Навыки, зарплаты и контекст: основные проблемы кадров в медиабизнесе

Участники встречи – представители СМИ, крупных медиахолдингов, образовательных организаций и бизнеса – обсудили, какие навыки необходимы современным журналистам и pr-специалистам, почему медиаотрасль испытывает дефицит кадров, а также как выстроить конструктивный диалог бизнеса с вузами — не только в медиа, но и в PR, маркетинге и цифровых коммуникациях.

Модератором встречи выступила Надежда Плотникова, сопредседатель комитета по СМИ и информационной политике, генеральный директор ФедералПресс. Эксперт обратила внимание на высокую текучесть кадров в медиаиндустрии, отметив, что во многом проблема связана с невысокими зарплатами и низкой маржинальностью медиабизнеса.

«Тема кадрового дефицита актуальна уже на протяжении нескольких лет в самых разных отраслях, в том числе и в медиаиндустрии. Очевидно, что сегодня современный бизнес и экономика не могут полноценно, сбалансированно развиваться без сильных pr- и маркетинговых блоков. Но сфера медиа – это не про высокие доходы, а про смыслы, это профессии для тех, кто не мыслит своей роли нигде, кроме как в работе с человеческими душами. В 2026 году мы можем увидеть трагические случаи в региональном медиабизнесе – из-за роста налоговой нагрузки, инфляции и нехватки рекламных бюджетов», – заметила Надежда Плотникова.

Александр Акулиничев, со-модератор заседания, главный редактор Psychologies.ru, редакционный директор Шкулев Холдинг, также согласился, что многие молодые специалисты, получившие образование журналиста, уходят из профессии в смежные отрасли из-за невысоких доходов. Кто-то пытается совмещать 2-3 работы, что тоже приводит к снижению качества производимого контента, отметил эксперт. «Качественный контент в таких условиях производить невозможно, особенно когда ты конкурируешь с искусственным интеллектом. Ценность настоящего журналиста сегодня — в способности находить смысл в фактах. ИИ генерирует информацию, но только человеческий опыт, критическое мышление и редакторская чуткость рождают хорошие тексты. Аудитория все еще ценит проверенный бренд, экспертный взгляд и редакторскую ответственность. Наша работа — быть таким гарантом качества, и этому нельзя научиться нигде, кроме как в редакции», – поделился Александр Акулиничев.

Бизнес также нуждается в квалифицированных кадрах по медиакоммуникациям. О том, какие навыки востребованы у молодых специалистов в сфере PR и маркетинга, рассказал Сергей Кошкин, кандидат политических наук, руководитель департамента по связям с общественностью компании ЦЕМРОС: «Сегодня коммуникации – это не «косметическая функция», а инструмент решения бизнес-задач. Сильная сторона молодых специалистов, представителей поколения зумеров, в том, что они знают, как продать свой продукт. Но, с другой стороны, они не умеют концентрироваться и долго заниматься одним проектом. Сейчас востребованы специалисты, у которых развито мультимедийное сторителлинговое мышление».

По словам эксперта, сегодня большое количество медиа форматов помогает компаниям разными способами выполнять бизнес-задачи, развиваться и становиться заметными. «Digital-форматы сейчас являются для нас спасательным кругом. Хороший тренд – это бренд-медиа: при дефиците каналов коммуникаций надо иметь свой голос, свою площадку. Мы, например, развиваем «первое цементное СМИ» страны. Также важно вкладываться во внутренние коммуникации – это сейчас мастхэв, на нем нельзя экономить. Во внутриком приходят яркие, талантливые молодые специалисты», – рассказал Сергей Кошкин.

Как отметилаPR-директор группы компаний Аскона Лариса Малышева, бизнес не испытывает острого дефицита кадров в сфере коммуникаций. Но существует другая острая проблема – несоответствие компетенций соискателя ожиданиям работодателя. «Вузы дают студентам качественную хорошую теоретическую базу, но практических навыков, нужных реальному работодателю, у нынешних выпускников нет. Они не готовы к рутине и реальным бизнес-задачам. Эту практическую основу студенты должны получать во время практики, но зачастую ее проходят «для галочки». Есть сложность адаптации студентов, молодых специалистов к требованиям бизнеса. В этом ключе необходима двусторонняя работа и со стороны вузов, и со стороны работодателя», – поделилась Лариса Малышева. Эксперт призвала представителей бизнеса активнее привлекать студентов на практику и стажировку, чтобы погружать в серьезные рабочие процессы.

Ксения Шевченко, руководитель отделения медиакоммуникаций Института общественных наук РАНХиГС, на своем примере рассказала о пути из журналистики в PR и образование. Также эксперт поделилась результатами исследования о требованиях российских работодателей к специалистам сферы медиа и коммуникаций, проведенного Президентской Академией. Согласно исследованию, сегодня наиболее ценны «сотрудники-универсалы», способные совмещать различные навыки и обладающие глубокой экспертностью в своей области. «Сейчас одна из важных задач вуза – научить студентов работать в разных форматах: и текст написать, и видео отредактировать, и подкаст записать. Наши студенты работают на междисциплинарных проектах с реальными заказчиками из бизнеса и в ходе этого процесса придумывают рекламную кампанию, разрабатывают новую стратегию для бренда. И важно научить молодых специалистов учиться. Думаю, что обучаемость как надпрофессиональный навык будет для работодателя все более важным. Тем более сейчас, когда развиваются технологии», – отметила Ксения Шевченко.

Сергей Курилов, кандидат философских наук, доцент, заведующий кафедрой Рекламы, связей с общественностью и лингвистики Национального исследовательского университета «Московский энергетический институт», подчеркнул проблему отсутствия постоянного диалога между потенциальными работодателями и образовательными структурами. «Мы зачастую живем в разных мирах: у вузов свои KPI, у работодателей, заказчиков, у рынка – свои. Например, выпускники творческих специальностей зачастую работают на себя, неофициально, регуляторы же требуют иного. Поэтому необходимо создать удобную площадку, на которой представители государственных структур, бизнеса и высшего образования могли бы обмениваться мнением о необходимости обучения тому или иному навыку, возможности заострить внимание на проработке определенных компетенций», – добавил Сергей Курилов.

В конце встречи спикеры дали блиц-ответы на провокационный вопрос, нужно ли специалистам медиаиндустрии получать профильное классическое образование в вузах или же достаточно обучения на курсах. Мнения экспертов разделились, но единогласно сошлись на том, что настоящий профессионал в сфере коммуникаций должен уметь видеть скрытые смыслы, анализировать информацию и понимать контекст, а эту базу дает именно высшее образование.