Тренды онлайн-шопинга: как россияне совершают покупки - исследование ЮKassa и RetailCRM

Опрос пользователей кошелька ЮMoney показал, что почти все (96%) приобретают что-то в интернете, преимущественно через российские маркетплейсы (44%), и тратят на это в среднем до 5 тысяч рублей в месяц (38%). Большинство респондентов (65%) занимаются онлайн-шопингом со смартфона. Премиальные покупатели чаще ждут индивидуальных консультаций, а клиенты массового сегмента сами наполняют корзину, при этом всё популярнее омниканальные стратегии обслуживания.

Большинство доверяет онлайн-магазинам

Часто покупают что-то в интернете 42% опрошенных, 31% делает это время от времени, а 14% — всегда. Ещё 9% прибегают к онлайн-шопингу, только если не могут больше нигде найти нужный товар.

Всего 4% респондентов никогда не совершают покупки в интернете. Из них 37% не доверяют онлайн-площадкам, для 32% важно увидеть и потрогать товар, а у 25% есть сомнения в безопасности оплаты. Ещё 6% отметили важность общения с продавцом.

Маркетплейсы продолжают доминировать

Чаще всего участники опроса совершают покупки на российских маркетплейсах (44% ответов). Второе место по популярности делят зарубежные маркетплейсы и специализированные интернет-магазины (по 15%). Также респонденты используют сервисы перепродажи (12%), соцсети (8%) и мессенджеры (6%).

Большинство опрошенных тратят на онлайн-покупки в среднем до 5 тысяч рублей (38%) и от 5 до 10 тысяч рублей (29%) в месяц. Ещё у 18% на онлайн-шопинг уходит от 10 до 20 тысяч, у 6% — от 20 до 30 тысяч, у 3% — от 30 до 40 тысяч, у 1% — от 40 до 50 тысяч рублей в месяц. Больше 50 тысяч тратят 5% респондентов.

Одежда и техника — лидеры спроса

Самые популярные категории покупок — одежда и обувь (15% ответов), а также техника и электроника (14% ответов). Дальше идут продукты питания и товары для дома и ремонта (по 8%), косметика и парфюмерия (6%), украшения и бытовая химия (по 6%).

Товары для домашних животных, лекарства и БАДы набрали по 5%. По 4% пришлось на товары для детей, спорттовары, книги, канцелярию и видеоигры.

Также участники опроса упоминали сертификаты, туры и поездки, цифровые подписки и оплату услуг.

При выборе смотрят на цену, способы оплаты и отзывы

Выбирая товар, большинство смотрит на его стоимость (25% ответов), наличие удобных способов оплаты (16%), скидок и акций (15%). По 13% обращают внимание на производителя и наличие бесплатной доставки, для 12% важна возможность вернуть товар, для 4% — возможность проконсультироваться.

Остальные учитывают в первую очередь необходимость покупки, опираются на обстоятельства или на настроение.

Прежде чем сделать покупку, 72% респондентов обычно читают отзывы о выбранном товаре. Ещё 26% делают это время от времени, а 2% никогда не смотрят отзывы.

Покупки делают с помощью смартфона

Чаще всего онлайн-покупки совершают со смартфона (65% ответов), реже — с компьютера или ноутбука (33%). Меньше всего опрошенных (2%) используют для онлайн-шопинга планшет.

Подавляющее большинство (54%) может делать покупки в любое время суток. Ещё 25% респондентов чаще всего занимаются онлайн-шопингом по вечерам, 15% — днём. Только 4% покупают ночью, а 2% — утром.

Почти половина участников опроса (49%) предпочитают забирать заказ самовывозом. Ещё 31% выбирает только бесплатную доставку, а 20% всегда заказывают курьера.

Платят картами и электронными кошельками

Самым популярным способом оплаты остаются банковские карты — ими платит 41% опрошенных. Ещё 23% оплачивают покупки электронными кошельками, 20% — через СБП, 9% предпочитают платить через приложения банков, а 7% — при получении товара.

Никогда не оплачивали товар по частям 53% опрошенных. Ещё 22% используют этот способ, но редко, а 15% — только при оплате крупных покупок. Остальные 10% постоянно пользуются такой возможностью.

Индивидуальный подход способствует дорогим покупкам

Как отмечают в RetailCRM, клиенты крупных и небольших магазинов ведут себя по-разному и предпочитают разные каналы покупок. В обоих сегментах чаще всего покупают через корзину, однако крупному бизнесу этот канал приносит 47% всех доходов, а небольшому — 65%. Есть заметное различие и в количестве заказов, которые поступают через телефонные звонки: у крупных магазинов это 30%, а у мелких — всего 18%. 

«Иначе говоря, покупатели, которые готовы тратить больше и выбирать более дорогие товары или услуги, ждут индивидуальных консультаций в режиме реального времени. В то же время покупатели из массового сегмента чаще обходятся самообслуживанием и заказывают через корзину», — комментирует генеральный директор RetailCRM Дмитрий Бороздин. 

На те же тенденции указывает и доля продаж через чаты. В крупном сегменте 10% заказов проходят через чаты, где покупателям в индивидуальной коммуникации помогают боты и/или сотрудники. Премиальным магазинам чаты приносят 9% от всех доходов. У небольших магазинов эти цифры значительно ниже — 3,5% и 4% соответственно. 

Преимущества и недостатки онлайн-шопинга глазами потребителей

Главным преимуществом онлайн-шопинга пользователи ЮMoney считают широкий выбор и доступность в любое время (25% и 24% ответов соответственно). Также для покупателей важна возможность заказать товар из любого региона (18%), быстро сравнить предложение с другими (17%) и вернуться к собранной корзине (15%). Кроме того, среди достоинств интернет-шопинга упоминали более выгодные условия (1%).

Главным недостатком онлайн-формата респонденты считают невозможность заранее проверить товар (33% ответов). Многие называют также неаккуратную доставку (18%), постоянное изменение цен (17%), отсутствие личного общения с продавцом (12%) и сложности с выбором товаров из-за слишком широкого ассортимента (11%). Реже среди недостатков онлайн-шопинга упоминают трудности с оформлением покупки (6%), отсутствие гарантийного обслуживания или брони на товар (3%).

«Сегодня в тренде различные омниканальные стратегии, которые помогают сочетать удобство онлайн-шопинга с преимуществами традиционного формата. Например, покупатель может заказать товар онлайн и примерить его в обычном магазине перед оплатой. Это показывает гибкость рынка e-commerce и готовность ритейлеров адаптироваться к меняющимся потребностям покупателей. В будущем мы ждём дальнейшей интеграции онлайн- и офлайн-каналов, что сделает опыт покупок ещё более персонализированным и удобным», — говорит коммерческий директор ЮMoney Дмитрий Кармишин.

У крупных продавцов сильнее растёт оборот, а у небольших — число покупок

По данным RetailCRM, в 2024 году крупные магазины продемонстрировали умеренный рост количества заказов (+6,6%) и значительное увеличение суммы покупок (+27,9%) по сравнению с 2023 годом. Рост среднего чека может говорить о переходе покупателей к более крупным или премиальным покупкам. 

У небольших магазинов количество заказов увеличилось чуть заметнее (+9,6%), но сумма покупок выросла меньше (+11%), чем у крупных. Эксперты связывают это со стратегией привлечения большого количества клиентов за счёт акций и скидок. Однако, несмотря на динамику заказов, средний чек в этом сегменте растёт значительно медленнее.