Ценообразование в регионах

Поправки к закону "О рекламе", датированные летом прошлого года, коснулись прежде всего одного из самых популярных медианосителей – телевидения. Сейчас у телерекламного рынка есть год, чтобы восстановить силы к 2008 году, когда грядет более грандиозный переворот – уменьшение времени рекламы в часе.

Телереклама сейчас занимает почти половину рынка – по данным АКАР, объем телерекламного сегмента составил во втором полугодии 2006 года 85,9 млрд руб, что на 36% больше показателей 2005 года. Рынок продолжает расти за счет медиаинфляции и расширения покупательской способности населения. Но тенденция такова, что аудитория постепенно уходит на нишевые каналы. Более трети россиян, по недавним подсчетам TNS Gallup Media, уже сегодня принимают неэфирное ТВ по кабельным и спутниковым каналам. Целевая аудитория для многих рекламодателей становится более сегментированной, и застать ее за просмотром основных телеканалов всё сложнее.

Конкуренция на рынке заставляет рекламодателей более тщательно подходить к медиапланированию и  процессу размещения рекламных роликов на различных медианосителях. Найти  точечный контакт с целевой аудиторией представляется сложной задачей, если вам приходится буквально собирать эту аудиторию по городам и весям страны.

Если  у вашей компании филиалы, заводы в Европейской части России, бессмысленно платить за рекламу на Дальнем Востоке, если жителям этого региона ваш продукт недоступен или неактуален. Местные каналы направлены на узкосегментированную аудиторию, которой во-первых доступен ваш продукт, а во-вторых она сама заинтересована в покупке. Не это ли самое главное в маркетинговой стратегии думающей компании? Точечное размещение позволяет рекламодателю воздействовать именно на свою целевую аудиторию, а не распылять информацию по всей стране.

Непаханое поле для регионального креатива  и экономичность размещения – вот  два фактора, которые способствуют активизации рекламодателей на региональном фронте. Кроме того, важно учесть, что  регионы, которые получили некоторое преимущество из-за наличия пока незадействованных рекламных ресурсов, начинают принимать активные шаги в формировании рекламного пространства страны. Тем не менее, качество собственного медиапланирования и возможности местных рекламных агенств пока не достигают нужного уровня и соответвенно не могут решить задачи крупного рекламодателя.

Поэтому так называемые Дома Продаж сейчас являются неотъемлемым звеном рекламного пространства. В случае, если рекламодатель обращается в крупный Дом продаж, обладающий эксклюзивными правами на реализацию рекламных возможностей большого количества телеканалов, он значительно облегчает себе работу. Вам предоставят объективные аналитические данные по всем нужным городам и разместят рекламу в рамках заказанных вами GRP. Если Домом продаж создана некая целостная система ценообразования и размещения, которая учитывает весь комплекс экономических и социальных факторов, влияющих  в той или иной мере на интерес потребителя к рекламе, то эффективность Вашей рекламной кампании обеспечена.

Чем больше спектр каналов, аудиторий и рейтингов, которые предлагает медиа-селлер, тем благоприятнее рекламная кампания в целом. Таким образом вы точно скоординируете свои действия с запросами целевой аудитории и оптимизируете свои затраты за счет перехода на экономически выгодные телеканалы, а также за счет скидки, которую вам предоставят при широкомасштабном размещении в выбранных вами городах.

Чем больше возможностей размещения у Дома продаж, тем дешевле выходит кампания, так как обладая эксклюзивными правами на реализацию незадействованных/свободных рекламных возможностей большого пакета телеканалов, он сформировывает свое предложение рекламодателю наиболее сбалансировано, используя весь спектр своих возможностей.  Рекламная кампания получается дешевле из-за того, что Дом продаж подбирает для своего клиента уникальное размещение, например, на недорогих местных телеканалах, причем такой тип размещения получается очень эффективным из-за грамотного медиапланирования.

Крупные Дома продаж управляют своим ценообразованием в зависимости от количества свободных в данный момент времени рекламных объемов. То есть когда  количество незадействованных рекламных объемов уменьшается (например, за счет увеличившегося спроса на это рекламное время и реализованных контрактов), предложение сужается. Возможностей для лавирования при медиапланировании в условиях уменьшения свободных объемов становится меньше и цены, хоть и незначительно, могут поползти вверх. Эта ситуация вполне закономерна. Ведь, как мы уже выяснили, чем уже предложение, тем дороже размещение.

На данном этапе региональный сегмент телерекламного пространства предоставляет широкие возможности для медиапланеров. Но такая ситуация не вечна. С приходом на региональный рынок крупных рекламодателей, с увеличением конкуренции рекламное пространство заполняется и цены увеличиваются. Единственное, что спасает пока, это широта предложения крупных рекламных домов, которые организовывают рекламную кампанию, профессионально управляя своими активами и используют совершенные методики медиапланирования.