19 августа 1993 года стало известно о слиянии компаний Mattel и Fisher Price - двух лидеров по производству игрушек. Самым ценным в приобретении Mattel оказался опыт Fisher Price по переносу традиционных игрушек в виртуальное пространство. С начала 1990-х компания Mattel, известная прежде всего своей куклой Barbie, начала целую кампанию слияний и поглощений, что позволило ей пополнить свой арсенал несколькими десятками брэндов и стать лидером рынка.
После серии приобретений совет директоров осознал, что новая эпоха цифровых технологий требует совершенно иного подхода в производстве игрушек.
Для развития нового направления внутри компании в 1996 году была создана структура Mattel Media. Однако через несколько месяцев стало понятно, что ее руководство, привыкшее иметь дело с простыми детскими игрушками, просто не способно мыслить категориями нового цифрового века. Тогда на пост президента подразделения был приглашен Дэвид Хаддад, шесть лет проработавший в компании Walt Disney. Надо сказать, что Mattel уже имела опыт разработки цифровых развлечений: в 1979 году компания выпустила весьма продвинутую для того времени игровую приставку. Успех был впечатляющим - в 1980 году Mattel заняла 10% этого рынка, а объем продаж составил $21 млн. Однако успех этот был прерван приходом Джил Бэрад, которая, став руководителем компании, все ресурсы бросила на свое любимое детище Barbie.
Именно из-за нежелания повторить свою ошибку компания сделала акцент на Mattel Media. Перед Хаддадом была поставлена задача увеличить объем продаж со $100 млн до $1 млрд. Тут ему и пригодился опыт поглощенной Fisher Price, которая, хоть и выпускала игрушки для самого младшего возраста, имела обширные наработки по переносу своих игрушек в компьютерные и консольные игры. Mattel пошла по проторенному пути, однако вскоре стало ясно, что необходимо объединить настоящие игрушки с цифровыми.
Первым таким опытом стало создание детской цифровой камеры с ценой всего в $70, но настоящим хитом продаж стали детские компьютеры, выпущенные в двух вариантах: для мальчиков и девочек. Это была мультимедийная машина стоимостью $600, разошедшаяся огромными тиражами. Кроме того, Mattel Media приобрела нескольких производителей ПО, заняв таким образом первое место на рынке образовательных программ. Эти успехи помогли компании вплотную приблизиться к планке оборота в $1 млрд. Следующим ходом в сфере цифровых технологий стало создание альянса с компанией Intel. В рамках этого договора образовалась компания Smart Toys Lab (STL), которая должна была служить интересам обеих корпораций. Mattel теряла деньги на том, что дети играют в обычные игрушки совсем недолго, лет в пять-шесть уже усаживаясь за компьютер, Intel же хотела использовать опыт Mattel для занятия ниши детских игровых систем.
Однако в 2000 году противоречия между Mattel и Intel привели к разрыву отношений, причем Intel вложила немалые средства, чтобы оставить STL за собой. Акции Mattel вновь опустились в цене, и компания опять вернулась к обычным игрушкам. В 2000 году она выкупила права на производство продукции по бестселлеру "Гарри Поттер", что принесло ей колоссальные прибыли и компенсировало убытки от альянса с производителем процессоров, после чего Mattel вновь забросила идею игрушек в стиле хай-тек.
