Интервью

Реклама сегодня и завтра: перемены, противоречия, перспективы

Реклама сегодня и завтра: перемены, противоречия, перспективы

Public talk председателя совета директоров BBDO Russia Group Эллы Стюарт и президента BBDO Worldwide Эндрю Робертсона в рамках 30-летия сети в России.

Чем отличается реклама в США и России? Что происходит с каналами коммуникации? А с таргетингом? Меняется ли восприятие рекламы? И чего ждать от рекламы в будущем? На эти и другие вопросы ответили гуру рекламного рынка — Эндрю Робертсон и Элла Стюарт — 26 сентября в Московском музее современного искусства. Ниже мы собрали главные тезисы разговора.

Рекламный рынок в США и России: а есть ли разница?

Элла: Давайте вспомним, как все начиналось. В России реклама появилась в виде адаптаций зарубежных кампаний. Первые 5 лет российские агентства занимались только тем, что переводили кампании на русский — это и была реклама. Она работала как на нашу аудиторию, так и на международную. Сейчас же все больше случаев, когда российская реклама транслируется на Западе. Мы делали ролики для Великобритании и Восточной Европы. Да, мы менее опытные, нам есть, чему учиться, но мы все равно достигли высокого уровня, поэтому аудитория не видит особой разницы между российской рекламой и международной. К тому же креативщики по всему миру занимаются одним и тем же — создают эмоциональную рекламу, которая способна затронуть чувства аудитории — и тут нет особой разницы, потому что инсайты и проблемы потребителей во многом схожи и здесь, и в Америке, и в Европе.

Следуй за аудиторией: каналы коммуникации и таргетинг

Эндрю: Однажды я получил сообщение от одной авиакомпании. В первом же предложении было сказано: «Возможно, вы захотите внести некоторые изменения в ваше расписание полетов?». На самом деле в сообщении было зашито «послание» — на следующий день в Нью-Йорке будет плохая погода, многие рейсы отменяются, поэтому мне стоит перенести свой полет на другой день. Если бы это звучало иначе, например, «сильные ливни ожидаются в Нью-Йорке, приготовьтесь к отмене рейсов», я бы воспринял сообщение как нечто раздражающее. Но в этот раз я почувствовал себя по-другому. На следующий день я полетел в Вашингтон, прождал 4 часа перед отлетом, но совершенно не разозлился, потому что получил это сообщение накануне, и оно было персонализировано.

Я хочу сказать, что сейчас ожидания покупателя очень связаны с процессом покупки. Даже те 4 секунды, которые я потратил на чтение смс, внесли некую значимость в мою жизнь. И так через рекламу бренд может придать значимость продукту или услуге, если будет говорить с аудиторией на ее языке. Тот факт, что мы имеем дело с потребителем, который очень требователен, создает спрос на еще большую креативность, потому что мы должны как-то создавать для него некий «магический» опыт.

А еще сейчас у нас появилась возможность настраивать таргетинг более точно. Мы научились лучше понимать аудиторию. Мы знаем, что интересует потребителей, что их мотивирует, восхищает, какие покупки они недавно совершили. Это помогает нам транслировать наиболее подходящее сообщение. И это хорошо как для потребителя, так и для рекламщика, ведь так мы можем проецировать меньше рекламы на конкретного человека и меньше раздражать его. Реклама, которую он видит, актуальна для него и имеет ценность.

Где грань между провокацией и эмоциональной рекламой?

Эндрю: Я думаю, что искусство в целом, в том числе и реклама, должно удивлять нас. Удивление может принимать разные формы: иногда это удар в лицо, шутка, просто музыка или даже глупое видео. Но я думаю, что самое главное — это культура, в которой мы живем. Контекст может меняться буквально за неделю. Тренды формируются и угасают сверхбыстро. Мы больше не считаем, что обидеть кого-то — это смешно. Но я не думаю, что нам нужно совсем дистанцироваться от эмоций. Необязательно кого-то шокировать, ведь можно сфокусироваться на приятных и ярких эмоциях.

Здесь я предлагаю приглядеться к маленьким брендам. Сейчас многие из них ориентируются на разные социальные явления. Они как будто заявляют: «Я буду выступать за идею, которая, я верю, важна для множества людей, и я сделаю так, чтобы достаточное количество людей полюбило меня. Будут и те, кто меня возненавидит, но число тех, кто любит, все равно перевесит». Можно взять какой-то вопрос или явление, которые аудитория воспринимает по-разному — это по сути может разбить страну на два лагеря. Если вы занимаете определенную позицию, вы можете потерять много людей, но в то же время и выиграть. Я думаю, в будущем мы увидим больше брендов-активистов. Вы просто не сможете не занять какую-либо позицию, вам придется занять свое место.

Элла: К сожалению, российский рекламодатель не очень свободен. Есть несколько случаев провокативной рекламы, которая получила колоссальную огласку в прессе и социальных сетях, но мы как-то очень быстро движемся к тому, чтобы быть на “safe side” — стремимся никого не обидеть. Если ты выступаешь от лица международного бренда, ты должен жить по законам той страны, откуда этот бренд пришел. В основном BBDO работает с международными брендами. Поэтому мы должны учитывать контекст.

Между ними что-то происходит: аудитория и реклама

Эндрю: Сейчас многие готовы платить за то, чтобы не видеть рекламу. Но есть также те, кто абсолютно счастлив смотреть рекламу за возможность получать бесплатный контент после просмотра. Например, у Spotify есть 2 вида подписок: с одной — вы можете ничего не платить и будете обязаны прослушивать рекламу каждые несколько минут, с другой — вы платите 10 долларов в месяц и слушаете то, что хотите, без рекламы. Опять же, если вам удастся сделать рекламу более актуальной и таргетированной, она станет менее «рекламной» и менее раздражающей. Поэтому я верю, что в будущем реклама будет лучше и качественнее.

Элла: У нас в стране тяжелее с продакт плейсментом. Посмотрите на Джеймса Бонда: мы знаем, что он — почти весь сплошной продакт плейсмент, но это не означает, что продажи вещей, которые демонстрирует герой фильма, не растут. Я практически уверена, хоть и не знаю цифр, что продажи Nescafe после «Ночного дозора» не выросли. Это связано с нашей «позитивной молодостью»: у нас нет опыта, нет базы, нет исследований, поэтому мы закрыли компанию по продакт плейсменту почти сразу же после открытия, так как сам формат был неэффективным.

Реклама в будущем: прогнозы и стратегия BBDO

Эндрю: Может случиться много вещей, которые никто не может представить: появятся новые медиа, форматы, о которых никто еще не знает. Но, если бы мне пришлось делать ставку на что-либо, я бы сделал ее на видео. Тем не менее независимо от новых каналов и инструментов BBDO придерживается одной стратегии: мы следуем за потребителями. Если они проводят много времени на какой-либо платформе или в какой-то среде или на каком-то канале, мы пойдем туда.

Я полагаю, что в нашем бизнесе в настоящее время есть много вещей, которые будут и должны быть автоматизированы. Сейчас некоторые задачи занимают колоссальное количество времени, а с помощью технологий рабочие процессы ускорятся, улучшатся и подешевеют. И я думаю, что все, что можно автоматизировать, должно быть автоматизировано. С помощью технологий я бы также хотел освободить человеческий ресурс и больше инвестировать в людей — в их креативный потенциал, то есть в то, что машинам недоступно. Я уверен, что ценность идей будет только расти. Поэтому повторюсь, я думаю,  что бизнес станет более автоматизированным и в то же время креативным.

Элла: Ну, во-первых, я думаю, еще много-много лет останется и телевизионная реклама, и билборды, и другие рекламные носители, но я абсолютно согласна с Эндрю, что сама реклама изменится — она станет более таргетированной. И говоря про тот же продакт-плейсмент: скорее всего в будущем вы не поймете, что вам навязали определенный бренд через хороший фильм или подкаст.

Именно поэтому мы должны сосредоточиться на потребителе и удовлетворении его потребностей. Если вы попытаетесь предсказать, что произойдет с новыми технологиями и всем остальным, то вы сойдете с ума. И если вы просто будете делать только то, что ваши клиенты говорят делать, то вы не сделаете потребителей счастливее. Нужно создавать долгосрочную любовь к брендам, прививать ее аудитории.

01.10.2019

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...
Опрос Ipsos показал: путешествия важны для благополучия россиян, но туризму сложно конкурировать с другими статьями расходов. Выиграть в этой борьбе помогут учет потребительских трендов, ориентация на опыт путешественника и маркетинг впечатлений.
Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?
Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

17.10.2019 - 15:33
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация