Техника для "чайников". Как Philips упростила свой имидж

В унисон с этим мнением потребителей звучат цифры, приводимые американской исследовательской компанией Yankee Group: до 30% электрических приборов возвращаются обратно в магазин потому, что людям сложно освоить все их функции. Неудивительно, что в середине прошлого года CEO Philips Жерар Кляйстерли выдвинул идею о новом позиционировании торговой марки компании. Продукция должна была обрести образ простой и доступной для потребителя.

Нужно быть проще

Разработку рекламной кампании под репозиционированный бренд доверили рекламному агентству DDB и медиа-байеру Carat. Кампания Philips стартовала в сентябре 2004 года. Она охватила Францию, Германию, Испанию, Италию, Нидерланды, Великобританию и США. Кроме того, кампания прошла во всех четырех странах, входящих в БРИК (конгломерат государств с наиболее динамично развивающимися экономиками - Бразилия, Россия, Индия и Китай). В общей сложности годовые затраты на рекламу составили 160 млн евро. В ходе нее были задействованы все основные каналы коммуникации: телевидение, пресса, биллборды и онлайновые СМИ.

В России рекламные ролики шли на Первом канале, РТР и НТВ. Кроме того, рекламные модули были напечатаны в ведущих газетах и журналах. На улицах Москвы разместили 600 биллбордов со слоганом "Разумно и просто". Сроки проведения рекламной акции в России были ограничены тремя месяцами - с мая по июль 2005 года. Ее стоимость оценивается экспертами в сумму порядка 9 млн евро (по официальной информации - 250 млн руб.). При этом 54% затрат пришлось на телевидение, 17% - на наружную рекламу, 16% - на прессу и 13% - на Интернет.

Реакция на кампанию со стороны специалистов была неоднозначной. "Разумно и просто" - это действительно очень привлекательный мессидж, который, несомненно, обеспечит особое позиционирование бренду, - рассуждает Олег Бериев, президент и CEO агентства Mildberry, специализирующегося на разработке торговых марок и дизайне упаковок. - Единственная угроза, как мне кажется, это снижение стоимости или ценности бренда и возможный переход его в более низкий ценовой сегмент. Пользоваться удобными и простыми вещами приятно, но при этом простота может восприниматься как упрощение! Упрощение же должно приводить к удешевлению. Это стереотип, который стоит учитывать".

"Ниша, которую пытается занять Philips, очень перспективна, - говорит Виктор Шкипин, директор по маркетингу и рекламе торговой сети "М.Видео". - Основные товарные категории, где Philips добилась успеха, - это действительно высокотехнологичная техника. А у людей сформировался стереотип, что с такой техникой сложно общаться. Как правило, все компании, производящие подобную продукцию, говорят в своей рекламе о количестве пикселей, гигабайтах и тому подобных вещах. Philips же заговорила о дружественной для человека технике". Символом новой концепции стала обыкновенная коробка. Ведь она сама по себе "стара как мир" и устроена разумно и просто. Другими словами, техника, созданная на базе новейших технологий, должна быть функциональна и так же проста в обращении, как ее упаковка.

В каждом рекламном ролике Philips представляет лишь один прибор и фокусирует внимание только на одной - самой важной - его характеристике.

"Проблема усложнения жизни вообще и бытовой техники в частности действительно актуальна. В связи с этим новая коммуникационная стратегия Philips выбрана очень грамотно, - считает старший вице-президент рекламного холдинга Media Arts Group Алексей Краснов. - Большинству людей новые технические "навороты" нужны лишь для того, чтобы быстрее и проще решать обычные бытовые проблемы, а не затем, чтобы читать на ночь толстые руководства по эксплуатации".

Три принципа нового позиционирования бренда Philips

Принцип	Идея	Вопросы, решаемые при воплощении данной идеи
Фокус на потребителя	Любая деятельность компании должна быть направлена на потребителя и на получаемые им преимущества от использования продукции компании.	Понимаем ли мы нужды потребителя? Соответствуют ли дизайн продукции и ее функциональные характеристики ожиданиям потребителя?
Легкость использования	Пользоваться технологиями Philips должно быть просто вне зависимости от того, насколько сложны они были в разработке.	Совпадают ли устремления компании Philips с потребностями ее клиентов?
Передовые технологии	Любая технология является действительно передовой только тогда, когда она делает жизнь людей лучше и проще.	Предлагает ли Philips перспективные решения? Являются ли эти решения трансформируемыми, долговременными и совместимыми с другими решениями? Какую пользу инновационная технология принесет потребителю?

Первые результаты

Проведенные Philips исследования показали, что в странах, где рекламная кампания проводилась с сентября 2004 года, уровень узнаваемости торговой марки Philips и слогана "Разумно и просто" повысился. В своих исследованиях Philips учитывала канал рекламной коммуникации. Так, благодаря рекламной кампании на телевидении узнаваемость марки повысилась на 15% (с 65% до 80%). Реклама в печатных изданиях дала прирост узнаваемости бренда на 30% (с 25% до 55%). Акция в Интернете "подтянула" узнаваемость с 15% до 50%.

"Мы ожидаем значительного отклика на нашу рекламную кампанию, - говорит генеральный директор Philips в России Бернар Доннерс. - По опыту стран, где проходила акция, мы видим, что она была очень эффективна и дала хорошие результаты. Заинтересованность потребителей в нашей продукции возросла. Независимые исследования показали, что попавшие в "зону поражения" рекламной кампании люди теперь воспринимают Philips как инновационную корпорацию, целью которой является сделать новейшие технологии доступными для всех".

"Перепозиционирование, на мой взгляд, достаточно удачное, - вторит ему Александр Пляцевой, президент Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК). - Рыночные исследования говорят о том, что повысилась лояльность к бренду. Думаю, что основная цель, поставленная фирмой, достигнута. Хотя подводить окончательные итоги пока рано, так как отдача от мероприятия такого рода обычно наиболее ощутима по прошествии более длительного времени".

Евгений Кабанов, генеральный директор торговой сети "Мир" считает, что "Разумно и просто" - одна из самых ярких рекламных кампаний этого года. Причину этого он видит в органичном сочетании двух составляющих: рациональной "разумно" и эмоциональной "просто". "Компания грамотно подошла и к маркетинговой стратегии, - комментирует Евгений Кабанов. - Параллельно с масштабной имиджевой рекламой, привлекающей внимание к бренду, проводились массовые BTL-акции, продвигающие сразу все категории товаров под маркой Philips. Покупатели плазменных панелей получали в подарок DVD, домашние кинотеатры и ЖК-телевизоры. При покупке радиотелефона или магнитолы дарились наушники. А покупка мелкой бытовой техники поощрялась кофе и шоколадом. Безусловно, новая рекламная кампания Philips повлияла на рост продаж. Только в нашей сети с момента ее начала доля продаж плазменных панелей Philips увеличилась с 30% до 48%".

Сила - в позиционировании

Прописной маркетинговой истиной является то, что при прочих равных условиях (таких, как цена, срок гарантии, функциональность и т.д.) преимущество получает бренд с наиболее ярким и привлекательным позиционированием. В этом смысле Philips, безусловно, выделяется на отечественном рынке аудио- , видео- и бытовой техники. "Если есть несколько марок, которые предпринимают одинаковые тактические усилия по продвижению продукции на рынке, то выигрывает та, у которой более привлекательное имиджевое позиционирование, - подчеркивает Виктор Шкипин из "М.Видео". - При более или менее одинаковой цене и схожих характеристиках покупатель делает выбор, исходя из привлекательности имиджа бренда".

Не одна и не две компании самых разных сегментов рынка построили свой бизнес на концепции близости и доступности для потребителя. Среди них такие монстры, как Apple, Nokia, Microsoft и множество других. Эффективность данной концепции лишний раз подтверждает тот факт, что все перечисленные выше фирмы заняли достойные места в недавнем рейтинге самых дорогих брендов мира по версии компании Interbrand. Бренд Philips в том же рейтинге занимает 53-е место со стоимостью $5,9 млрд. Возможно, что уже в следующем году усилия компании по смене имиджа помогут ей переместиться в верхнюю половину списка.

Примеры позиционирования продукции Philips в соответствии с концепцией "Разумно и просто":

Прибор	Потребительские характеристики	Простота использования
Кофеварка Senseo	Потребители могут самостоятельно приготовить кофе высочайшего качества.	Результат достигается одним нажатием кнопки.
Бритва Philishave Cool Skin 7000	Обеспечивает приятный процесс бритья без раздражения кожи.	100-процентная водонепроницаемость, позволяет использовать прибор в душе.
Утюг Azur Precise	Облегчает глаженье воротничков, манжет, участков между пуговицами.	Позволяет разглаживать одежду одним движением