Охватная реклама, которая принесла лиды компании MR Group

А с учетом ухода ряда рекламных инструментов в 2022 году рынок оставшихся качественных каналов, как для привлечения звонков, так и для охвата, оказался значительно перегрет, что повлияло на рост медиаинфляции. Поэтому поиск новых плейсментов с аудиторией, не перегретой рекламой жилых комплексов конкурентов, стал регулярной задачей для MR Group.

Приложения Яндекс Еда и Деливери стали подходящим решением для этой задачи. Ставка на постоянно растущий MAU приложений доставки еды и небольшое количество застройщиков в качестве рекламодателей в этой категории, новизна канала и формы обращения дали ожидаемый эффект.

Для участия в проекте были выбраны четыре жилых комплекса бизнес-класса – City Bay, CITYZEN, «Метрополия», «Павелецкая Сити»* – и премиальный проект Symphony 34. Всю необходимую информацию о ЖК мы разместили на отдельных внутренних лендингах с формой обратной связи. Каждый из продвигаемых проектов был размещен флайтами по одной неделе.

Так, за 5 недель рекламной кампании по пяти проектам поступило 155 обращений. Из них 43 стали целевыми по нашим критериям, с которыми продолжил работу департамент продаж, что является прекрасным результатом для охватного спецпроекта.

Разберем детальнее параметры, определившие выбор площадки и формата размещения: целевая аудитория, таргетинг, возможности креатива.

Портрет аудитории

Клиенты MR Group являются пользователями популярных приложений для заказа еды. Основное ядро нашей аудитории, покупателей квартир и апартаментов бизнес-класса за последние два года — это люди в возрасте от 30 до 50 лет (73%), проживающие в московском регионе — 70%.

Аудитория Яндекс Еды и Деливери отлично коррелирует с аудиторией MR Group: это жители мегаполисов, которые ценят сервисы за быстрое и удобное решение повседневных задач. 70% из них — в возрасте от 25-45+ лет, 70-74% — с доходом выше среднего / высоким. 

Про таргетинги

Сервисы Яндекс Еда и Деливери предоставляют широкий выбор таргетирования рекламного обращения. Для максимально охвата мы не стали ограничивать выборку суммой чека и наименованием кафе и ресторанов. На наш взгляд, заказ еды с доставкой — это инструмент экономии времени, а не показатель благосостояния клиента. Рекламная кампания запускалась на весь массив пользователей площадок. Единственным таргетингом стало исключение всех регионов, кроме московского.

Креатив, идея и содержание

Совместно с командой Яндекс Еды мы изучили, как можно реализовать механику взаимодействия пользователя приложения с контентом рекламной кампании. Было определено несколько точек входа на лендинг проектов MR Group внутри приложения доставки с возможностью заполнить форму заявки на получение обратного звонка. Ими стали: баннер на главной странице, блок на странице с подборкой ресторана на карте и стилизованные изображения ЖК с названием объекта под оценкой времени при ожидании заказа.

Кроме того, в рамках спецпроекта мы реализовали креативную идею по брендированию игры. При ожидании заказа пользователь мог наблюдать за перемещением курьера на фоне отрисованного жилого комплекса, повторяющего архитектуру наших объектов. Здесь же дополнительно демонстрировался кликабельный баннер.

Примеры объектов на карте для проектов CITYZEN и City Bay

Примеры проектов  Symphony 34, «Метрополия» и CITYZEN в игре на трекинге заказа

«Было принято решение предотвратить «размытие» трафика, оставив пользователя в рамках контура спецпроекта — на внутреннем лендинге приложения, без перехода на наш внешний сайт, — делится Екатерина Кутумова, заместитель генерального директора по маркетингу MR Group. — Как показывает статистика, если человек видит привлекательное объявление, при этом ограничен во времени, он готов совершить целевое действие — оставить заявку или совершить звонок —  в момент демонстрации рекламного предложения. Еще один шаг с переходом на дополнительный ресурс может привести к потере лида. Это подтверждают наши данные по A/B тестам SMS-рассылок и отдельных лендингов жилых комплексов с основным сайтом MR Group».

В цифрах

В рамках согласованного оффера получили перевыполнение плана более чем в 2 раза по количеству показов по всем форматам. А также отличный CTR по ряду форматов. Подробности в таблице 1.

таблица 1

Самый высокий CTR был достигнут при демонстрации объекта на карте, он составил 4,38% для Яндекс Еды  и 3,35% для Деливери.

«При разработке спецпроекта для каждого партнера мы подбираем уникальное предложение форматов, соответствующих маркетинговым, коммуникационным и бизнес-целям бренда. Набор инструментов для MR Group включал в себя как охватные, так и конверсионные механики. Концепция, визуалы и пользовательский путь были нативно встроены в привычный опыт взаимодействия с приложением, что помогло добиться отличных результатов», — отметил Михаил Гущин, руководитель рекламного направления Яндекс Еды и Деливери.

Эффективность рекламы в приложениях Яндекс Еда и Деливери оказалась на высоком уровне, так как помимо отличных медийных показателей мы увидели живой интерес пользователей к нашим объектам, что отразилось в реальных заявках, которые были получены. Выбранные форматы и уместная стилизация брендинга сделали обращение к аудитории максимально нативным и дружелюбным. Лидером же по количеству полученных заявок среди проектов-участников кампании стал ЖК «Метрополия».

*реализуется совместно с Level Group.