"Дома вкуснее с Lay`s": как международный бренд помогал справляться с режимом самоизоляции своей аудитории в России

В основу идеи проекта легла глобальная миссия бренда – дарить яркие и позитивные эмоции своей аудитории в любое время и в любом месте. Одновременно с этим, бренд Lay's осознает свою социальную ответственность и готов оказать реальную поддержку аудитории в непростой ситуации. Так был придуман проект «Дома вкуснее с Lay's», который не только поднял настроение многим людям оставшимся дома в период самоизоляции, но и позволил водителям такси, которые оказались в затруднительном положении ввиду снижения активности людей, получить дополнительные заказы.

«Нынешняя ситуация в стране и мире дается всем непросто, и являясь глобальным брендом, мы считаем своей прямой обязанностью и ответственностью помогать аудитории справляться с ней. Планируя этот проект, мы, в первую очередь, хотели оказать помощь там, где она нужна. Когда мы увидели невероятную "лавину" UGC, в котором люди искренне выкладывали свои записи с благодарностями, отзывами и эмоциями – мы поняли, что все сделали не зря», - комментирует старший бренд-менеджер Lay's Наталья Величкина.

Механика кампании была очень простой. Возможность получить подарок была у авторов постов с хэштегами #сидимдома #лучшедома, #оставайтесьдома в 16-ти городах России. В Instagram представители бренда отмечали аккаунты пользователей в сториз на официальной странице проекта @lays_home. Написав в Директ @lays_russia, пользователь получал уникальную ссылку на сайт.  Для оформления доставки достаточно было внести свои контактные данные по специальной форме. Важно, что бренд уделил особое внимание абсолютной безопасности таких доставок – все они были бесконтактными.

«Благодаря партнерскому проекту с Lay’s более 2000 водителей, подключенных к нашему сервису, получили возможность дополнительного заработка. В текущей ситуации, когда у водителей значительно сократилось количество поездок, подобные инициативы особенно значимы», – говорит Владислав Кузьменко, руководитель социальных медиа и спецпроектов Ситимобил.

Игорь Сериков, управляющий директор агентства R&I (группа компаний RCG) поделился нюансами реализации проекта: «Успешный ситуативный маркетинг требует от клиента и агентства многое: мгновенное реагирование, поиск быстрых и простых механик, которые легко воплотить в жизнь в кратчайшие сроки. Но ситуативный маркетинг в условиях, которые приготовил нам мир сегодня – во много раз более сложная задача ввиду всевозможных ограничений, которые накладывает удаленный формат работы. Оперативное реагирование и максимальное вовлечение всех сторон на каждом этапе проекта – гарант его успеха и точка опоры для самой главной миссии этой кампании – помощи людям, которые нуждаются в ней здесь и сейчас».

Об инициативе бренда рассказали крупные федеральные и региональные СМИ – более 80 публикаций с общим охватом более 40 млн, а также ТОП-блогеры, среди которых – Валентин Петухов, Карина Кросc, Лера Любарская, и Сергей Штепс.

Информация о кампании бренда быстро распространилась в интернете и среди обычных пользователей: более 3,7 тысяч постов в Instagram от благодарных получателей боксов, более 62,6 тысяч новых подписчиков в официальном аккаунте Lay's в Instagram, более 318 тысяч пользователей увидели информационные посты и сторис о кампании.

С каждой новой кампанией Lay's не перестает удивлять своими яркими находками и умением позитивно и органично «играть» на любой территории, близкой его аудитории. Результаты кампании подтверждают -  #домавкуснеесlays

Команда проекта:

PepsiCo

• Ольга Егорова - Менеджер по маркетингу Lay’s
• Наталья Величкина - Старший бренд-менеджер Lay’s
• Мария Таскаева - Трейни, программа развития PepsiCo GO
• Ольга Симонова - Менеджер интегрированных маркетинговых коммуникаций
• Екатерина Машкова - Диджитал менеджер
• Елена Попова - Старший медиа-менеджер

R&I (входит в RCG) – креатив и реализация:

• Дмитрий Ростапшов - Креативный директор R&I Moscow
• Алексей Гончаров – Старший копирайтер
• Игорь Сериков - Управляющий директор R&I Moscow
• Елена Корсак – Старший менеджер по работе с клиентами  
• Диана Аюпова – Менеджер по работе с клиентами  
• Анастасия Тимирёва – Менеджер по работе с клиентами  
• Александр Ахапкин – Менеджер проектов  

Коммуникационное агентство «Красная строка» - PR и работа с блогерами:

• Ольга Хромова – Директор по работе с клиентами
• Маргарита Некрасова – Менеджер по работе с клиентами   
• Камилла Ганиева – Младший менеджер