Okkam уточнила прогноз на 2025 год

Группа Okkam представила обновленный прогноз на 2025 год: российский рекламный рынок оказался между двумя сценариями, озвученными в марте. E-com и ритейл-медиа подтвердили ожидаемый ранее прирост, а наружная реклама растет значительно быстрее ожиданий. В 2026 году аналитики ждут стагнации на рынке из-за возможной рецессии: рост всего рынка в целом может замедлится до 28%.

Как изменился прогноз

В 2025 году рекламный рынок вырастет на 35% с учетом e-com и retail media. Расходы брендов на продвижение достигнут 1,9 трлн рублей. Ожидаемый прирост классических медиа может составить 14%, а рост e-com и retail media — 73%. Это обновленный прогноз группы Okkam, который представила главный операционный директор группы Дарья Куркина на ежегодной конференции группы «О цене и ценности».

Предыдущий прогноз Okkam, представленный в марте, включал два сценария. Базовый («с большими надеждами») предполагал рост рынка в целом на 38%, а негативный («с осторожными надеждами») — только на 18%. «Мы завершим 2025-й между двух сценариев», — заявила Дарья Куркина. По ее словам, главная причина, по которой рынок не сможет добраться до верхней границы позитивного сценария — замедление диджитала. Согласно обновленному прогнозу, инвестиции в интернет-рекламу вырастут только на 11%, тогда как оптимистичный предполагал рост сегмента на 17–21%.

Самый крупный сегмент, e-com и retail media, рвет танцпол и остается главным драйвером: по нему прогноз остался точно таким же, как и в оптимистичном сценарии (+73%). 2025 год станет переходным периодом, когда сегмент e-com и retail media обгонит классический digital и составит почти 50% от затрат всего рекламного рынка, отмечают в Okkam.

Самое заметное изменение прогноза — для наружной рекламы: он скорректирован в сторону повышения. Теперь Okkam ожидает роста сегмента на 43% по итогам года, тогда как ранее даже в оптимистичном сценарии закладывался рост только на 15–18%.

Телереклама за счет вложений топ-рекламодателей практически оправдала большие надежды: обновленный прогноз Okkam по инвестициям в рекламу на ТВ — 12% против 13–15% в мартовском оптимистичном сценарии. Радио и пресса, по словам Дарьи Куркиной, пока замерли в ожидании четвертого квартала. Прогноз по радио скорректирован в сторону понижения: теперь ожидается рост на на 5% (на 10% в позитивном). Реклама в прессе по итогам 2025 года может показать нулевой прирост (прогноз по ней остался прежним).

Прогноз на 2026

Okkam ожидает, что в 2026 году рост рынка в целом замедлится до 28% с учетом e-com и retail media, а рост в традиционных каналах составит 12%. Дарья Куркина называет этот прогноз смелым: «На фоне возможной рецессии все сложнее быть безудержными оптимистами». Заметное сокращение темпов роста ожидается в сегменте e-com и retail media — до 45%, а также в OOH — до 7–10%.

Ключевые тренды

Одним из самых заметных трендов на рынке в 2026 году, по словам Дарьи Куркиной, останется рост отрыва самых крупных рекламодателей, богатых брендов, от остального рынка. Средний недельный вес топ-20 рекламодателей в 2025 году был на 35% больше, чем 5 лет назад, в 2020 году, следует из данных Mediascope.

На рынке ТВ меняется структура смотрения: реклама в прайм-тайм больше не гарантирует хорошую аудиторию, отметила Дарья Куркина. Так, согласно данным Mediascope, телесмотрение в прайм-тайм снизилось на 6% в группе зрителей от 25 до 39 лет. В то же время рост демонстрирует смотрение телепрограмм через приложения онлайн-кинотеатров на Smart TV (рост на 6% в 2025 году по сравнению с 2024-м). В целом же Okkam характеризует состояние рынка телерекламы как стабильное: по данным на сентябрь 2025 года, 50% инвентаря телеканалов на 2026 год уже распродано в ходе ранних торгов (аналогичный показатель сентября в минувшие годы составлял 35–50%).

Самый заметный тренд в наружной рекламе — кратный рост количества рекламодателей. В Okkam сравнили рекламный клаттер на ТВ и в OOH в 2025 году: выяснилось, что на телевидении размещаются 1212 рекламодателей, тогда как в наружной рекламе — 2726. В среднем в 2025 году на одном экране цифрового щита 3 × 6 за месяц в Москве размещаются 137 рекламодателей и 291 креатив. «Количество рекламодателей и креативов продолжает расти: в июле 2025-го видим рекордные цифры», — подчеркнула Дарья Куркина. Доля цифровых экранов в затратах рекламодателя при этом также продолжает расти: по данным на четвертый квартал 2025 года, она составляет 77% против 70% по итогам 2024-го. Цифровая реклама позволяет размещаться короткими периодами, однако получить качественный контакт в этом медиа становится сложнее, поэтому в Okkam отмечают рост спроса на охватные инструменты по типу Brand Boom, когда одновременно задействуются сразу много поверхностей в нужной локации.

Основной тренд в e-com — рост информационного шума. Он возникает не из-за нехватки хорошего инвентаря, а от того, как пользуются имеющимся, в частности, из-за продающих обложек, отметила Дарья Куркина. Паблишеры вкладываются
в контент, поэтому затраты на его производство и привлечение в том числе сказываются на digital-инфляции: по оценке Okkam, в 2025 году она составит 15–18%, в 2026-м — 13–18%, а в 2027-м может снизиться до 6–8%. Рост цен на рекламу может замедлиться на фоне того, как крупные экосистемы будут развивать свои рекламные платформы и становится паблишерами. Все крупные российские экосистемы уже либо запустили рекламные платформы, либо анонсировали их запуск, отметила Дарья Куркина.