"У нас есть сверхзадача делать ответственную рекламу" - Сергей Пикус

- Я слышала историю возникновения "Иллана" в общих чертах. Расскажите поподробнее…

- Главное в этой истории - супернастойчивость моего компаньона Татьяны Панковой, с которой мы вместе работаем уже 9 лет, упертость меня самого и полное отсутствие денег. Начало 1996 года, февраль, мы с Татьяной встречаемся на очередном  празднике, и выясняется, что она уже целых 10 дней работает рекламным агентом. Я в это время работал сразу в 4 местах: пытался активно играть на фондовой бирже, а попутно, например, занимался  продажами - правда, не услуг, а вещей… (улыбается) Мы продвигали замечательные изделия русского кожевенного промысла, сделанные по эскизам итальянских мастеров.

- И вас это не устраивало?

- Проблема была в том, что все это было неинтересно и весьма рискованно, а амбиции были, впрочем, и позиции тоже. Возникал вопрос - что делать дальше. Рекламное агентство, в котором Таня начала работать, развалилось. Но у нее был клиент,  торговый дом "Иллан", занимавшийся  автомобильным бизнесом. Таня рассказала хозяину  всю историю, а он посоветовал ей организовать собственное рекламное агентство. И Таня вспомнила про меня… Плюсом было то, что и он, и я - бывшие военные, так что предполагалось, что мы быстро найдем общий язык.

- Нашли?

- Да, я съездил к нему на переговоры, хотя меня очень смущало то, что о рекламе я на тот момент практически ничего не знал. Но тем не менее, решил попробовать, и мы начали с размещения рекламы  в прессе. Первую неделю у меня  ничего не получалось, я понял, что нужны какие-то меры, нужно было перейти Рубикон. В итоге взял из НЗ 200$, пошел и купил факс,  дорогой галстук, кожаную папку и довольно дорогую ручку. Когда читал Пелевина, было забавно все вспоминать. А дальше я сидел у себя в коммунальной квартире, звонил в компании, говорил: "Здравствуйте, это рекламное агентство "Иллан". И отправлял факсы с предложениями о размещении рекламы в печатных СМИ.
20  марта 1996 года вышла первая размещенная нами реклама какой-то фирмы в газете "Реклама-Шанс", с этого момента можно вести отсчет компании "Иллан".

- То есть вы работали вдвоем с Татьяной?

- Да, до августа 1996 года. К августу "Иллан" переехал на ул. Апрельскую, нам выделили обшарпанную комнату с одним телефоном, вскоре мы начали принимать первых рекламных агентов, а осенью взяли первого дизайнера.

- А торговый дом "Иллан" вас инвестировал?

-  Он нам дал имя, возможность временно пользоваться их расчетным счетом и крышу над головой, иногда давал в долг. Ну и без советов не обошлось. Впрочем, вскоре мы стали наиболее динамично развивающимся подразделением всего холдинга, в который превратился автосалон . К  осени1996 года было образовано отдельное юрлицо - рекламное агентство "Иллан". К этому времени мы купили первые компьютеры - за какие-то совершенно безумные деньги.

Кстати, в это же время открывался "Грэйт", все происходило на наших глазах, мы тогда мечтали о больших свершениях. Кое-что получилось.

- Вы изучали рекламный рынок и другие РА?

- Честно говоря, тогда было не до этого, мы стали делать это позже Единственное, о чем мы думали, - как заработать деньги, чтобы компания интенсивно развивалась. И к началу 1997 года в ряде газет мы стали лидерами по размещению рекламы, для всех это было неожиданностью - мы достигли этого за полгода, будучи людьми, которые не имели в рекламе никакого опыта.

Конечно, мы общались с "коллегами" - но "Коруна", "Гради", "Прайм" на тот момент казались нам чем-то заоблачным и недостижимым. Я до сих пор помню, какое впечатление на меня произвела приемная Елизарова с мягкой кожаной мебелью, компьютерами, принтерами, факсами… сейчас  в это с трудом верится.

- А рекламные агенты, которые работали у вас, имели опыт?

- Как правило, нет. Учились вместе, "на ходу", чтобы стать менее серыми, чем питерская зима (улыбается). Книга господина Аткинса "Современная реклама" была зачитана до дыр, посмотрите, во что превратился Викентьев "Приемы рекламы" (улыбается). Ну и наша бешеная активность давала свои плоды, общение с подрядчиками происходило постоянно, многому учились на практике, определялся круг тех, с кем мы стали постоянными партнерами, хотя шишки мы набивали. Когда мы взяли в работу свой первый плакат формата А-1, компьютеры по несколько часов просчитывали файлы, цветокоррекцию делали по 15 раз, а на выходе получилось нечто…

К  середине 1997 года мы взяли второго дизайнера, немного позже - третьего, начали делать полиграфическую продукцию, были отдельные проекты, связанные с разработкой этикеток, стали заниматься сувениркой, офсетной печатью, появились заказы на наружную рекламу… Самое главное - то, что мы  пытались заниматься дизайном, а потом и креативом, хотя поначалу это было на уровне  достаточно  примитивном. Первый наш тендер на креатив был с "Праймом" который мы проиграли, но, посмотрев на уровень их подачи, мы приняли все к сведению. Неудачи нас не останавливали.

В общем, к началу 1998 у нас в штате было уже около 15 человек, сидели мы в той же, но уже отремонтированной, комнате, нам казалось, что все развивается, но нужен был какой-то новый импульс, не хватало новых идей, мы не могли спозиционироваться и найти свою нишу. Путь развития был экстенсивным. Переезд в новый офис дал полное ощущение свободы и независимости, нас наконец-то перестали путать с автосалоном, который стал в то время весьма известным.

- А когда вы переехали сюда, на Карповку?

- В  августе 1998 года. За пять дней до кризиса. Мы немного потерялись в этом офисе и по привычке старались быть вместе. Одна комната была совсем пустой, мы использовали ее  под неформальное общение, где обсуждалось все. Особенно яростные споры вызывали работы дизайн-студии. И это сплочение нас выручило во время кризиса. Все верили, что мы выдержим.

- В общем, ваше агентство развивалось очень быстро. Как вы думаете, почему?

- (Улыбается) Я очень люблю теорию Гумилева о пассионарности. И мне кажется, что в 1996 году через Апрельскую улицу произошло проникновение каких-то космических лучей, которое дало некую мутацию в головах тех людей, которые там собрались…

- А каков  "фирменный стиль" внутри "Иллана"?

- Мы долго пытались создать коллектив личностей, я изучал своих коллег. Очень важно, когда люди понимают, что им комфортно и удобно работать. Здорово, когда есть коллектив единомышленников, которые стараются привнести что-то свое, генерируют идеи. Мы не просто зарабатываем деньги, у нас есть сверхзадача делать ответственную рекламу, за которую не стыдно.

Что же касается внутреннего устройства, то в отношениях с людьми - это демократия, иногда не знающая грани.

- И в чем выражается демократия?

- "Приходи ко мне полночь за полночь, я тебя чаем напою" (улыбается). Я стараюсь делегировать как можно больше полномочий людям, они должны сознавать, что они здесь не пешки. У нас до сих пор работают те, кто начинал  с нуля, и они видят, что создано. Я бы сказал, что "Иллан" - это некое сообщество людей, которые понимают: отдавая все силы здесь, "на выходе" они получают не только пухлый конверт и счет на карточке - мы делаем все, чтобы им здесь было комфортно во всем. Можем устроить бал-маскарад, поехать в лес на целый день, жарить шашлык, до бесконечности играть в пейнтбол или боулинг, сидеть и за кружкой пива, делиться ощущениями от последних фильмов или спорить о том, хороша наша последняя работа или нет. Я это очень ценю. "Иллан" для меня - нечто вроде рыцарского ордена.

- Как начинается рабочий день генерального директора?

- Как правило, он начинается с того, что выпивается много кофе. А дальше - банально, как у всех: почта, договора, встречи, общение с клиентами, дизайнерами, менеджерами. Заканчивается день традиционно: домой я раньше 23.20 не приезжаю.

- Вы участвуете в творческом процессе или по большей части выполняете управленческие функции?

- Я пытаюсь участвовать в предтворческом процессе. Есть проекты, про которые я знаю довольно много или вообще курирую. Конечно, принимаю участие в обсуждении работ. И стараюсь участвовать в сдаче работ заказчику, потому что считаю, что в нашей компании продавать должны все - и в первую очередь я. Хотя на "творческие" процессы времени остается все меньше и меньше…

- Но, может, вы недостаток творчества на работе восполняете в обычной жизни? Например, устраиваете какие-то своеобразные  рекламные кампании?

- (Смеется) Да, я пытался популяризировать русскую кухню… Дело было, когда мы с компанией путешествовали по Венесуэле. Приехав в университет города Ивик и выйдя вечером на улицу, я увидел поляну, на которой во множестве росли маслята. Представьте, 10 января, я на четвереньках ползаю по поляне, грибы собираю. Поднимаю голову - стоят приятели местные, смотрят. С укоризной. За наркомана приняли… Не понимают, что я с этим добром делать буду. Я пригласил их  откушать. Нажарил картошки с грибами. Надо было видеть, что происходило за столом. Они потом  кричали: "Мы любим Россию!"

- Впечатляет. А  реклама за границей очень отличается от нашей?

- Ее там явно меньше - что касается "наружки". Очень много телевизионной рекламы. Я бы сказал, что на "их" рекламе мой глаз отдыхает, она в большинстве случаев не раздражает.

- Интересно, есть вообще на Земле места, куда бы реклама не проникла?

- Я уже в этом сомневаюсь. Был в той же Венесуэле показательный случай: основание водопада Сальта-Анхель индейская деревушка, ближайший населенный пункт - 350 км через джунгли. Когда мы разожгли вечером газовую горелку, чтобы приготовить себе поесть, собралось полдеревни, потому что они такого никогда не видели. Но стоило мне из рюкзака достать банку "Кока-Колы", дети стали кричать: "Кола, Кола", и в результате все пришлось раздать. Вот она - сила рекламы! Откуда они знают - я понятия не имею, но ходят они в набедренных повязках.

- Вот это да! Наверное, каждое агентство мечтает сделать рекламу компании, которую потом благодаря этой рекламе знал бы весь мир. Кстати, от какой компании в идеале вы бы хотели получить заказ?

- Хочется попробовать сделать что-нибудь для "Запорожца"… А самый необычный заказ был по рекламе общественных туалетов. Забавно получилось.

-  У вас нет желания освоить другое направление деятельности?

- Мы постоянно осваиваем другие направления. В агентстве все говорят, что моя любимая игрушка - это BTL, ей уже 1,5 года, руку к этому приложили все, кто участвует в этом проекте.  И он стал одним из сильных направлений агентства. Когда его создавали, с трудом представляли себе этот рынок, хотя понимали, что все упирается в вопрос организации.

- Все произошло спонтанно?

- Не совсем. Мы получили заказ на BTL, попытались его провести, поняли механику,  сначала нас пугало большое количество людей, привлекаемых к проекту и организационная суета. Но потом мы поняли, что ресурсов у нас хватит, и решили двигаться в этом направлении.
2,5 года назад мы практически полностью обновили состав дизайн-студии, взяв молодую команду, которая себя проявила блестяще. Сегодня это наше все. Спасибо "Мухе" за это. Год назад открыли производство широкоформатной печати вместе с нашими партнерами "062",купив программный комплекс заняли нишу медиапланирования, которым у нас почти никто серьезно не занимается.

Мы постоянно что-то придумываем. В этом году, например, увеличили отдел сувенирной продукции и думаем над созданием своих образцов.

- Строите свою империю… Как вы думаете, каким будет рекламный рынок Петербурга через 5 лет?

- Очень тяжело сказать, что будет, но во всем мире идет процесс укрупнения бизнеса. Мы не станем исключением: больше будет крупных компаний, сетевых агентств - будет гораздо меньше маленьких РА,  часть которых, кстати, на сегодняшний день является посредническими, они переразмещают заказы и по сути ничего не создают. Я думаю, что на рынке будут существовать  компании, занимающиеся разработкой рекламы, компании, которые размещают рекламу (они, скорее всего, будут укрупняться, мелких не останется) и производственные специализированные компании.

- А в какую группу войдет "Иллан"?

- Пускай маркетологи сами решат, куда нас поместить.

- Наверное, сейчас "Иллан" уже не занимается поиском клиентов, как в первые годы?

- Конечно, занимается. Лучший менеджер - тот, у кого кровавая мозоль на указательном пальце - от вращения диска телефона…).

- Ваш рецепт успеха?

- (Смеется). Много рома  и много свободы.