Что делать с маркетологом, принесшим идею ребрендинга

И компаниям тоже пора остановиться. Послушайте, какие объяснения они дают рынку по поводу изменения своих названий, корпоративных цветов и пр. ""Альфа Телеком" - самое банальное название, которое можно придумать, а нам хотелось быть более креативными", - говорит "Ведомостям" возглавляющий эту компанию серьезный человек, когда-то - одна из самых быстро взошедших звезд McKinsey Алексей Резникович. "В большинстве случаев ребрендинг обусловлен жизненной необходимостью, - объявляет в журнале "Компания" гендиректор "Эльдорадо" Александр Шифрин. - Необходимо "перекричать" общий рекламный гул, пробиться в сознание потребителя. И фирменный стиль компании позволяет ей "выделяться из толпы", влияет на ее известность и доходность".

В результате каждая компания норовит превратиться в "артиста, ранее известного как Prince". Группа "Уралсиб" перестала быть "НИКойлом" и избавилась от бренда "Автобанк", потому что Сибирь - это регион, где сосредоточена российская ресурсная мощь. Авиакомпания "Сибирь" поменяла бренд на S7 (и теперь премирует клиентов, которые придумают лучший вариант расшифровки), потому что авиапассажирам тот же самый топоним напоминает о каторге и ссылке.

Когда каждый в толпе пытается перекричать толпу, "общий рекламный гул" начинает серьезно давить на уши. Когда все креативны, выделиться можно только с помощью вызывающего занудства.

Я не собираюсь поучать профессиональных маркетологов. Эти люди сейчас способны бойко ответить на любой вопрос о ребрендинге, перепозиционировании, рестайлинге. С этой стороны намазан маслом их хлеб. Какой директор по маркетингу откажется от дополнительных бюджетов, которые всегда приносит изменение марки? Сумма в $5 млн уже становится стандартной для подобных проектов, и далеко не все эти деньги идут агентству или студии, которая работает над изменением марки, - ведь изменение еще нужно коммуницировать потребителям. Кроме того, занимаясь ребрендингом, маркетолог компании непременно попадает в поле зрения профессиональной прессы, усиливает свои позиции в сообществе, повышает личную капитализацию - тем более что результаты ребрендинга часто не поддаются внятной количественной оценке. Оттого ли абонентская база "Комкор-ТВ" быстро растет, что теперь абонентам продают "Акадо"? Стали ли партнеры больше уважать "Альфу Телеком" оттого, что она теперь Altimo? Это науке неизвестно, а если маркетолог утверждает обратное, он просто очень хитрый. Кстати, здесь уместно вспомнить об "откатоемкости" маркетинговых проектов. Если маркетолог пришел к вам с идеей ребрендинга, может быть, лучше просто выплатить ему бонус за усердие - пусть поменяет машину на что-нибудь поновее, - а проект завернуть?

Не забудем и о многочисленных консультантах по брендингу, российских и иностранных, которым нынешняя пандемия послана свыше, как грипп - производителям вакцин. Они честно проводят с клиентами ликбез о том, что бренд - это не только логотип и комбинация цветов, но и внутренние ценности компании, и сам продукт, и сервис… Но часто готовы взяться и за простое изменение фирменного стиля и привязку к нему воображаемых ценностей, если такова воля заказчика. Ведь все человеку объяснили, а от денег отказываться - это в бизнесе тяжкий грех. И лишь лучшие впадают в него, удерживаясь от большего греха - участия в ненужном, а то и вредном для клиента проекте.

Интересы маркетологов, консультантов, даже гендиректоров, которым проще развить за деньги акционеров бурную дизайнерскую активность, чем "чинить" сам бизнес, - создают болезненный фон, который сейчас лучше игнорировать, чем позволять ему влиять на ваши решения. Берите пример с Промстройбанка (СПб). Хоть его и купил Внешторгбанк, никакого ребрендинга там пока не было, и нежно любимый дизайнерским сообществом фаллический логотип по-прежнему украшает сайт и офисы банка. Не суетитесь, будьте мужественны.