Встречают по одежке

В ноябре 2001 г. Боб Коднер стоял в пробке в Сент-Луисе и размышлял о том, как расширить семейный бизнес. Компания Crack Team USA, основанная его отцом, занималась, вероятно, наименее творческой работой в строительстве - заделывала трещины, возникающие с течением времени в фундаментах зданий.

Боб Коднер думал о том, что для его клиентов нет ничего хуже, чем традиционная реклама, упор в которой делается на "надежность работ". Он сам не верил в такие обращения и понимал, что никто на нее не клюнет. Коднер мечтал о том, что Crack Team USA сможет выйти за пределы родного региона. Он понимал, что это невозможно без того, чтобы его бизнес, который состоял в том, чтобы заливать в трещины эпоксидную смолу, стал "одухотворенным", у него появилось индивидуальное, ни с чем не сравнимое "я".

Четыре года спустя Коднер вспоминает, что никто из его близких и коллег поначалу всерьез его идею не воспринял. Псевдомультипликационный персонаж в виде улыбающегося кубика серого цемента с трещиной на "лице" по имени "Счастливая трещина" и слоган "Сухая трещина - счастливая трещина" показались слишком наивными. Но Коднер настоял на своем, и спустя месяц на улицы Сент-Луиса вышли 34 автобуса с новым слоганом и новым рисунком. Почти сразу телефон в офисе стал звонить непрестанно.

Секрет успеха компании Коднера в том, что он не побоялся "идти по краю", считает Марк Хьюз, автор книги Buzzmarketing. С одной стороны, для такого рода бизнеса, как мелкий ремонт фундаментов, серьезные инвестиции в брэндинг и в создание собственных персонажей - дело необычное. С другой - на руку сыграл тот факт, что слово сrack означает не только трещину, но и разновидность кокаина. Это обеспечило интерес со стороны условно продвинутой молодежной аудитории.

Поддерживая новый имидж, Crack Team USA начала торговать футболками, бейсболками, женским нижним бельем и туалетной бумагой со своим названием и изображением персонажа. На сайт Crack Team USA ежемесячно заходит более 350 000 посетителей.

Смелость города берет, констатирует Хьюз. Результаты неожиданной смены имиджа, вернее, его неожиданного появления превзошли самые смелые ожидания Коднера. Его заметила пресса, национальные телеканалы посвящали ему передачи. Продажа одежды с новой символикой принесла ему в прошлом году полмиллиона долларов дохода. И все при том, что он не потратил ни цента ни на рекламное агентство, ни на специалистов по маркетингу, ни на гуру PR-технологий.

Успех Crack Team USA можно без оговорок назвать национальным, считает Дин Беккер, который живет во Флориде. "У нас очень немногие здания могут похвастаться фундаментом, больше принято строить на сваях", - говорит он. - Однако, когда мои сыновья 20 и 23 лет выбираются на пляж, там рябит от серфингистов в майках с названием этой компании".

Бизнес по заделыванию трещин тоже процветает. В прошлом году он принес $9,5 млн и в среднем растет на 10% в год. К началу 2005 г. Crack Team USA продала 10 франшиз в восемь разных штатов, к концу этого года их количество должно достигнуть 25. У компании грандиозные планы: к 2007 г. продать 150 лицензий и франшиз по всей Северной Америке.

"Мы понимаем, что очень немного людей просыпаются с утра и говорят себе: хочу заниматься ремонтом трещин", - говорит Коднер. Поэтому наличие у Crack Team USA собственного брэнда "Счастливая трещина" выгодно выделяет ее на фоне коллег по строительно-ремонтному цеху. "На самом деле нашими конкурентами являются не другие ремонтники, а такие, основанные на франчайзинге, сети, как Subway", - говорит Коднер.

Франшиза Crack Team USA была выбрана за юмор, рассказывает недавно ее купивший Джин Маккарти из Бостона, который занимается подрядами в строительстве. Он увидел объявление "Счастливой трещины" в Интернете и не смог удержаться от смеха. Также поступают и его клиенты. "Многие звонят, делают заказ на ремонт и требуют, чтобы в качестве бонуса мы привезли им футболку, - говорит Маккарти. - Это невероятно успешный инструмент для продвижения компании. А заделывая трещины по $550 за штуку, можно и майку подарить". Тем более что, по его словам, это помогает ежемесячно удваивать продажи.

Ясно, что трудно объективно оценить, что привлекает людей в логотипах, слоганах и образах, - вспомните надувного человечка по имени Бибендум компании Michelin, клоуна Рональда Макдональда или лягушек компании Budweiser, - полагает Марк Хьюз. "Символ должен задевать за живое и соответствовать духу времени, особенно чтобы заставить потребителей купить второстепенный продукт или предмет одежды, отличный от основного предложения компании. Такой символ должен быть живым на грани фола", - считает он. Провокационность, заложенная игрой вокруг значений слова Crack, еще очень долго может служить основой развития компании. "По крайней мере до тех пор, пока основой их бизнеса служит crack в значении "трещины". (Использованы материалы WSJ.)