный продукт синонимической фиолетово-зеленой гаммы. Идеальная анонимность яйца оборачивается четким и остроносым профилем, а слоган "Будущее зависит от тебя" далек от утешения: сам виноват – сам и расхлебывай! Абоненты "Мегафона" не только моложе, но и целеустремленнее, инициативнее и ответственнее. В основе "второго авангарда" – соц-арт. У Пьера Броше его сколько угодно. Сам коллекционер чрезвычайно ценит не столько собранные артефакты, сколько само общение с художниками, работы которых он приобретал, в основном, по дружбе. Поэтому выставка была удивительно теплой, капризно-камерной, "своей". Дышала, что называется, атмосферой  и походила на семейный альбом.

 "Пьер Броше не разделяет распространенную "музейную" идею "время покажет", противопоставляя ей уверенное "я покажу". Будущее зависит от него. Он действует в согласии с принципом: какой бы выбор мы ни сделали, он будет правильным, если мы будем держаться его в дальнейшем, а не тратить время на сомнения, - пишет в предисловии к каталогу выставки арт-критик Екатерина Деготь. – Это такая радикальная ориентация на настоящее. Прошлое, если и интересно с этой точки зрения, то только в качестве ушедшего настоящего, будущее важно только потому, чтобы  сейчас решить, каким оно будет. Такое довольство своим временем и местом, своим выбором… очень редко встречается в российском контексте. Для нас более характерно жаловаться на жизнь, колебаться, тратить на это массу времени и усилий. Например, московский концептуализм (который Перу Броше как раз не близок) можно в принципе понять как интеллектуальный эскапизм и обреченное на провал желание жить в каком-то другом времени, в другой стране. Разумеется, то же самое можно сказать и о супрематизме Малевича, и даже о соц-реализме, где тоже много энергии тратится на желание перенестись в идеальный мир.

Вероятно, такое умение жить здесь и сейчас связано у Пьера Броше с тем, что, в отличие от большинства из нас, он принял решение жить в России, а не попал сюда вне зависимости от своей воли".

Не совсем соглашусь с Екатериной. Мне представляется, что у авангарда//соц-реализма и концептуализма есть пара нюансов, отличных от соц-арта и проявившихся как что-то существенное более всего в массовой культуре. Первому свойственна была духоподъемность, второму – игра.

Если что и кивает в рекламе телеоператоров в сторону концептуализма, так это реклама "Билайн" - вот уж где формальным играм нет границ! И дело не только в том, что непонятно, какая сторона более яркая, и на какой из них следует жить "жить" – на желтой или на черной. Вся рекламная стратегия постоянно подчеркивает неизменность и равноценность этих двух сторон, без всякого намека на обличение.

 Три оператора вполне соответствуют Лотмановской культурной троице: "счастливый дурак" "скучающий умник" и "свободный безумец".

Реклама "Мегафона" оказывается менее харизматична, чем у МТС, но и менее легкомысленна, чем у  "Билайн". Она назидательна и этим самым ближе всего к собственно рекламному сообщению, всегда целерациональному. Не случайно в работах  художников, начиная с 80-х, сквозят  блестящие   идеи,  визуальная и вербальная риторика будущей рекламы.   Они почти ничего не изобретают, но берут и анализируют то, что есть: забираются на плечо к Маяковскому, раскрашивают лицо, как Уорхолл, превращают след помады в Делают кровоподтек из помады и фотографируются нагишом на фоне памятников. Здесь царствует контраст, перемена пола, раздевание и подрисованные усы. И, конечно, реклама, как новый проповедник, "проверяется на вшивость" как достойный внимания штамп.

Вылупившись из яйца, взрослеющий второй авангард вплотную остановился перед проблемой: что лучше: сначала платить, потом звонить или наоборот – сначала звонить, а платить потом?