Ритейл в стиле custom

Нет дела до границ

В ближайшие пять лет представленные на российском рынке торговые компании ожидают усиления конкуренции между существующими форматами сетевых операторов, расширения их географии за счет экспансии в регионы и - падения темпов роста сектора розничной торговли как минимум на 2-4% ежегодно. Повод для таких печальных прогнозов дает опыт "старших братьев" - крупнейших западных ритейлеров, которые уже не первый год отмечают, что развитие сектора и удержание достигнутых вершин требует от них все более активных действий и порой неординарных решений.

Новые возможности для удержания лидерских позиций создает набираящая обороты глобализация розничного сектора торговли. По данным одного из отчетов PricewaterhouseCoopers, на компании, делающие ставку на транснациональную деятельность, приходится свыше 50% от общего объема продаж. Темпы роста таких организаций чаще всего выше тех, кто ограничивается географией своего региона: в 2004 году страны с транзитной экономикой сумели показать наибольший рост в мировом экспорте и импорте. Исключения не составляют даже американские компании, которые для наращивания темпов роста стремятся расширить деятельность за пределами своей страны. Все больше организаций, метя в топ-100 и перестраховываясь от последствий общемирового снижения темпов роста ритейла, делают ставку на пока еще относительно свободные рынки.

Как пишут Нордстрем и Риддерстрале в "Бизнес в стиле фанк", мы никогда еще не видели такого экономического пространства: "В Индии у 200 млн. людей уровень жизни уже сопоставим со среднеевропейским (с точки зрения паритета покупательской способности). В настоящий момент в Бангалоре работают 140 000 инженеров, специалистов информационных технологий. Бангалор сегодня - второй город в мире по созданию программного обеспечения. Novell там. Siemens там. Ericsson там. Практически 20% компаний из Fortune 500 открыли там свои представительства". Российский рынок подает надежды отнюдь не меньшие.

E PLURIBUS UNIUM

Серьезные шансы распространить свое влияние на другие регионы имеют не только преуспевающие розничные сети Европы и США, но и ритейлоры из Китая, Кореи и других стран, переживающих бурное развитие розницы. Это уже сейчас приводит к обострению конкуренции в том числе и на "нейтральной территории", которой для многий сетей стал российский рынок.

По мнению экспертов PricewaterhouseCoopers, сектор розничной торговли продолжает оставаться одним из наиболее динамично развивающихся в российской экономике. Крупнейшие инвестиции со стороны отечественных и западных компаний в этот сегмент бизнеса - одно из ярких тому подтверждений. На волне интернационализации российский ритейл сумел быстро перейти от сети разрозненных мелких торговых точек к созданию супер- и гипермаркетов, минуя все промежуточные этапы. За короткое время нам удалось в точности скопировать западную модель розничной торговли – конечно, не без помощи заинтересованных лиц – тех же западных торговых магнатов. В итоге на рынке представлены все ключевые форматы и игроки мировой розничной торговли, а российские потребители, следя за переделом долей, выбирают для себя оптимальный вариант шоппинга.

По некоторым данным, доход наших потребителей выше, чем принято считать: россиянин с ежемесячным доходом $400, в среднем, тратит на одну покупку в супермаркете $25 – ровно столько, сколько жители европейских стран. Более того, процент российских семей с совокупным доходом более $1 тыс. в месяц продолжает расти, что самым положительным образом скажется на росте ритейла. Рост популярности электронной торговли и общей осведомленности граждан о традициях западного шоппинга заметно меняют характер потребительского спроса в стране, приближая его к международным тенденциям. В частности, отечественные потребители становятся более восприимчивы к брендам и высокому уровню сервиса - факторам, которые ускорят разделение российского розничного рынка на крупные сети и мелких игроков. Совершая покупку, потребитель все больше стремится к комфорту, хорошему сервису и гарантии качества товаров и все меньше реагирует на цену. В современных условиях широкого выбора и острой конкуренции клиенту недостаточно знать вкус или видеть цвет товара – его интересуют новые факторы: технология и регион производства, качество сырья, экологическая составляющая и т.д.

"Мы находимся в постоянном контакте с нашими клиентами, и мое убеждение заключается в том, что клиенту абсолютно безразлично, являетесь ли вы большой и структурированной компанией, или нет, - заметил в одном из своих интервью генеральный директор компании Tesco сэр Терри Лихи. - Единственное, что его интересует, это впечатления от последнего визита в магазин. Был ли ему оказан там соответствующий его ожиданию сервис? Были ли свежими продукты? Заслуживаете ли вы доверия как бизнес?". Крупнейшие торговые сети с трудом поддерживают тот уровень сервиса и тот имидж, к которому покупатели привыкли (и за который выбрали эту компанию) еще на стадии ее роста и развития на рынках всего мира. Все чаще делая ставку на клиентоориентированный подход, ритейлоры совершенствуют коммуникационные отношения с покупателями, охотно пробуя новые инструменты.

Инновационность приветствуется в любой сфере. Так шло испокон веку: в свое время NIKE перестала делать акцент только на спортивную обувь, переключившись на все спортивные товары и пригласив на рекламную кампанию суперзвезд спорта (большинство зрителей с радостью рассматривали своих героев, не вдаваясь в подробности характристик кроссовок). Пластмассовый магнат Rubbermaid позаимствовал некоторые свои идеи и модели бытовых емкостей у древних египтян, навестив однажды экспозицию Британского музея. Одна питерская сеть по продаже электроники совсем недавно по аналогии с тест-драйвами предложила оригинальную услугу - Taste&Carry. Клиенты могли проверить и лично убедиться в достоинствах и недостатках выбранной техники, прежде чем делать покупку.

Подобные маркетинговые решения помогают компании выделиться. По мнению Терри Лихи, магазинам с невыразительной концепцией бренда вскоре придется уйти, тогда как успешные компании будут искать все новые и новые формы развития. И в этом отношении одной из ключевых тенденций развития рыночной торговли станет мультиформатность.

Форматные решения

Рост чистого дохода населения и стабилизация макроэкономической среды позволяют российским аналитикам прогнозировать в ближайшие 2-3 года настоящий потребительский бум. Ожидается серьезное увеличение числа иностранных сетевых операторов (Wal-Mart, Rewe (дискаунтер Penny), Carrefour) – со временем российские операторы смогут занимать не более 25% розничной торговли. На этом фоне уже сейчас возросла активность отечественных ритейлоров, которые, в большинстве своем, успешно среагировали на общие тенденции изменения потребительского спроса и переняли правила и законы шоппинга по-европейски.

Общими стараниями сегодня на отечественном рынке представлены практически все торговые форматы – супер- и гипермаркеты, кэш энд кэрри, бутики, салоны, дискаунтеры, торговые центры. Уже зарекомендовавшие себя форматы постепенно теснят европейские "новинки". Например, каскеты (от англ. сasekit – набор избранного) – молодой формат розничной торговли модными товарами. Каскеты заняли в Европе нишу между элитными бутиками с узким ассортиментом и обычными магазинами с более доступными ценами. Компании, предлагающие своим клиентам сделать покупку в каскетах, как раз и делают ставку на новый характер спроса: вместе с товаром потребители приобретают атмосферу и индивидуальный сервис. В выигрыше сегодня остается тот, кто сумеет найти баланс между многочисленными требованиями покупателей. В отношении того же каскета такой баланс был достигнут благодаря стильному дизайну торгового зала и высокому уровню сервиса (по аналогии с эксклюзивынми бутиками), которые здесь сочетаются с большим, по сравнению с бутиком, ассортиментом и более демократичными ценами. В то же время, как и в случае с другими форматами, особенности каскета диктуют некоторые ограничения по целевой аудитории. В частности, каскеты не претендуют на посетителей дискаунтеров и кэш энд кэрри, позиционируя себя как магазин для покупателей со средним и средневысоким доходом.

Quo vadis?

По данным пресс-службы Комитета экономического развития, промышленной политики и торговли, развитие российского рынка ритейла в 2005 году было отмечено многими позитивными моментами. Среди них - рост оборота розничной торговли и объема услуг, строительство и ввод крупных предприятий нового формата (гипермаркетов, супермаркетов, многопрофильных торговых комплексов) и интенсивный рост сети потребительского рынка. Появление новых форматов отмечено рядом весомых показателей: сегодня на сети и гипермаркеты приходиться порядка 40% от общего объема розничной торговли, и в ближайшие 1,5-2 года на долю сетей должно прийтись более 60% ритейла.

Позитивные оценки перспектив, однако, не гарантируют, что безоговорочное перенимание правил и стандартов западного ритейла позволят и дальше сохранить высокие темпы развития розничной торговли, закрыв глаза на отечественную специфику. Тем не менее, дальнейшее копирование общемировых тенденций, главными из которых остаются мультиформатность и отказ потребителей от стандартизированного подхода к выбору товаров продолжится. Это потребует от компаний новых ходов и экспериментов в поиске лояльных покупателей. И в этом отношении у западных сетей положение более выгодное: долгая и планомерная история развития их ритейла ложится у нас на благодарную почву. Ведь российский потребитель никогда не отличался патриотизмом по отношению к отечественному производителю и родным традициям торговли.