Изжога в радость

Из аптек в мини-бары Peninsula препарат Acid+All попал потому, что приглянулся главному маркетологу гостиницы. "Мне понравилась упаковка, в ней лекарство похоже на пачку леденцов, - говорит Дианна Балабон, вице-президент по маркетингу европейских и американских отелей Peninsula, принадлежащих компании Hongkong & Shanghai Hotels. - Когда я предложила добавить в ассортимент мини-баров средство от изжоги, надо мной сначала посмеялись. Это, конечно, мелочь, но качество обслуживания складывается из внимания к деталям".

Сделать средство от изжоги модным задумала крошечная начинающая компания Thomas Pharmaceuticals из Нью-Йорка. По оценке Kalorama Information, издательского отделения компании MarketResearch.com, емкость рынка отпускаемых без рецепта желудочно-кишечных средств в США - $2,47 млрд. Чтобы отгрызть в нем свой ломоть, компания сделала ставку на то, что современные американцы готовы платить больше за бренд. "Есть целая группа потребителей, которые выбирают леденцы Altoids, а не Certs, предпочитают ходить в кофейни Starbucks, а не в местные "У Джона", - говорит 46-летний Том Томас, основатель компании, в прошлом консультант по брендингу компаний Bacardi и Architectural Digest и банкир Goldman Sachs. - Их объединяет стремление к уникальности".

Томас понял, что рынок лекарств огромен и в нем есть пробел: многим препаратам не хватает иронии и пассионарности. Стильное лекарство стоит недешево. Баночка с 32 таблетками Acid+All с мятным вкусом продается за $3,89 (в отеле будет еще дороже). Для сравнения: упаковка схожего лекарства Rolaids, в которой 36 таблеток, продается в аптеках Duane Reade по $1,99.

Томас, вложивший в компанию примерно $800 000 собственных средств, прогнозирует, что оборот в 2006 г. превысит $3 млн. Вскоре он планирует начать выпуск спиртовых лосьонов, мазей и других старомодных средств, которые можно не менее красиво упаковать.

Специалисты говорят, что если Acid+All и зацепит потребителей, то благодаря своей упаковке. "Баночка хорошо закрывается, вам не нужно беспокоиться, что таблетки выпадут и раскрошатся", - говорит Джозеф Галло, фармацевт и менеджер аптеки PharmaCare Specialty Pharmacy, расположенной на Манхэттене. "Мы продаем много высококачественных товаров. И ни один не похож на этот. Обычно на упаковке нарисован человек, у которого что-то болит", - говорит Галло.

Необычная упаковка - это плюс, говорит Джеймс Макги, генеральный директор нью-йоркской аптеки New London Pharmacy, который рассматривает возможность сотрудничества с компанией Томаса. Сине-зеленые тона упаковки напоминают старомодный аспирин и должны создавать ощущение подлинности. Миниатюрная коробочка легко помещается в карман мужской рубашки или брюк или дамскую сумочку и больше похожа на леденцы, чем на таблетки.

Таблетки Acid+All начали выпускать в начале 2006 г., и они сразу же попали в интернет-магазин Drugstore.com. В ближайшие месяцы продукт должен появиться на прилавках сети аптек Duane Reade, а с 1 мая - в интернет-магазине CVS.com. Тем временем в сети аптек Rite-Aid подтвердили, что ведут переговоры с Thomas Pharmaceuticals, а Kinray, крупный дистрибутор с северо-востока США, закупил Acid+All для 300 независимых аптек.

Чтобы привлечь покупателей, Томас спонсирует модные мероприятия вроде фестиваля еды и вина в Аспене и нанял фирму по связям с общественностью, специализирующуюся на стиле жизни.

Стратегия продвижения Acid+All скорее подошла бы продавцам напитков или компаниям, работающим в индустрии моды. В этом году Acid+All будет включен в подарочный набор журнала Entertainment Weekly для церемонии "Оскара" и предстоящего кинофестиваля "Трибека". Компания планирует рекламировать лекарство среди тех, кто заполняет налоговую декларацию в последний момент в середине апреля, и нанять привлекательных мужчин и женщин в костюмах для раздачи бесплатных упаковок около нью-йоркских почтовых отделений. В будущем они намерены раздавать свое лекарство в других потенциально стрессовых ситуациях, например в пробках в Санта-Монике и Чикаго и на хоккейных матчах команды New York Rangers.