BTL: Все, что вы хотели знать о нетрадиционной рекламе, но боялись спросить

Однако такая оценка необходима, ведь сектор BTL – один из самых многообещающих. Как же ее произвести.

На этот вопрос в рамках семинара по BTL на Московском Международном Фестивале Рекламы ответил Дмитрий Таганов, заместитель директора компании Romir Monitoring.

Выйдя на сцену, он сразу объявил, что доклад его будет скучным.

Российский рыной BTL растет стремительно (29 – 30% в год), но у него есть три существенные проблемы: он неструктурирован, непрозрачен и его нечем измерить. Проводится множество промо-акций: промо-сектор самый востребованный, но каждый из игроков измеряет их эффективность своими методами. Не только в России, но и во всем мире нет единой системы измерения, да и анализируют зачастую не ситуацию в общем, а эффективность отдельных акций.

Чтобы уравновесить это, может быть использована так называемая "система четырех", которая опирается, соответственно, на 4 критерия: объективный мониторинг, индикаторы рынка, аудит и эффективность акции.

В отношении  измерения полученных результатов существует 6 способов, самые эффективные из которых: Rolling и WAP-анализ.

Rolling  - это телефонный опрос, когда респонденту предлагается несколько вопросов, и ответы на них фиксируются сразу же. Преимущества  этого метода в том, что с его помощью можно составить долгосрочный прогноз и приобрести неплохую базу данных, он прост, объективен и недорог. Недостатки – в том, что отвечающий не видит товары, плакаты и ролики, о которых его спрашивают, да и контакт с ним длится всего 10 – 15 минут, - после этого внимание рассеивается. WAP-исследования – также эффективны и недороги – ведь мобильные телефоны есть почти у всех. Однако у тех, кто проводит такие опросы, набор инструментов очень и очень невелик – с контактом через крохотный экранчик! – и вопросы приходится формулировать предельно коротко и просто.

Помимо WAP и Rolling’а есть еще КПК-исследования, on-line опросы, exit-pools и так называемые "дневники" - большие анкеты, которые отвечающий забирает домой, заполняет и отдает обратно.

Как же сделать выводы на основе полученных данных?

Нужно всего лишь разделить ответчиков на категории и посчитать, сколько в каждой:

• эффективные контакты (участвовали в акции, купили товар, и планируют покупать его и дальше),
• потенциальные контакты (не купили товар, но участвовали в акции и думают о покупке),
• пустые контакты (участвовали в акции, но товар не купили и покупать не хотят),
• и потерянные контакты (те, кто участвовал в акции, купил товар, но делать этого в будущем по каким-то причинам не собирается).

Чем меньше потерянных контактов, тем выше эффективность.

Сейчас основные задачи людей, работающих с BTL – тотальное расширение сектора, увеличение всех перечней: и городов, и акций, и исследований. Рост в стране количества пользователей Интернет – тоже в их интересах.

Ведь и весь "подстрочный" сектор рекламы, по сути – дитя глобализованного мира, немыслимого без Сети.