Есть ли спортивный маркетинг в России?

Что такое спортивный маркетинг в России? Есть ли он вообще в том понимании, какой она во всем мире? Как построить взаимодействие между спортивной организацией и рекламодателем? Как рассчитать эффект от спонсорства? Как правильно оценить медиаотдачу события? Способна ли реклама в спорте реально влиять на продажи? Многомиллионные бюджеты "Формулы-1" - глобальная "разводка" или эффективный инструмент рекламы? Об этом и о многом другом специалисты по рекламе, PR и маркетингу поговорили  с ключевыми фигурами спортивной индустрии на семинаре "Спортивный маркетинг России-2005", организованном компанией "MAS events"и продюсерским центром "Русское кольцо".

Дмитрий Вихарев, вице-президент Федерации тенниса России, занимается маркетингом этого вида спорта 15 лет. По его словам, первое правило спортивного маркетинга в России – отсутствие правил. Когда c появлением Евгения Кафельникова и Марата Сафина теннис начал развиваться в нашей стране, то основными инвесторами были бизнесмены. Было это все во времена Бориса Ельцина. С его уходом с поста Президента РФ положение изменилось и теннис в России вновь не такой успешный. Господин Вихарев привел в пример историю Марии Шараповой, которой, чтобы стать великой теннисисткой, пришлось вырасти и учиться в США, а не в родной стране. И теперь, когда у нас есть "Кубок Кремля", то мы зовем ее к нам уже как гостью.

Чтобы удержать спрос на теннис с точки зрения рекламной привлекательности, в Федерации тенниса России пользуются следующими инструментами:

1) любительский спорт. Известно, что непрофессионалы тоже любят спорт и любят проводить  свой отдых, играя в теннис, например. На сегодняшний день в России сформировался слой бизнесменов, которые с удовольствием занимаются теннисом. Именно для них и были созданы (и не только в этом виде спорта) соревнования – туры для любителей. Здесь все как в большом теннисе, только среди любителей. Таким образом, и федерация получает от них инвестиции. При помощи директ-маркетинга любители узнают о проведении турнира.

2) 12 лет назад было изобретено "оскарообразное" (по выражению Вихарева) мероприятие – "Русский кубок". Помимо спортсменов, тренеров, награждаются также и компании, которые активно спонсировали  спортивные теннисные мероприятия.

3) А главный инструмент – "Team Russia". Спонсоры, инвесторы вкладывают средства не в отдельно взятого ребенка, который в будущем может быть, а может и не быть успешным теннисистом. Из всех учеников кто-то обязательно станет звездой. И каждый инвестор сможет сказать: "Это и моя заслуга".

Помимо частных лиц, все активнее стали вкладывать деньги и корпоративные инвесторы, в основном, это компании, которые хотят выйти на международные биржи. А участие в благотворительных и спонсорских акциях – очень большой плюс при выходе на мировую арену.

Кстати, у Федерации тенниса России есть свое агентство "Садко Атлетикс Групп", основным направлением деятельности которого является спортивный маркетинг. Сущность спортивного маркетинга заключается в формировании у потребителя положительного восприятия брэнда, торговой марки, товара или услуги за счет создания устойчивого ассоциативного ряда между вышеперечисленным и любимым видом спорта, клубом, спортивным мероприятием, атлетом и т.д.

Марк Подольский, первый советский участник Camel Trophyчлен международного союза журналистов, менеджер по специальным проектам, журнал "МОТО". Господин Подольский является менеджером команды, в которой участвует Николай Фоменко, не только известный ведущий, но и заядлый гонщик. Он считает гонки "Формула 1" лакмусовой бумажкой, через которое можно проверить не только мощность автомобиля, профессионализм спортсменов-гонщиков, но и спонсорские возможности различных компаний. F1 – это также большое туристическое событие. И попасть туда хотят не только все зрители, но и спонсоры, потому что это действительно престижно.   А как в России? Известно, что в  1997 году нефтяная компания "Лукойл" вложила около 4 млн.дол на развитие автоспорта. По данным Подольского, 1,5 млн. человек в России – поклонники "Формулы 1".

Заметное движение в сторону альтернативных рекламных площадей отметил Евгений Кохановский, директор отдела  продаж агентства спортивного маркетинга "Sportima" (входит в холдинг Media Arts Group). Он выделил две особенности спортивного маркетинга в нашей стране: в российской рекламной практике спортивные мероприятия пока не пакетируются и спонсор не должен окупать затраты, поскольку спортивное мероприятие – такая же рекламная площадка, как и многие другие.