Кейс Mission и HADI – как с помощью инфлюенсеров построить эффективную коммуникацию бренда с аудиторией

Лепешки-тортильи являются узкой категорией товаров с высокой конкурентной средой. Чтобы ярко и нестандартно выделить продукт Mission Tortillas среди конкурентов, была разработана креативная кампания в нативном формате с привлечением блогеров.

Задачи кампании

В ходе кампании нужно было через релевантных авторов и с помощью интересного, а главное – полезного для аудитории контента донести преимущества продукта, усилить ассоциацию продукта с разнообразным питанием и сделать акцент на том, что с лепешками-тортильи можно приготовить как простые блюда для перекуса, так и изысканные, которые подойдут для особого случая или праздника.

Для построения коммуникации с аудиторией агентства выбирали между площадками YouTube и Instagram, но было принято решение, фокусироваться, в первую очередь, на Instagram, так как важно охватить женскую аудиторию. Также у Instagram есть возможность отслеживать сохранение публикаций с рецептами, что даёт понимание по вовлеченности аудитории.

Решение

Для преодоления барьеров потребления было предложено делать не просто публикации с рецептами, а обыгрывать ситуации потребления, т.е. не только показать, какие разнообразные и интересные блюда можно приготовить из лепешек, но и к каким ситуациям приготовленные блюда могут подойти, например, для интересного вечера в кругу друзей, для романтичного ужина, для праздника и т.д.

Ориентируясь на целевую аудиторию (женщины 25-45 лет), агентства HADI и Go Mobile привлекли к кампании релевантных авторов food и life-style направлений и предложили им поделиться со своими подписчиками вкусными рецептами с использованием лепёшек Mission, которые сможет приготовить абсолютно каждый.

Участниками кампании стали как крупные блогеры с подписчиками более 1 млн, так и средние и макро-блогеры с подписчиками от 100 тыс до 1 млн. Также были привлечены нано-инфлюенсеры с аккаунтами от 1000 до 5000 подписчиков. Блогеры сделали креативные красивые фото и видео посты с интересными и вкусными рецептами, где использовалась лепешка.

«Здорово, когда бренд не боится экспериментов и позволяет блогерам работать в свойственной им манере. Например, Ден Петров снял видео с шуточной песней, в которой упоминается продукт Mission. Пост блогера собрал много комментариев лояльных пользователей. В некоторых видео участвовали домашние животные инфлюенсеров. Блогеру sadfman помогал готовить кот, а Поле из Деревки — овца. Смелость инфлюенсеров и необычная интеграция бренда в контент позволили повысить вовлеченность и охват публикаций», - отмечает руководитель отдела influencer-маркетинга Go Mobile Глеб Годунов.

Привлечённые нано-блогеры использовали интерактивную брендированную маску для сторис в Инстаграм и добавляли в свои сторис swipe up-ссылку на сайт компании Mission Foods, где также есть разнообразные рецепты с лепешкой (https://www.missionfoods.ru/recipes/). Выбор был сделан в пользу интерактивной маски, так как этот формат носит развлекательный характер и имеют потенциал на вирусный эффект.

«Несмотря на то, что у нано-блогеров более узкая аудитория, уровень вовлеченности в их контент со стороны пользователей очень высокий, т.к. их подписчики, как правило, друзья и знакомые, которые активно вовлекаются в том числе в брендированный контент и доверяют ему. Таким образом, привлекая к участию в кампании блогеров разной величины, а также используя интересные форматы для коммуникации с пользователями, мы достигли широкого охвата и высокого уровня вовлеченности аудитории», - отмечает Александра Кузнецова, медиадиректор агентства HADI.

Результаты

Благодаря кампании с блогерам-миллиониками удалось достичь 2,2 млн контактов с рекламой, получить более 165 тыс. лайков, более 1 тыс. комментариев, более 55 тыс. сохраненных рецептов в «Избранное».

В рамках кампании с нано-блогерами количество публикаций достигло 1 228, охват составил более 240 тыс., переходов по ссылке, размещенной в сторис у нано-блогеров, - более 6 тыс.

«Это наш первый опыт работы с блогерской средой, который показал отличные результаты.  Мы планируем и в дальнейшем использовать нативный формат в наших кампаниях, - делится Директор по маркетингу Mission Foods Максим Минин. - С помощью интересного и увлекательного контента, а также гармоничной интеграции бренда нам удалось построить эффективную коммуникацию с аудиторией, заинтересовать ее полезными идеями и рецептами, донести преимущества нашего продукта, завоевать новых потребителей, переключая их внимание с других смежных продуктов, таких как лаваш, на лепешки Mission».