Клеймы против минимализма: как найти баланс?

Также эксперты разделяют клеймы в зависимости от цели донесения идеи.

1. «Драйверы категории». Они свойственны лидерам отрасли или продуктом, предлагающим уникальное торговое предложение. Задача такого клейма — описать цель и рассказать о предназначении товара или услуги.
2. Дифференциация. Подобный клейм помогает отделить бренд от конкурентов и предоставляет конкретный ответ на вопрос о задаче продукта.
3. Контекст. Это утверждения, раскрывающие боли и проблемы, характерные для аудитории. Позволяют выделить продукт на полке через прямое обращение к покупателям [2].

Задачи клеймов

Функциональная. Клеймы позволяют рассказать о функциональных атрибутах. Для упаковки Adventure Cats мы использовали фразы, рассказывающие о всех преимуществах древесных наполнителей для кошачьего туалета.

Эмоциональная. Клеймы позволяют рассказать о ценностях продукта, создать вокруг него нужную атмосферу, отражающую концепцию. С помощью клейма «Ел только свежую травку» мы поддержали игривое настроение концепции [3].

Эстетическая. Нередко клеймы являются частью дизайна, благодаря чему помогают поддержать общую композицию. Например, в упаковке «Краснобора» клеймы — это не просто дополнительные блоки, а элементы, поддерживающие верстку и общий дизайн [4].

Дихотомия: кто любит клеймы, а кто — нет?

Клеймам симпатизируют бренд-менеджеры. Они позволяют рассказать о товаре, показать его главные преимущества, выделить среди конкурентов, усиливают решение о покупке.

И точно также против клеймов часто выступают дизайнеры. Дополнительные элементы утяжеляют дизайн, загромождают композицию, лишают свободного пространства. Особенно это ощущается во время этапа финализации. Изначально дизайнер представляет чистый, минималистичный концепт. Однако к процессу финализации в него добавляются клеймы, дополнительная информация от клиента, что также меняет восприятие упаковки.

(пример — проект Pocket Nuts — концепт/финализация)

Нужно ли использовать клеймы? Или стоит отказаться от них — в пользу минималистичного дизайна? Мы решили разобраться, что отвечает современным реалиям рынка и изучили все плюсы и минусы.

Проблемы «чистой упаковки»

Отставание от трендов. Часто клеймы отражают тренды — маркетологи помещают на упаковку актуальные фразы, чтобы привлечь внимание аудитории. Так популярные клеймы «bio», «organic» — во многом были и являются данью экологической повестке. Это еще один способ для брендов соответствовать тенденциям. При этом важно, чтобы у подобных клеймов было подтверждение, иначе это превращается в гринвошинг, вводящий клиентов в заблуждение.

Проигрыш в продажах и стратегии. Статистика показывает, что у человека есть не более 7-10 секунд на принятие решения о покупке [5]. В этом случае, понятные формулировки, повторяющиеся от бренда к бренду, призваны упростить выбор потребителя. Клеймы с известными фразами, помещенные на упаковку, становятся «гигиеническим» фактором, с помощью которого человек отделяет «свой» бренд от «чужого».

Почему клеймы исчезают?

Несмотря на все минусы минималистичного дизайна, в последние годы мы видим, как многие бренды отказываются от большого количества клеймов. Почему так происходит?

Возможность выделиться. Нил Коуэн, директор по дизайну бренда Kellog’s, считает, что с годами обилие призывов на упаковке наскучило потребителю. Наоборот, оптимизация контента и совершенствование иерархии коммуникаций позволило повысить продажи и сделать дизайн более легким для восприятия. Made Good значительно сократил объем своих сообщений в дизайне, в том числе уменьшил количество клеймов. Это позволило повысить продажи и сделало дизайн более эстетичным [6].

Заполнение свободного пространства. Когда каждый элемент упаковки транслирует общую идею, нет смысла дополнительно выносить ее в клеймы. Хорошим примером является наш кейс ребрендинга для бренда сухих бульонов «Ох! Бульон».

В прошлом варианте компания старалась транслировать идею натурального продукта. Можно увидеть большое количество клеймов (100% натуральный состав, отсутствие дрожжей» и другие). Идею усиливали фотографии овощей, цветовая палитра в зеленых оттенках — типичном для ЗОЖ-полки решении.

Кажется, что такое обилие информации для потребителя должно было усилить концепцию. Однако исследование показывают, что использование шаблонных формулировок, дублирование одних и тех же смыслов не только не позволяет решать коммерческую задачу, но и приводит к «замыливанию» восприятия [7].

Проводя ребрендинг «Ох! Бульон» мы пересмотрели подход к верстке клеймов. Они лишали конструктив свободного пространства, что ухудшало внешний вид упаковки. Наш новый дизайн доносит идею пользы всего с помощью нескольких клеймов. Это позволило бренду выделиться среди конкурентов и повысить продажи [8].

Эстетичный дизайн. Отсутствие большого числа клеймов позволяет создать эстетичный дизайн. Если проследить развитие упаковки овсянки Quaker Oats, можно заметить, как с годами бренд избавился от клеймов в пользу «чистого» дизайна [9].

Онлайн-продажи. Развитие E-commerce позволяет брендам освобождать упаковку от клеймов. Например, маркетплейсы позволяют выносить необходимые маркеры на карточки товара. В результате нет необходимости заполнять упаковку дополнительными клеймами.

В качестве примера можно привести косметический бренд MALLE. Бренд имеет «чистую» упаковку с минимальным количество клеймов. Вся информация перенесена в карточки интерфейса маркетплейса.

Как найти баланс?

Отсутствие клеймов может уменьшить конкурентоспособность бренда на полке, а их обилие — привести к ухудшению образа. Чтобы решить эту проблему, компании стараются найти баланс, и находят креативные решения для размещения клеймов.

Изменение роли. Обычно клеймы демонстрируют преимущества бренда. Однако главное преимущество RXBAR — их натуральный состав. Вместо вынесения коротких фраз бренд поставил на лицевую часть упаковки ингредиенты.

В качестве примера можно также привести Funny Farms Food. Здесь клеймы, как и другие элементы упаковки, являются важной частью дизайна. Они встроены в композицию и поддерживают общую динамику.

Встраивание. В дизайне для бренда Zenter Family клеймы подчеркивают игривое настроение, заданное в верстке. Помещенные на плашки в фирменном стиле, они усиливают динамику, заданную в типографике.

Перенесение клеймов с лицевой части упаковки. Бренд Lilk освободил переднюю часть упаковки, и перенес ключевые клеймы на боковые части. В результате ему удалось сохранить эстетичность, при этом рассказать об особенностях продукта.

Также поступили бренд свечей LAVUNE и бренд очищающих салфеток Touch what you love.

Вынесение на короб. Похожий вариант — вынесение. Бренд косметики Nymble сделал минималистичную упаковку, оставив на ней всего несколько клеймов. Вся остальная информация помещена на короб.

Компановка. Ketogenic и Beauty Tea — healthy-продукты для поддержания веса. На старой и новой упаковках используется одинаковое количество клеймов. При этом в дизайне после ребрендинга была проведена дополнительная работа с версткой и композицией потребительской информации. В результате дизайн выглядит более эстетичным и легким для восприятия.

Вывод

Клейм — это отличный маркетинговый инструмент, позволяющий бренду рассказать о своих преимуществах. В то же время использование клеймов часто приводит к загромождению упаковки, делает дизайн менее современным.

В этой статье мы изучили тенденции среди брендов: рассмотрели причины отказа от клеймов и перехода на минималистичную упаковку, нашли причины, объясняющие важность использования клеймов.