Пиарровы победы

Оценить эффективность государственного пиара в России предложили экспертам и журналистам организаторы ежегодного форума "Эффективный PR" - газета The Moscow Times. "PR на весь мир" - под таким девизом состоялся в Москве 27 сентября круглый стол. В качестве примеров для обсуждения были выбраны недавно прошедшие PR-кампании, заказчиком которых выступало государство: празднование 60-летия Победы в Великой Отечественной войне, поддержка проекта по выдвижению Москвы на звание столицы Олимпиады-2012, участие российских PR-технологов в президентской кампании в Украине.

Несмотря на многомиллионные затраты и масштабность проектов, все три кампании оказались провальными - это не оспаривает никто. Россия потеряла значительную долю влияния в Украине, а право принимать Олимпийские игры 2012 года получил Лондон (Москва выбыла еще в первом туре голосования). С празднованием Победы дела обстояли лучше - 9 мая 2005 года в Москве собрались лидеры практически всех крупных государств мира, и это был достойный результат. Но, по большому счету, это скорее личная победа Путина, вопрос его личного престижа и авторитета, а не всей страны.

По мнению западных экспертов, приезд мировых лидеров в Россию на празднование 60-летия Победы никак не отразился на ее международном имидже - как были мы проблемной страной с непонятным национальным брендом, так и остаемся. Более того, в процессе подготовки к Юбилею заметно ухудшились и обострились отношения с балтийскими странами - не по объективным причинам, а по причине негибкого и неуклюжего пиара и нежелания считаться с эмоциями и ментальностью соседних этносов. Внутри же России работа для PR-технологов была вообще, что называется, "непыльной": власти в очередной раз использовали беспроигрышный вариант, апеллируя к ностальгическим воспоминаниям о былом советском величии.

Неудачи в попытке сформировать позитивный образ страны уже давно не удивляют. Хочется разобраться в сути: почему, обладая огромным административным ресурсом и финансами, наши чиновники так и не могут добиться результативных PR-кампаний, напрямую влияющих на международный престиж страны?

Причин видится несколько, и все они, как водится, "глобальные". Первая - это полная финансовая непрозрачность и коррупционность действий, связанных с выделением государственных бюджетов на PR и информационную поддержку. Например, Москва в борьбе за Олимпиаду-2012 имела очевидные преимущества перед конкурентами: наличие множества спортивных сооружений, которые в короткие сроки можно было бы подготовить к Олимпиаде, большой опыт проведения крупных спортивных соревнований, возможность минимизировать бюджет проведения Игр. Даже финансовые гарантии от российского Правительства - необходимый элемент заявки в МОК - пусть и в последний срок, но были получены. Однако Москве отказали, и далеко не в последнюю очередь потому, что столичный заявочный комитет так и не смог представить конкретный финансовый план и информацию, необходимую для оценки проекта. То есть, фактически чиновники не смогли ответить на вопрос "что, где и когда будет построено в Москве на деньги Международного олимпийского комитета и множества западных спонсоров".

Бюджет PR-кампании "Москва-2012" составил, по оценкам экспертов, от 2 до 5 млн долларов (совсем как у Нью-Йорка, другого серьезного претендента, "вылетевшего" из борьбы вслед за Москвой). Возникает закономерный вопрос: на что рассчитывали российские чиновники, выделяя такие огромные средства на продвижение проекта, который они даже не смогли просчитать? Или не захотели? Депутат Госдумы РФ Александр Лебедев в интервью ИА Regnum заявлял: "То, что Москве будет отказано в проведении Олимпиады-2012, было очевидно с самого начала, прежде всего - по причине угрозы терроризма". По мнению депутата, изначально обреченный на провал проект стал, тем не менее, достаточно выгодным для многих чиновников. Например, в рамках "информационной кампании" состоялось множество заграничных "презентаций" с участием всей команды по выдвижению Москвы.

Другой пример масштабных трат: на праздничное оформление Москвы по случаю 60-летия Победы было затрачено около 150 млн рублей. Генеральный директор компании "Эспар-Аналитик" Андрей Березкин в интервью газете "Бизнес" назвал эту сумму очень значительной: "150 млн рублей - это сумма, если смотреть по коммерческим расценкам, эквивалентная стоимости шести рекламных кампаний Samsung, самого крупного рекламодателя".

Можно только догадываться, какой процент от выделяемых государством средств на пиар и пропаганду идут на реальное дело. Специалистами рынка называются цифра в 40% - примерно такая часть казенных денег используется по назначению. Остальное - откаты и воровство. Тендеры на проведение кампаний зачастую весьма условны, заказы обслуживают "придворные" пиарщики. А как только заказчик получает откат, он уже не может требовать качественного исполнения от контрагента - это закон рынка. Соответственно, у заказчика остается одна задача - совместно с исполнителем грамотно "распылить" оставшийся бюджет и закрыть статью расходов формальными отчетами. Эти технологии у нас в стране отработаны идеально - что умеем, то умеем.

Впрочем, коррупция у нас в стране - дело обыденное, эти "издержки" российской модели экономики даже можно учитывать заранее и использовать оставшиеся средства достаточно эффективно. Благо в России работает масса серьезных агентств, способных предложить действенные методы продвижения. Например, PR-кампанию "Москва-2012" поручили вести известнейшему агентству Burson-Marsteller. Но здесь проявляется еще одна причина того, почему PR на государственном уровне такой дорогой и такой неэффективный: сам заказчик, государство (в лице конкретных чиновников) демонстрирует полнейший непрофессионализм и личную незаинтересованность в успехе той или иной кампании.

Как правило, чиновники не в состоянии правильно сформулировать цели и задачи, составить грамотное техническое задание, координировать и контролировать работу. На круглом столе много говорилось о неспособности российских чиновников принимать неординарные решения. Так, "Комитету-2012" пиарщики предлагали различные нестандартные и эффективные ходы: например, организовать поездку в Россию людей, которые последний раз были здесь лет 20 назад, и показать, насколько изменилась страна, сама столица. Вполне разумный ход - вернувшись, эти люди создали бы вокруг лояльную к России в целом себя среду. Но нет: "Как бы чего не вышло, нам не надо".

Отсюда, пожалуй, вся та убогость пиар-ходов, которыми любят пользоваться наши чиновники. Показать по "Первому каналу" бабушку, радующуюся деньгам вместо мифических льгот, расклеить плакаты в поддержку Януковича по всей Москве (!) ("Янукович - наш президент!" - веяло абсурдом от лозунга, висевшего на Ленинградском проспекте), организовать митинг в поддержку проведения Олимпиады в Москве на Васильевском спуске с нелепыми речевками типа "Москва победит!" и плакатами, явно изготовленными в одной типографии - и это в день, когда исход голосования был уже на 100% не в пользу столицы России...

Примеры можно приводить бесконечно. При этом в случае с пенсионной реформой и монетизацией льгот, когда требовалось не поразить креативом, а провести элементарное информирование населения о деталях реализации реформ, PR-кампания не проводилась государством вовсе. Результатов, которые мы все видели по телевизору, можно было бы избежать, если бы власть позаботилась сообщить пенсионерам о том, что деньги начнут поступать через 3-4 недели после начала реформы. Для этого у государства имелась в наличии вся армада средств массовой информации. Но, видимо, PR-технологии не так просты для понимания государственных людей.

Третья причина проблем государственного пиара в России вызывает наибольшую тревогу. Большинство чиновников пользуется полной моральной неприкосновенностью: они уверены в том, что никто (по крайней мере - публично) не упрекнет их в отсутствии компетенции, непрофессионализме. Даже в экспертном кругу говорят о "PR-деятельности" чиновников крайне мягко, как о неизлечимом больном. Журналисты привыкли ловить каждое чиновничье слово, и публикуют самые чудовищные образцы госпиара. Неважно, что сказал чиновник, любое его публичное выступление - это уже достаточный информационный повод для СМИ (о таком благорасположении журналистов может только мечтать пресс-служба любой бизнес-структуры). "Члены МОК горячими аплодисментами приветствовали Юрия Лужкова, который на довольно беглом английском признался, что если бы был действующим спортсменом, обязательно постарался бы попасть на Олимпиаду-2012", - читая такие релизы комитета по телекоммуникациям и СМИ города Москвы, хочется плакать, честное слово. И они думают, что это - пиар? Похоже, нас всех держат за идиотов.

Пользуясь своим безграничным влиянием на СМИ, чиновники могли бы в разы снизить расходы на государственные PR-кампании и в те же разы повысить их эффективность. Бизнес придумывает невероятно смелые и креативные ходы только для того, чтобы о нем написала пресса. А тут совершенно бесплатно СМИ готовы транслировать каждое слово российского чиновника - проводи хоть каждый день пресс-конференции. Только для этого работать надо, и работать много. А еще иногда думать.

Впрочем, не одни чиновники, конечно, виноваты в сложившейся ситуации. Сами пиарщики уже давно приспособились к подобным взаимоотношениям и предпочитают выполнить госзаказ хоть как, нежели остаться без заказа вовсе. Участники дискуссии высказали мнение, что представители PR-профессии должны проявлять большую ответственность за результаты своей деятельности и оставаться профессионалами даже один на один с государством.

На круглом столе много говорилось о стратегии продвижения России как территории, об отсутствии у страны национального бренда, национальной идеи. Стратегический маркетинг территорий - это то, что позволяет поднимать престиж страны в глазах мирового сообщества, продвигать товары за рубежом, привлекать инвестиции, туристов, получать заказы на проведение престижных и прибыльных мероприятий, таких как Олимпийские игры. Борьба за Олимпиаду-2012 была не только борьбой пяти мировых столиц, это была еще и борьба национальных брендов. Российский бренд оказался самым слабым, вернее, его пока вовсе не существует.

До сих пор частица RUS в имени работающей на зарубежном рынке компании не приносит ей ничего, кроме проблем - таков был вывод экспертов круглого стола. Бренд - это то, что ассоциируется с названием страны, выражает ее базовую ценность и является уникальным свойством. Например, Германия - это качество, Италия - стиль и дизайн, Япония - новые технологии, Британия - традиции и т.д. Национальный бренд не обязательно должен совпадать с внутренней национальной идеей (по выражению участников дискуссии, "интимной" и неотделимой частью нашей общей жизни), но они всегда взаимодополняемы и не могут существовать вне контекста друг друга. В качестве удачного бренда для России, пожалуй, мог бы выступать предложенный недавно банком "Россия" слоган "Россия - страна возможностей". Но заметят ли его госчиновники и решатся ли сделать на него ставку?

Задачей формирования национального имиджа во всех странах мира традиционно занимается государство. Участники круглого стола сошлись во мнении, что заказчиком новой национальной идеи в России должен стать достаточно амбициозный и харизматичный лидер, желающий придти к власти - возможно, будущий Президент. Российский бизнес также кровно заинтересован в укреплении авторитета страны - это только облегчит выход отечественных компаний на международный рынок. Возможно, свои идеи могли бы предложить государству специалисты рынка PR - ведь занимался же в свое время гуру рекламного бизнеса Дэвид Огилви продвижением таких стран как Пуэрто-Рико, Великобритания и США, и провел эти кампании очень успешно. Только хотелось бы, чтобы наши чиновники больше боялись публичной оценки своей профессиональной деятельности, чем оригинальных идей пиарщиков.