Интервью

Реклама сегодня и завтра: перемены, противоречия, перспективы

Реклама сегодня и завтра: перемены, противоречия, перспективы

Public talk председателя совета директоров BBDO Russia Group Эллы Стюарт и президента BBDO Worldwide Эндрю Робертсона в рамках 30-летия сети в России.

Чем отличается реклама в США и России? Что происходит с каналами коммуникации? А с таргетингом? Меняется ли восприятие рекламы? И чего ждать от рекламы в будущем? На эти и другие вопросы ответили гуру рекламного рынка — Эндрю Робертсон и Элла Стюарт — 26 сентября в Московском музее современного искусства. Ниже мы собрали главные тезисы разговора.

Рекламный рынок в США и России: а есть ли разница?

Элла: Давайте вспомним, как все начиналось. В России реклама появилась в виде адаптаций зарубежных кампаний. Первые 5 лет российские агентства занимались только тем, что переводили кампании на русский — это и была реклама. Она работала как на нашу аудиторию, так и на международную. Сейчас же все больше случаев, когда российская реклама транслируется на Западе. Мы делали ролики для Великобритании и Восточной Европы. Да, мы менее опытные, нам есть, чему учиться, но мы все равно достигли высокого уровня, поэтому аудитория не видит особой разницы между российской рекламой и международной. К тому же креативщики по всему миру занимаются одним и тем же — создают эмоциональную рекламу, которая способна затронуть чувства аудитории — и тут нет особой разницы, потому что инсайты и проблемы потребителей во многом схожи и здесь, и в Америке, и в Европе.

Следуй за аудиторией: каналы коммуникации и таргетинг

Эндрю: Однажды я получил сообщение от одной авиакомпании. В первом же предложении было сказано: «Возможно, вы захотите внести некоторые изменения в ваше расписание полетов?». На самом деле в сообщении было зашито «послание» — на следующий день в Нью-Йорке будет плохая погода, многие рейсы отменяются, поэтому мне стоит перенести свой полет на другой день. Если бы это звучало иначе, например, «сильные ливни ожидаются в Нью-Йорке, приготовьтесь к отмене рейсов», я бы воспринял сообщение как нечто раздражающее. Но в этот раз я почувствовал себя по-другому. На следующий день я полетел в Вашингтон, прождал 4 часа перед отлетом, но совершенно не разозлился, потому что получил это сообщение накануне, и оно было персонализировано.

Я хочу сказать, что сейчас ожидания покупателя очень связаны с процессом покупки. Даже те 4 секунды, которые я потратил на чтение смс, внесли некую значимость в мою жизнь. И так через рекламу бренд может придать значимость продукту или услуге, если будет говорить с аудиторией на ее языке. Тот факт, что мы имеем дело с потребителем, который очень требователен, создает спрос на еще большую креативность, потому что мы должны как-то создавать для него некий «магический» опыт.

А еще сейчас у нас появилась возможность настраивать таргетинг более точно. Мы научились лучше понимать аудиторию. Мы знаем, что интересует потребителей, что их мотивирует, восхищает, какие покупки они недавно совершили. Это помогает нам транслировать наиболее подходящее сообщение. И это хорошо как для потребителя, так и для рекламщика, ведь так мы можем проецировать меньше рекламы на конкретного человека и меньше раздражать его. Реклама, которую он видит, актуальна для него и имеет ценность.

Где грань между провокацией и эмоциональной рекламой?

Эндрю: Я думаю, что искусство в целом, в том числе и реклама, должно удивлять нас. Удивление может принимать разные формы: иногда это удар в лицо, шутка, просто музыка или даже глупое видео. Но я думаю, что самое главное — это культура, в которой мы живем. Контекст может меняться буквально за неделю. Тренды формируются и угасают сверхбыстро. Мы больше не считаем, что обидеть кого-то — это смешно. Но я не думаю, что нам нужно совсем дистанцироваться от эмоций. Необязательно кого-то шокировать, ведь можно сфокусироваться на приятных и ярких эмоциях.

Здесь я предлагаю приглядеться к маленьким брендам. Сейчас многие из них ориентируются на разные социальные явления. Они как будто заявляют: «Я буду выступать за идею, которая, я верю, важна для множества людей, и я сделаю так, чтобы достаточное количество людей полюбило меня. Будут и те, кто меня возненавидит, но число тех, кто любит, все равно перевесит». Можно взять какой-то вопрос или явление, которые аудитория воспринимает по-разному — это по сути может разбить страну на два лагеря. Если вы занимаете определенную позицию, вы можете потерять много людей, но в то же время и выиграть. Я думаю, в будущем мы увидим больше брендов-активистов. Вы просто не сможете не занять какую-либо позицию, вам придется занять свое место.

Элла: К сожалению, российский рекламодатель не очень свободен. Есть несколько случаев провокативной рекламы, которая получила колоссальную огласку в прессе и социальных сетях, но мы как-то очень быстро движемся к тому, чтобы быть на “safe side” — стремимся никого не обидеть. Если ты выступаешь от лица международного бренда, ты должен жить по законам той страны, откуда этот бренд пришел. В основном BBDO работает с международными брендами. Поэтому мы должны учитывать контекст.

Между ними что-то происходит: аудитория и реклама

Эндрю: Сейчас многие готовы платить за то, чтобы не видеть рекламу. Но есть также те, кто абсолютно счастлив смотреть рекламу за возможность получать бесплатный контент после просмотра. Например, у Spotify есть 2 вида подписок: с одной — вы можете ничего не платить и будете обязаны прослушивать рекламу каждые несколько минут, с другой — вы платите 10 долларов в месяц и слушаете то, что хотите, без рекламы. Опять же, если вам удастся сделать рекламу более актуальной и таргетированной, она станет менее «рекламной» и менее раздражающей. Поэтому я верю, что в будущем реклама будет лучше и качественнее.

Элла: У нас в стране тяжелее с продакт плейсментом. Посмотрите на Джеймса Бонда: мы знаем, что он — почти весь сплошной продакт плейсмент, но это не означает, что продажи вещей, которые демонстрирует герой фильма, не растут. Я практически уверена, хоть и не знаю цифр, что продажи Nescafe после «Ночного дозора» не выросли. Это связано с нашей «позитивной молодостью»: у нас нет опыта, нет базы, нет исследований, поэтому мы закрыли компанию по продакт плейсменту почти сразу же после открытия, так как сам формат был неэффективным.

Реклама в будущем: прогнозы и стратегия BBDO

Эндрю: Может случиться много вещей, которые никто не может представить: появятся новые медиа, форматы, о которых никто еще не знает. Но, если бы мне пришлось делать ставку на что-либо, я бы сделал ее на видео. Тем не менее независимо от новых каналов и инструментов BBDO придерживается одной стратегии: мы следуем за потребителями. Если они проводят много времени на какой-либо платформе или в какой-то среде или на каком-то канале, мы пойдем туда.

Я полагаю, что в нашем бизнесе в настоящее время есть много вещей, которые будут и должны быть автоматизированы. Сейчас некоторые задачи занимают колоссальное количество времени, а с помощью технологий рабочие процессы ускорятся, улучшатся и подешевеют. И я думаю, что все, что можно автоматизировать, должно быть автоматизировано. С помощью технологий я бы также хотел освободить человеческий ресурс и больше инвестировать в людей — в их креативный потенциал, то есть в то, что машинам недоступно. Я уверен, что ценность идей будет только расти. Поэтому повторюсь, я думаю,  что бизнес станет более автоматизированным и в то же время креативным.

Элла: Ну, во-первых, я думаю, еще много-много лет останется и телевизионная реклама, и билборды, и другие рекламные носители, но я абсолютно согласна с Эндрю, что сама реклама изменится — она станет более таргетированной. И говоря про тот же продакт-плейсмент: скорее всего в будущем вы не поймете, что вам навязали определенный бренд через хороший фильм или подкаст.

Именно поэтому мы должны сосредоточиться на потребителе и удовлетворении его потребностей. Если вы попытаетесь предсказать, что произойдет с новыми технологиями и всем остальным, то вы сойдете с ума. И если вы просто будете делать только то, что ваши клиенты говорят делать, то вы не сделаете потребителей счастливее. Нужно создавать долгосрочную любовь к брендам, прививать ее аудитории.

01.10.2019

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Анализ рынков

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

День знаний для маркетологовДень знаний для маркетологов
Как не ошибиться с выбором формата обучения и предстать перед будущим работодателем успешным специалистом. Директор по маркетингу ведущего IT-холдинга Fplus Ирина Васильева рассказала, на что теперь смотрят работодатели при приеме на работу, как нестандартно можно развиваться в профессии и стоит ли действующим маркетологам обучаться на онлайн-курсах.
Почему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследованиеПочему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследование
Эксперты ЮKassa (сервис для приёма онлайн- и офлайн-платежей финтех-компании ЮMoney) и RetailCRM (решение для управления заказами и клиентскими данными) провели исследование* и выяснили, почему пользователи не завершают покупки в интернет-магазинах. По данным опроса, две трети респондентов хотя бы раз оставляли заказы незавершёнными, чаще всего это электроника и бытовая техника, одежда и товары для ремонта. Вернуться к брошенным корзинам многих мотивируют скидки, кэшбэк и промокоды.
Как в кино: принципы голливудского маркетингаКак в кино: принципы голливудского маркетинга
За пару недель создать ажиотаж вокруг фильма, чтобы все писали о смелом промо, а зрители сметали билеты на премьеру? Маркетинг впечатлений — это искусство, которым Голливуд владеет в совершенстве. Как использовать его принципы в рекламе, рассказывает генеральный директор Mera (by Okkam) Мария Силкина.
ИИ в рекламе: как автоматизация процессов меняет нашу жизньИИ в рекламе: как автоматизация процессов меняет нашу жизнь
Владимир Нерюев, заместитель Генерального директора коммуникационного агентства АУРА (в составе Газпром-Медиа Холдинга) поделился мнением, как искусственный интеллект (ИИ) стал неотъемлемой частью многих сфер нашей жизни, включая рекламу.
Этика vs эффективность: как сделать эффективный маркетинг этичным?Этика vs эффективность: как сделать эффективный маркетинг этичным?
Каждый третий россиянин считает, что неуместная реклама может вызвать сильные негативные эмоции

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

  • Общая Теория Рекламы: «Примечания и Дополнения». (765)
    Примечания и дополнения: «…». Цитата:Цитата: Источник видео. Цитата: Источник видео. ...
  • Общая Теория Рекламы: «Дураки» и «Дороги». (228)
    «Дураки» и «Дороги»: «…». Изначально, пост планировалось привязать к программе «Вести FM», но к ...
  • Общая Теория Рекламы: «Фанаты и Жизнь». (357)
    Фанаты и Жизнь: «…». Цитата:Украинский производитель дронов "Пташка дронс" заявил о "похищении" ...
  • Общая Теория Рекламы: «Варвар» и «Еретик». (134)
    «Варвар» и «Еретик»: «вором у вора?». Цитата: ФАС признала необоснованным повышение МТС тарифов на связь, ...
  • *
    Цитата: [url=https://img0.joyreactor.cc/pics/post/full/RIP-Джон-Амос-8614430.jpeg] Источник ...
  • Мифы и Правда о Бренд-Менеджерах (20)
    Сегодня снова наткнулся на эту статью, хотя читал лет десять назад! Названия брендов поменялись а смысл тот ...
  • *
    Цитата: Источник иллюстрации. Искренние соболезнования родственникам, друзьям, поклонникам ... ...
  • *
    Цитата: Источник иллюстрации. Искренние соболезнования родственникам, друзьям, поклонникам ... ...
  • *
    Цитата: Источник иллюстрации. Искренние соболезнования родственникам, сторонникам, однополчанам ... ...
  • *
    Цитата: Источник иллюстрации. Искренние соболезнования родственникам, друзьям, поклонникам ... ...

на правах рекламы

04.10.2024 - 04:52
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация