Произодители "быстрых" делают ставку на имидж

А по данным исследования агентства "Бизнес-Рейтинг", рынок продуктов быстрого приготовления – достаточно плотный рынок, на котором уже не осталось "пустых мест" и идет жесткая конкурентная борьба между производителями. По оценкам компании ACNielsen, уже в 2002 г объемы продаж выросли в стоимостном выражении во всех сегментах рынка продуктов быстрого приготовления. Продукты быстрого приготовления стали привычной частью современной культуры потребления. По мнению экспертов, этот рынок - в особенности сегмент вермишели/лапши быстрого приготовления, - находится на пике своего насыщения: производителям становится все сложнее находить перспективные ниши и отслеживать актуальные тенденции спроса.

Потребительские предпочтения в сфере продуктов быстрого приготовления претерпели значительные изменения с 1999 года, когда началось динамичное развитие этого рынка. Если раньше для потребителя одним из основных мотивов покупки выступала цена, то сейчас предпочтения сместились в сторону экономии времени, а не денег. Острая актуальность низкой цены, которую обеспечивают местные производители, характеризует только региональный спрос. Среди столичных потребителей растет лояльность к высококачественной натуральной продукции, обладающей такими дополнительными характеристиками, как удобство приготовления. Производители видят перспективы развития рынка в создании продуктов, обладающих высокой потребительской стоимостью. Такая продукция - в качественной упаковке и со сложным составом ингредиентов - сейчас особенно востребована, особенно на столичном рынке, и целевая аудитория готова платить за нее.

Конъюнктура рынка меняется, и крупнейшие игроки стараются гибко подходить к собственной продукции. Эксперты наблюдают увеличение спроса на продукцию в твердой упаковке, что говорит о желании потребителей поглощать продукты быстрого приготовления вне дома: в офисе, на пикниках, на рыбалке и т. д. Вместе с тем применяются более сложные и качественные ингредиенты. Изменяется и отношение к продукту - оно становится более приближенным к западному, где потребительская аудитория продуктов быстрого приготовления четко сформировалась как общность людей, экономящих время, а не деньги. За качественный продукт, который можно приготовить в течение 3-5 минут, готовы доплатить. Тенденция диктует спрос, и вермишель в плошках и стаканах уже теснит брикетированные продукты. Своего потребителя находят "премиум"-продукты Prego компании USTP в жестяной упаковке. Уже в твердой упаковке производят каши моментального приготовления.

Агентство "Бизнес-Рейтинг" оценило потребительские предпочтения по типу упаковки вермишели/лапши быстрого приготовления, результатом этой оценки явилось тот, что подавляющее большинство потребителей - 87% - предпочитают твердую упаковку, которая более практична

Вермишель/лапшу в мягкой упаковке чаще всего покупают 8% респондентов. Что касается типов твердой упаковки, то особой популярностью у потребителей пользуются лотки - так ответили 50% респондентов. Вермишель/лапшу в стаканах предпочитают 37% регулярных потребителей этой продукции.

Положение лидеров рынка достаточно стабильно. Рынок высококонкурентный, и новым производителям выйти на него уже нелегко. По данным ACNielsen, в сегменте вермишели быстрого приготовления по объему продаж лидируют "Анаком" (торговая марка "Анаком"), DHV-S ("Роллтон") и Koreya Yakult (Doshirak), занимающие 63% рынка в объемном выражении и 74% - в стоимостном. В сегменте супов на долю трех лидеров - компаний "Русский продукт", Europe Foods и Nestle - приходится 85% продаж в объемном и 73% - в денежном выражении. Причем доли продаж отечественных и зарубежных компаний в стоимостном выражении примерно равны, а по объему около двух третей продаж приходится на продукцию российских производителей (по данным ACNielsen).

"Вкусовые предпочтения российских потребителей легко угадываемы и объяснимы. Основной позицией у всех производителей вермишели быстрого приготовления неизменно является продукт со вкусом курицы (по оценкам ACNielsen, в 2002 году 57% всех проданных бульонов, 46% лапши и 33% супов были со вкусом курицы). Вторым по популярности стал вкус говядины. Третье место делят вкус грибов и бекона, на четвертом - вкус сыра. Характерные для вермишели быстрого приготовления во всем мире вкусы морепродуктов занимают последние позиции", - утверждает Юрий Цыганков.

Проанализировав частоту покупки продуктов быстрого приготовления, агентство "Бизнес-Рейтинг" выделило два популярных варианта ответа, которые указали по 38% респондентов: "1-2 раза в неделю" и "1 раз в месяц

В качестве основных причин потребления данной продукции респонденты указали быстроту приготовления, а также отсутствие возможности приготовить более основательную пищу - так ответили соответственно 59 и 43% опрошенных.

Около трети участников опроса, проводимого "Бизнес-Рейтингом" - 32% - привлекает вкус этой продукции, а дешевизну в качестве причины потребления назвали 27% респондентов. Регулярным потребителям - т.е. тем, кто потребляет продукты быстрого приготовления не реже 1 раза в неделю - задавался вопрос: "Какие продукты быстрого приготовления вы покупаете чаще других?". Согласно результатам опроса, на первом месте по частоте потребления оказалась вермишель/лапша быстрого приготовления - эту продукцию выбирают 70% опрошенных. Второе место занимает картофельное пюре, которое предпочитают 22% регулярных потребителей. Каши быстрого приготовления чаще остальных продуктов этого сегмента покупают 8% участников опроса

Сейчас лапшу продает более десятка производителей, но лидеры, конечно, "Доширак" (20% объема продаж всего рынка) и "Роллтон" (17%, около 1 млрд упаковок в год). Корейскому производителю Korea Yakult (владеющему брэндом "Доширак"), по мнению конкурентов, работать в России проще всего, поскольку у себя на родине он уже производит полный спектр "быстрой" еды. Поэтому, как только у российского потребителя появляется потребность в каком-то новом вкусе или соусе, их немедленно внедряют, не тратя времени на разработку, дизайн упаковки и усовершенствование технологий. "Роллтон" же делают на трех заводах в Подмосковье, по объему продаж он ненамного отстает от "Доширака", поскольку продает как дешевую (3-5 руб. за упаковку) лапшу, так и продукты средней ценовой категории (около 15 руб.). Этот разброс и позволяет марке конкурировать с "Дошираком". Запуск производства уровня "Доширак" в России потребует порядка $50 млн и окупится лишь через десять лет.

Что касается рынка супов быстрого приготовления ("Горячая кружка", "Быстросуп", "Чашка супа" и т. д.), то он развивается в основном в больших городах - 40% всех продаж.

Лидер на рынке каш - компания "Быстров" (в прошлом году ее доля на рынке составила около 45%). Следом за "Быстровым" идут торговые марки Nordic, "Бишоп" и Myllyn Paras. Причем на долю финской Nordic приходится до 95% всего объема продаж каши, которая требует приготовления.

В отношении оценок объема рынка картофельного пюре быстрого приготовления по результатам исследований на конец 2004 года не удалось прийти к единому мнению. Этот показатель колеблется в пределах $35–160 млн, наиболее часто ответы экспертов попадали в диапазон $120–150 млн. Доли Москвы и Санкт-Петербурга на российском рынке картофельного пюре быстрого приготовления в целом экспертам также не удалось оценить однозначно: показатели колебались от 9 до 40% по каждому городу. Доля картофельного пюре в общей массе продуктов быстрого приготовления, согласно оценкам всех ответивших на данный вопрос экспертов, находится в диапазоне от 6 до 35%. Приблизительно так же складывается ситуация на московском рынке – там доля пюре составляет от 3 до 35%. Стоит отметить, что активные потребители, имеющие семью, чаще приобретают каши и картофельное пюре. Это можно объяснить возможностью покупки такой продукции в больших упаковках, удобных для семейного потребления. Кроме того, в сознании потребителей каши и картофельное пюре обладают более высокой экологичностью, по сравнению с вермишелью.

Среди предпочитаемых мест покупки продуктов быстрого приготовления первое место занимают универсамы/продуктовые магазины - их выбирают 48% опрошенных.

В супермаркетах эту продукцию обычно приобретают 34% регулярных потребителей. Продовольственные рынки и стационарные киоски пользуются популярностью у практически равного числа респондентов - соответственно 7 и 8% ответов. Наименее популярными местами для покупки такой продукции оказались гипермаркеты - их выбирают всего лишь 2% опрошенных.

Стоит отметить, что среди тех, кто предпочитает приобретать продукты быстрого приготовления на продуктовых рынках, 54% респондентов имеют семью. В супермаркетах и продуктовых магазинах эту продукцию чаще всего покупают работающие потребители - соответственно 66 и 60% респондентов.

Кроме того, участникам опроса был предложен перечень факторов, определяющих выбор конкретного продукта, а именно вермишели/лапши быстрого приготовления, которая пользуется наибольшим спросом у москвичей. На первом месте оказался такой критерий, как вкус - он очень важен для 72% опрошенных.

На втором месте стоит полезность продукта, т.е. натуральность ингредиентов, отсутствие вредных для здоровья добавок и красителей, - 64% ответов. Цена продукции очень важна для 43% потребителей вермишели быстрого приготовления. В наименьшей степени на выбор покупателей влияет внешний вид упаковки и наличие пластиковой вилки - на эти критерии в первую очередь ориентируются по 12% респондентов.

Согласно результатам исследования, основная масса потребителей за последние 3 месяца покупали лапшу двух марок: "Роллтон" (ЗАО "DHV-S", Москва) и "Доширак" (ЗАО Korea Yakult Co., Москва) - их выбирают соответственно 40 и 32% респондентов.

За ними следуют такие брэнды московских производителей, как "Биг Ланч" (ЗАО "Масан Рус Трейдинг"), King Lion (ООО "Лион Кинг") и "Бизнес Ланч" (ЗАО "Масан Рус Трейдинг") - соответственно 9, 5 и 3% ответов. Популярность марки "Роллтон" можно объяснить активной рекламной политикой - ТВ-реклама, организация различных промо-акций, - позиционированием ее как лидера, длительным присутствием на рынке и широким территориальным охватом.

Стоит отметить, что продукцию марки "Роллтон" чаще покупают женщины - 65% от числа тех, кто выбирает этот брэнд. Возможно, это связано с тем, что реклама "Роллтон", в которой доминируют сообщения о полезности продукта, главным образом ориентирована именно на женщин. Мужчины отдают предпочтение "Доширак" - 73% потребителей этой марки. Возможно, это объясняется тем, что лапша "Доширак" предлагается в упаковке большего объема, по сравнению с "Роллтоном".

Среди марок вермишели/лапши быстрого приготовления, которую респонденты покупают чаще других, наибольшая доля также принадлежит "Роллтон" - этот брэнд назвали 56% опрошенных.

Доширак" предпочитают 36% потребителей, участвовавших в тестировании. На остальные марки в сумме приходится всего лишь 8%.

Производители продуктов быстрого приготовления для того, чтобы сохранить свои позиции на рынке, вынуждены улавливать тенденции рынка, создавать актуальные концепции новых продуктов. Сейчас производители предлагают уже не просто продукт, а определенный стиль жизни, ту или иную концепцию потребления - все это позволяет создать определенный имидж продукта и продать дополнительную стоимость. В настоящее время такой путь к завоеванию лояльности потребителей является одним из самых эффективных на столичном рынке продуктов быстрого приготовления.

Выводы.

Производители продуктов быстрого приготовления для того, чтобы сохранить свои позиции на рынке, вынуждены улавливать тенденции рынка, создавать актуальные концепции новых продуктов. Сейчас производители предлагают уже не просто продукт, а определенный стиль жизни, ту или иную концепцию потребления - все это позволяет создать определенный имидж продукта и продать дополнительную стоимость. В настоящее время такой путь к завоеванию лояльности потребителей является одним из самых эффективных на столичном рынке продуктов быстрого приготовления.

Убыстряющийся темп жизни заставляет экономнее расходовать собственное время, поэтому в рацион нашего питания сегодня входят разнообразные виды продукции быстрого приготовления. Тем более что эти продукты привлекательны по цене и активно рекламируются.

Наиболее интенсивно продвигают свои товары иностранные производители, но и отечественные не сдают своих позиций, все шире охватывая собственный рынок. Динамично сегодня развивается категория супов - в основном за счет растворимых супов мгновенного приготовления (instant soups) и супов, готовых к употреблению (как правило, это жидкие супы в стеклянных и жестяных банках). Однако основную часть этой продукции - около 86% объемов продаж - составляют традиционные супы, требующие дополнительной тепловой обработки.

По данным 2002 года, вермишель быстрого приготовления пользуется наибольшим спросом в Центральном и Уральском регионах, на которые приходится 32 и 21% розничных продаж, соответственно. Супы предпочитают жители Центрального округа: доля продаж в этом регионе выросла. На Москву и Санкт-Петербург приходится 10% объема продаж вермишели быстрого приготовления, 14,5% продаж супов, 16% - бульонов. При этом общая тенденция такова, что в Москве продажи растут, а в Петербурге - снижаются.

Рынок вермишели, бульонов, супов быстрого приготовления и приправ отличается высокой степенью концентрации по производителям, поэтому число основных его игроков ограничено. По объемам продаж вермишели в натуральном выражении лидируют такие марки, как Doshirak производства компании Koreya Yakult и "Роллтон" производства DHV-S. Эти две марки занимают 80% московского рынка. Их доля на общероссийском рынке значительно ниже – 45%. В регионах популярностью пользуется продукция компаний "Александра и Софья", "Анаком", Mivimex и King Lion, которые вместе с Koreya Yakult и DHV-S в общей сложности контролируют 82% рынка.

Среди супов наибольшей популярностью пользуются Gallina Blanca (Gallina Blanca), Knorr (Unilever), "Быстросуп" (Gallina Blanca), Maggi (Nestle), "Русский Продукт" (ОАО "Русский Продукт"). Общая доля этих компаний на рынке составляет 90%.

В состав вермишели, бульонов, супов входят различные вкусовые добавки, которые определяют выбор потребителей. Среди добавок для продуктов быстрого приготовления наиболее популярной оказалась куриная: 57% продаж бульонов, 46% - вермишели и 33% - супов приходятся на продукцию с этим вкусом. Другие популярные вкусовые добавки – говядина, грибы, бекон, а также креветки.

Важным фактором, который определяет выбор потребителя, является упаковка. Продукция, расфасованная в пакетики, имеет наименьшую по сравнению с лотками ("ванночками") и стаканами долю в объемах продаж вермишели (81%) и супов (95%).