Интервью с членом жюри конкурса "Телевизионная реклама" 11 ММФР Дмитрием Чернышенко, генеральным директором Продюсерского центра DTV-MA, руководителем секции "TV-Production" Российской Ассоциации Рекламных Агентств

Где для Вас проходит грань между ремеслом и творчеством в рекламе?
Процесс создания рекламного ролика трудно определить такой узкой формулировкой. В принципе, бизнес - это всегда искусство, а искусство - не всегда бизнес. Где проходит грань, сказать сложно: ведь творчество необходимо не только для того, чтобы создать идею ролика или красиво и правильно снять его, но и для того, чтобы понять маркетинговые задачи, стоящие перед Клиентом, правильно оценить их, предугадать возможные подводные камни.

Создание ролика - процесс целиком творческий, а где это творчество заканчивается - определить невозможно.

Другая сторона вопроса: нужен ли для создания рекламы особый талант или хорошую рекламу может создавать ремесленник?
Рекламу может создавать кто угодно. Однако для создания рекламы, которая будет получать призы на фестивале, вряд ли достаточно одного профессионализма. Человек, работающий только за деньги, вряд ли сделает заметную работу. На мой взгляд, шансов у него гораздо меньше, чем у человека, система мотивации которого построена на внутренних амбициях и желании сделать выдающийся продукт.

Способна ли самая креативная реклама стать самой продающей в России?
Этот вопрос возникает после каждого фестиваля. На Западе эйфория, связанная с тем, что фестивальные ролики обязательно хорошо продают, прошла. Многие специалисты в Европе всерьез обеспокоены этим и прилагают значительные усилия, чтобы убедить клиентов в том, что ролики, побеждающие на фестивалях, так же хорошо продают. Проводятся даже специальные конференции, посвященные этому вопросу, несколько раз я участвовал в подобных мероприятиях.

И как, убеждает?
В каждой ситуации по-разному. Это зависит от того, под каким углом рассмотреть этот вопрос. Материал настолько обширен и многогранен, что можно приводить как подтверждающие, так и опровергающие примеры, глобальные исследования в этой области не проводились.

Никто не назовет кампанию Procter&Gamble неуспешной. Однако ее ролики зачастую приводятся в качестве негативного примера многими российскими креативщиками: "Вы хотите снимать ролики, как Procter&Gamble?!". Если они будут приносить такой же коммерческий успех, как и вся остальная деятельность Procter&Gamble, то да, хочу. Если я владелец бренда, то я ожидаю роста продаж, инвестируя деньги в рекламный ролик. И если ко мне придет очень креативный человек с какой-нибудь потрясающей, но совершенно абстрактной идеей, то я еще серьезно подумаю, прежде чем согласиться, хотя искушение, конечно, велико…

Мы всегда стараемся понять задачи, которые ставит перед нами агентство, так как они хорошо знают, что нужно Клиенту, и всегда дорожат им. Вряд ли Агентство будет необдуманно рисковать.

Вы работаете и с прямыми клиентами?
В клиентской базе продюсерского центра DTV-MA приблизительно 25 % прямых клиентов и 75% - рекламные агентства. Мы предпочитаем работать с рекламными агентствами, так как это всегда экономически более эффективно. Времени и человеческих ресурсов, на работу с прямым клиентом, не посвященным в процедуру "продакшн", затрачивается гораздо больше. В корпоративной культуре сетевых агентств прописаны все возможные процедуры, помогающие определить уровень ответственности сторон и облегчающие взаимопонимание. Чаще всего эти правила соблюдаются, хотя везде бывают свои исключения. Я стараюсь не придерживаться никаких догм.

Нужна ли номинация "Самый бездарный ролик"? И если да, то где бы она была уместна: на ММФР или ещё где-нибудь?
Прежде чем члены жюри (как правило, это креатив-директора ведущих сетевых агентств) начнут оценивать работы, поступившие на фестиваль, они должны четко представлять цели и задачи этого мероприятия, понимать его философию. Исходя из этих критериев, можно выбрать не только самый лучший, но и самый бездарный ролик.

Мне было бы очень интересно выбрать тот ролик, который определил бы нижний уровень предоставляемых на фестиваль работ. Равняясь на него, участники фестиваля в будущем году смогли бы понять: достойна ли их работа этого фестиваля? Я считаю, что нужно уважать труд жюри и внимание тех людей, которые придут на фестиваль, и будут смотреть представленную вами работу.

С другой стороны, каждый человек имеет право заплатить деньги за участие в фестивале и выставить свою работу, но, в любом случае, он должен быть осведомлен о стандартах предоставляемых работ.

Как вы считаете, можно ли создать ролик, "обречённый" на успех на ММФРе?
Теоретически - да, по крайней мере, с точки зрения технологии. Прежде всего, необходимо иметь ролик, который потенциально сможет победить. Помимо этого нужно проанализировать состав жюри, провести какой-то подготовительный PR.

Могу сказать, что если использовать специальные технологии, которые применяются, например, на Каннском или Лондонском фестивалях, можно с высокой вероятностью прогнозировать вхождение ролика как минимум в шорт-лист. В любом случае, многое зависит от состава жюри.

В этом году впервые так широко в научной программе представлены семинары по ТВ-рекламе. Чья это заслуга?
Секции "TV-Production" Российской Ассоциации Рекламных Агентств, которую я возглавляю. В рамках 11 ММФР мы проводим четыре семинара.

Семинар, который пройдет 22 ноября, проведет Жоао Рапазоте Фернандес, генеральный директор коммерческой производственной компании "Панорамика 35", продюсер, мой личный друг и просто потрясающий человек. Г-н Фернандес владеет продюсерской компанией в Португалии, занимается съемками рекламы около 30 лет, является обладателем премий Каннских Львов и ряда других международных фестивалей. Он будет читать лекцию под названием "Низкобюджетные проекты", где расскажет о своем опыте реализации сложных роликов.

Три других семинара пройдут 24 ноября. Первый из них под названием "Рекламная идея - способ решения проблем низкого бюджета" проведет г-н Пьер Федерико Леоне - президент Ad European Events (ADEE). Также он возглавляет фестиваль Low Budget Advertising (Италия). Несмотря на то, что г-н Леоне - человек очень занятой, он счел возможным приехать сюда, с тем, чтобы поделиться своим опытом в области низкобюджетной рекламы.

Следующий семинар - "Некоммерческая реклама: Новое социальное сознание" возглавит Сильвана Биасутти, независимый консультант по коммуникациям ADEE. Речь пойдет не только о социальной рекламе, но и в целом о рекламе, которая делается не для того, чтобы продавать какой-то товар или услугу, так называемой non-profit advertising.

И последнее, самое важное мероприятие - Geoff Thompson's panel "Как смотреть и оценивать рекламный ролик?". Этот семинар будет открыт для всех желающих, но особенно будет интересен специалистам по работе с Клиентами.

Это будет не совсем обычный семинар: г-н Томпсон пригласит на сцену лучших, на его взгляд, режиссера, композитора, оператора, продюсера и др., которых он выбрал заранее, так как уже имел возможность отсмотреть все фестивальные работы. Обычно г-н Томпсон с точностью до 90% угадывает ролики-победители, я лично был тому свидетелем на Каннском фестивале.

Г-н Томпсон показывает ролик, потенциально интересный для разбора, и как модератор предлагает идеи для его обсуждения, например, режиссеру. Режиссер начинает рассказывать, что ему нравится в этом ролике, на что стоит обратить внимание и т.д. После этого следуют комментарии модератора. И все смотрят ролик еще раз так, как будто видят его в первый раз.

Долгое время в России список режиссеров рекламных роликов заканчивался на номере раз - Тимуре Бекмамбетове. Можно ли сегодня продолжить этот список?
Можно, причем в обе стороны: как ниже, так и выше. На сегодняшний момент у нас есть список российских режиссеров, состоящий, к сожалению, всего из 18 человек. Но мы активно работаем над этой проблемой, и уже в следующем году у нас в компании стартует учебный центр по подготовке молодых режиссеров. Сейчас уже порядка 10 человек готовятся сделать пробные работы за наш счет, и мы готовы в это инвестировать.

Для чего Вы лично используете рекламные паузы в телепрограммах?
Я редко включаю телевизор. Но когда начинаю смотреть, а это бывает обычно в выходные, то переключаюсь только на рекламные ролики, пытаясь понять, что нового появилось за прошедшую неделю.