МТС теряет яйцо

МТС меняет собственное позиционирование на рынке и планирует убрать из своего логотипа фирменное яйцо, рассказал «Ведомостям» сотрудник компании и подтвердили четыре собеседника в компаниях – партнерах и конкурентах МТС. «МТС откажется от яйца в логотипе, продолжив отходить от наименования «оператор» в пользу «экосистемы», – объяснил один из них. Представитель пресс-службы МТС отказался от комментариев.

По словам собеседников «Ведомостей», о смене позиционирования компания может объявить уже на конференции 30 марта 2023 г. Как отмечается в анонсе мероприятия, в нем примут участие президент МТС Вячеслав Николаев и ряд вице-президентов компании, также планируется представить «обновленную экосистемную стратегию» оператора.

Зачем МТС отложила ребрендинг

Источник «Ведомостей» в МТС утверждает, что к смене логотипа компания готовилась еще в сентябре 2022 г., но тогда эти планы пришлось «поставить на паузу», так как 21 сентября в стране была объявлена частичная мобилизация. Эти сведения «Ведомостям» в марте 2023 г. подтвердили два собеседника в конкурирующих операторах. Но в сентябре 2022 г. официальный представитель МТС опровергал «Ведомостям» информацию о планах внесения каких-либо изменений в логотип и позиционирование компании. Он подчеркивал, что также оператор не заказывал разработку каких-либо проектов у брендинговых агентств.

Но участие в обновлении брендинговой стратегии принимало подразделение агентства BBDO, говорили в сентябре 2022 г. источники «Ведомостей». «Ведомости» тогда также ознакомились с презентацией, подписанной BBDO. Как следовало из ее слайдов, она была представлена также в сентябре. Один из ее слайдов был озаглавлен как «Ребрендинг МТС». Представитель BBDO тогда не стал отвечать на вопрос о презентации, а в марте 2023 г. переадресовал вопросы в МТС.

По словам еще одного собеседника в МТС, при изменении логотипа компания решила не менять слоган, он так и останется «Быть лучше каждый день» (действует с 2019 г.). Затраты на ребрендинг будут составлять «несколько десятков миллионов рублей», говорит он. Такая сумма объясняется тем, что компания не планирует увеличивать финансирование рекламного продвижения, а вывески предполагается менять постепенно. В первую очередь ребрендингу подвергнутся два центральных салона МТС в Москве – на ул. Тверской и на Арбате.

В компании обсуждали ребрендинг последние пару лет, но переносили по внешним и внутренним причинам, говорит один из собеседников, близкий к оператору (см. врез на стр. 6).

Последний масштабный ребрендинг МТС проводила в 2006 г., когда перешла от комбинации букв на желтом фоне к белому яйцу на красном. Аналогичные логотипы с яйцами, но в других цветовых гаммах фона получили и большинство дочерних компаний МТС. В дальнейшем компания проводила только «косметические» изменения своего логотипа. Например, в 2010 г. яйцу был добавлен объем, а в 2019 г. оператор перешел к красному яйцу на белом фоне.

МТС уже в 2019 г. подчеркивала, что считает себя не просто телекомоператором, а зонтичным брендом, объединяющим различные сервисы: финтехпродукты на базе собственного банка, сервисы по покупке билетов на культурные мероприятия, технологии умного дома, мультиплатформенное ТВ, телемедицинские сервисы и др. Тогда к разработке позиционирования компании привлекалось BBDO Branding.

Ребрендинг МТС сейчас выглядит вполне логичным, считает основатель ИА Telecom Daily Денис Кусков. «С момента выхода прошлого логотипа, когда компания перешла к позиционированию с фирменным яйцом в 2006 г., прошло уже довольно много времени», – рассуждает он.

По его словам, с тех пор ситуация на рынке кардинально изменилась: телекомоператоры перестали оказывать только телекомуслуги, выйдя в большое число родственных сегментов. «Таким образом, сейчас требуется новый вариант продвижения, и бренд будет играть в этом немаловажную роль», – продолжил эксперт.

Кроме того, сейчас рынок телекомуслуг растет в среднем на 2–2,5% в год, отмечает Кусков. «Это определенная стагнация. И гораздо большего эффекта операторы могут добиться за счет запуска новых услуг, близких к телекому. Поэтому, несмотря на все сложности текущего времени, оттягивать проведение ребрендинга было бы, на мой взгляд, менее логично», – заключил эксперт.

Сама по себе разработка нового бренда может стоить МТС около 40–50 млн руб., более затратной будет его реализация – 150–200 млн руб., это смена оформления офисов, салонов продаж и т. п., оценивает управляющий партнер брендингового агентства Depot Алексей Андреев. Также, по словам эксперта, порядка 1 млрд руб. может стоить масштабная рекламная кампания, включающая несколько циклов стоимостью 300–500 млн руб. каждый. Всего на переход к новому бренду компании типа МТС нужно около года или полутора лет, добавляет он.

В 2022 г. чистая прибыль МТС сократилась на 48,7% до 32,6 млрд руб., сообщала компания. Выручка МТС составила 541,7 млрд руб. против 521 млрд годом ранее. Снижение прибыли объяснялось курсовой разницей, увеличением расходов оператора, а также графиком налоговых отчислений. В 2022 г. база абонентов мобильной связи МТС в России снизилась на 400 000 человек до 80 млн.

За последние два года на российском рынке ребрендинг провели несколько крупных компаний: Mail.ru Group сменила название на VK, Сбербанк стал «Сбером», а «Билайн» – «билайном». С весны 2022 г. многие зарубежные бренды прекратили работать в России, при этом их российские офисы провели ребрендинг и продолжают деятельность под другими названиями.

«Эта искусственно созданная ситуация ребрендингов и заставила существующие российские топовые бренды задуматься о том, что у них есть риск неожиданно остаться старыми. Поэтому на рынке и образовалась тенденция того, что глобальные российские бренды задумались об обновлениях», – пояснил «Ведомостям» Андреев. Меняется внешний вид магазинов, ресторанов и других общественных мест. При этом покупатель в ритейл-сетях, посетитель ресторанов и пользователь услуг связи – это один и тот же человек, поэтому оператор и стремится быть на одной волне с большинством крупных брендов, рассуждает эксперт.

В России рынок экосистем в последние годы находился в состоянии экспоненциального роста, обращает внимание руководитель исследовательского центра компании ДРТ (бывшая Deloitte в России) Виталий Михальчук. Тем не менее приоритеты развития у участников экосистемного рынка сменились с увеличения масштабов за счет охвата большего числа пользователей, роста оборота товаров и услуг в пользу вывода отдельных сервисов на рентабельность и рост прибыли. «Вложения в масштабирование экосистем в прежних масштабах невозможны, и глубоко убыточные активы содержать не на что, поэтому экосистемы будут избавляться от непрофильных активов или тех, где решили поэкспериментировать, но не добились успеха», – заключает эксперт.