IAB Russia представила результаты анализа состояния рынка аудиторных данных

Результаты исследования демонстрируют переход рекламодателей к работе с собственными и сторонними аудиторными онлайн-данными на постоянной основе и формирование data-driven подхода в их активностях. В 2019 году используют данные 100% опрошенных рекламодателей, в то время как по результатам исследования в 2017 г. доля таких ответов составляла 79 %. Подобная тенденция свидетельствует о стремлении игроков более эффективно взаимодействовать со своей целевой аудиторией, инвестировать в проекты по работе с аудиторными данными и развивать собственную экспертизу в этом направлении. 

Кроме того, клиенты начали больше использовать 3rd party данные. Так 61% рекламодателей закупают сторонние данные для таргетирования рекламы на стороне инструментов закупки рекламы (DSP), что на 11 % больше, чем в 2017 г. Рынок растет во многом благодаря появлению новых поставщиков данных. Рекламодатели уже одновременно активно использую как DMP платформы, так и данные об офлайн-покупках, данные сотовых и wi-fi операторов, фискальные данные. Полученные из разных источников 3rd party данные позволяют не только углубить знания о существующей аудитории бренда и охватить новых потребителей, но и настроить более четкий таргетинг по демографии, поведенческим характеристикам и контекстуальному таргетингу. 

Тренд на персонализацию активно поддерживают и площадки. 45% опрошенных используют собственные данные для автоматической оптимизации рекламных кампаний и почти 39% для персонализации контента, что на 20% больше, чем в 2017 году. Площадки также стремятся к максимальной монетизации своих данных, в связи с чем они наращивают собственную экспертизу и предоставляют рекламодателям более качественный сервис для размещения рекламы, предлагая новые эксклюзивные возможности для таргетинга на целевую аудиторию, а также оптимизируя собственные показатели по удержанию посетителя.

Еще одной ключевой тенденцией рынка данных в 2019 году стала тема и тесной интеграции между офлайн и онлайн данным и внедрение CDP. Перед многими рекламодателями стоит задача объединить знания о потребителях из всех доступных источников, главным образом данные об онлайн активности, собранные в DMP, с данными о потребительском поведении, фиксируемыми офлайн в CRM. 

Результаты исследования позволили экспертам IAB Russia сделать вывод о росте качества данных на отечественном рынке. Доля рекламодателей полностью удовлетворенных качеством закупаемых аудиторных данных выросла более чем в 3 раза, доля площадок - более чем в 2 раза. 

Анжела Федорченко, сопредседатель комитета Big Data & Programmatic IAB Russia, управляющий директор Weborama Russia:

«Исследование проводится в рамках деятельности комитета уже второй раз и доказало свою актуальность.

За два года роль аудиторных данных в рекламных проектах значительно возросла, что подтверждается оценкой экспертов, участвующих в исследовании. Значительный уровень проникновения аудиторных данных и data-подхода в коммуникационные стратегии рекламодателей драйвят развитие рынка. Одновременно появляются новые игроки, технологии, инструменты, которые также задают темп развития индустрии.

Исследование подтверждает факт того, что рекламодатели готовы проверять различные гипотезы и экспериментировать в поисках эффективных путей взаимодействия с аудиторией.

Можно с уверенностью сказать, что в 2020 году следует ожидать продолжения положительного тренда роста локального рынка как в части использования технологий, так и в части качества данных».

Александр Папков, сопредседатель комитета Big Data & Programmatic IAB Russia, Вице-президент IAB Russia и Директор по технология Media Direction Group:

Проведённое исследование наглядно демонстрирует динамику изменений отношения рекламодателей к работе с данными.

Очевидно, что потребность в эффективном использовании и управлении данными растёт. Вместе с ней значительно растут затраты как на сами данные, так и на инструменты, позволяющие закупать рекламу на их основе. Рынок переходит в стадию зрелости, а вместе с ней сформировавшийся тренд использования данных для планирования, размещения и оптимизации кроссмедийных кампаний позволяет с оптимизмом смотреть в будущее и ожидать дальнейшего роста рынка и появления новых, более технологичных продуктов.