Интервью

Валерий Манкевич, "Фирма ГРАТТ": "Digital-экраны в качестве сетевого рекламоносителя вызывают у меня улыбку"

Валерий Манкевич, "Фирма ГРАТТ": "Digital-экраны в качестве сетевого рекламоносителя вызывают у меня улыбку"

О развитии рынка наружной рекламы, драйверах его роста и проблемах в интервью нашему журналу рассказывает Валерий Манкевич, генеральный директор ООО «Фирма ГРАТТ», вице-президент Общественного совета по рекламе города Санкт-Петербурга, заместитель председателя Международной рекламной комиссии, члена Координационного совета по рекламе стран СНГ.

Как вы оцениваете развитие российской ooh-индустрии? Что для вас является особенно знаковым из происшедшего за минувшие полгода – год? И как, на ваш взгляд, это повлияет на дальнейшие перспективы отрасли?

Есть уверенность, что на правительственном уровне принято правильное решение не уничтожать отрасль наружной рекламы в стране. Начиная с 2014 г., в условиях экономического кризиса и правовой неопределённости индустрия переживает тяжелейший период.

Из важного отметил бы тот факт, что операторам, представителям рекламных сообществ России и стран ЕАЭС, удалось аргументированно доказать, что необходимо внести изменения в отдельные положения ГОСТа. Кроме того, мы дождались утверждения схемы размещения рекламных конструкций в Санкт-Петербурге и объявления торгов.

Верю, что диалог, установленный между властью и бизнесом, будет продолжаться, а индустрия – развиваться.

Ещё один знаковый момент: в течение трёх последних кварталов все говорят, что ВВП станы растёт.

По итогам 2016 г. и первого квартала 2017 г. ooh-индустрия вернулась к росту. Но его динамика значительно отстаёт от ТВ, Интернета. Наружка уходит на второй план?

Для того чтобы объективно оценить динамику рынка, на индустриальные показатели необходимо смотреть в периоде 3-5 лет. Тогда картина будет наглядной.

В 2013-2014 гг. объём рынка наружной рекламы в России составлял 40,7 млрд руб. В 2016 г. – 31,4 млрд руб. Так что никакого роста я не вижу.

Наружка в большинстве случаев не основной медиаканал. Это поддерживающая реклама. Соответственно, как вы говорите, второй план – это её законное место.

Власти на законодательном уровне закрепили за малым и средним бизнесом 20-процентную квоту на рекламные площади. На ваш взгляд, это действительно позволит операторам из этого сегмента сохранить и развивать свой бизнес?

Да, это укрепит позиции малого и среднего предпринимательства в наружной рекламе.

Конкурировать на торгах за рекламные места с «монстрами» рынка, на общих основаниях – нереально. Главное, чтобы лоты, составленные для этой категории предпринимателей, были сбалансированными, с интересными адресами.

Как вы относитесь к вопросу консолидации рынка, при которой в игре останется, например, 5-10 игроков? В принципе, консолидация – это хорошо или плохо?

Если под консолидацией подразумевается поглощение, то моё мнение – это плохо.

Если игроки создают профессиональные объединения и саморегулируемые организации, тогда консолидация – нужное и полезное дело для развития рекламного сообщества, я бы сказал, для безопасности рынка.

Ваша оценка уровня креатива в ooh?

В наружке много бездарной, нелепой и провокационной рекламы, «на грани». Обращения горожан в ФАС и Общественный совет по рекламе Санкт-Петербурга с жалобами на пошлую и «хамоватую» рекламу не остаются без внимания. В таких случаях Общественный совет обращается к рекламодателю и к креативщикам с предложением не использовать интерпретации пошлых выражений и оскорбительных образов.

Однако, хорошие и интересные работы конечно есть. Вспоминается серия плакатов смартфонов Apple, серия плакатов «Вместе мы победили!», посвящённых 70-летию Победы в Великой Отечественной войне или работы с изменённым топливным брендом G-Drive. Это же реально «мощная трансформация».

Каковы перспективы развития рынка наружной рекламы Санкт-Петербурга? Как вы оцениваете новую схему размещения рекламных конструкций? Насколько она соответствует ожиданиям и операторов, и рекламодателей?

Схема размещения рекламных конструкций удивила.

С одной стороны, произойдёт упорядочивание размещения крупных и мелких форматов. Это, безусловно, приведёт к повышению рекламной привлекательности оставшихся рекламных мест. С другой стороны, полностью ликвидируются несколько типов конструкций, специально созданных для Санкт-Петербурга. Они деликатно интегрировали современную наружную рекламу в архитектуру Санкт-Петербурга. Ни у кого не вызывали раздражения.

Лет пятнадцать назад при участии художников, конструкторов и Главного архитектора города был спроектирован, изящный и привлекательный рекламоноситель небольшого формата в виде линзы. Он пользуется спросом у театров, концертников, заведений общепита и предприятий, которым не по карману проводить масштабные кампании. Администрация города считает нецелесообразным наличие такого носителя в городе.

Ошибка в том, что не учитывается то, что наш город состоит из двух неразделимых частей: Санкт-Петербурга и Ленинграда. Как в архитектуре, так и в ауре. Не могут быть в центре города рекламоносители конструктивно такими же, как в спальных районах. А вспомните нашу ГРАТТовскую круглую тумбу...

Власти города объявили торги. Наверняка финальная стоимость будет выше стартовой. Соответственно, операторам, чтобы отбить инвестиции, придётся поднимать цену на размещение. Не станет ли это ещё одной причиной ухода клиентов в другие медиа?

Сложно говорить об итогах торгов пока они не закончатся. Знаю точно, будет жарко! Важно не только по какой цене будут куплены лоты, но и кто станет их владельцами. Я надеюсь, что столичная история торгов у нас не повторится и передела рынка не произойдёт. Наши операторы мечтают перейти в состояние определённости и стабильности.

Как я уже сказал ранее, говорят, что в течение трёх кварталов наблюдается рост ВВП. Чудесно. Но что-то мне подсказывает, денег на рынке в ближайшее время больше не станет. Следовательно, перетекание бюджетов от одного медиа в другое, как и всегда, будет. Но наш рекламодатель никогда не откажется от наружной рекламы.

Тренд последних лет – диджитализация ooh. Но есть ощущение, что все несколько переоценивают возможности DOOH. Что, по-вашему, следует сделать, чтобы digital стал драйвером всей российской наружки, а не только столичной. Есть и другая проблема. Digital сегодня, мягко говоря, плохоизмеряемый сегмент. И не только в наружке. Именно поэтому многие рекламодатели, соглашаясь с тем, что цифровые технологии – будущее рекламного рынка, тем не менее, сегодня всё ещё скептически относятся к размещению в digital. Аргумент прост – трудно посчитать его эффективность в конкретных цифрах. Как изменить такое отношение клиентов?

Действительно, диджитализация в ближайшие годы останется трендом в ooh –индустрии.

Но по этому вопросу у меня своё мнение. Считаю, что правильным является путь использования цифровых технологий в элементах уличной мебели, интерактивной навигации, интеллектуальных объектах, которые ориентированы на прямой контакт с потребителем.

Digital-экраны в качестве сетевого рекламоносителя вызывают у меня улыбку. В наружке нет ничего лучше статики. 24 часа в любую секунду изображение вашего рекламодателя доступно всем, кто посмотрит в сторону щита. На призме – в три раза реже, на цифровых носителях в девять раз. Если говорить про наружное применение, то цифровые экраны прекрасны на спортивных и культурно-массовых мероприятиях, в пешеходных зонах и на площадях. Ну нет ничего лучше графики и хорошей фотографии! И не надо фантазировать про возможность считать контакты с цифровыми носителями в наружке.

Человек, который придумает метод реального подсчета количества глаз, посмотревших на вашу рекламу, станет миллионером. И мы его ждём. Да, рекламодателю хочется показать цифры, но, к большому сожалению, сегодня наружная реклама не измеряется. Приводимая статистика является подсчётом трафика, а не контактов с рекламой.

Так что не надо переоценивать возможности DOOH.

Что такое эффективная наружная реклама? Или точнее сказать – эффективные визуальные коммуникации? Каков критерий оценки?

Эффективность наружной рекламы зависит от множества факторов.

Во-первых, месторасположение рекламоносителя: адрес, как он ориентирован относительно нужного вам транспортного и пешеходного потоков, наличие растительности, архитектурных объектов, статика это или нет, времени года.

Во-вторых, качество рекламного макета, его способность привлечь внимание и донести message за шесть секунд (у статики). И если всё это сложится, каждый следующий плакат будет бить в цель: купи! зайди и купи!

В-третьих, правильно составленная адресная программа.

И, в-четвёртых, нужна умная, яркая команда, способная быстро и качественно решать поставленные задачи.

Outdoor.Ru

08.08.2017

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Батенька, да у вас логотипинг!Батенька, да у вас логотипинг!
Диагноз брендированию территорий и попыткам создать туристический бренд поставили в рамках Всемирного коммуникационного саммита, завершившегося в Петербурге.
Почему "Бабушкина крынка" копирует дизайн упаковки...Почему "Бабушкина крынка" копирует дизайн упаковки...
В сентябре этого года ОАО «Бабушкина крынка» выпустила сливочное масло, упаковка которого очень похожа на упаковку аналогичной продукции ОАО «Савушкин продукт» под брендом «Брест-Литовск». Профессиональный комментарий известного в Беларуси дизайнера Василия Андреева.
Джек Ма: "Цифровая революция сделает людей более...Джек Ма: "Цифровая революция сделает людей более... (1)
Цифровая революция изменит структуру мирового рынка и сделает людей более счастливыми. Об этомзаявил хедлайнер второго дня форума «Открытые инновации» – председатель правления одного из крупнейших мировых интернет-ретейлеров Alibaba Group Джек Ма.
Платное ТВ собрало базуПлатное ТВ собрало базу
Рынок платного телевидения по итогам года может показать худшую динамику за последние пять лет, прогнозируют в агентстве TelecomDaily. Число новых подключений составит около 1 млн домохозяйств. Представители операторов соглашаются, что сейчас происходит постепенная смена бизнес-модели, когда наращивание абонентской базы отходит на второй план, а более важной становится монетизация существующих пользователей.
Landor: первое количественное исследование брендов компаний из списка...Landor: первое количественное исследование брендов компаний из списка...
В 2015 и 2016 годах рынок слияний и поглощений составил более 8 триллионов долларов. В то время как дью-дилидженс и планирование во время принятия решений по сделке опираются на финансовые факторы, анализ будущей стратегии брендов часто упускается из виду или оценивается только после слияния или поглощения. Частично это связано с нехваткой соответствующих данных для анализа. Тем не менее, успех сделки и её ценность для компании, как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе, являются результатом принятия решения о том, когда, как и имеет ли в принципе проводить ребрендинг приобретенных брендов.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (2)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 
Московское метро - Подземный Памятник архитектурыМосковское метро - Подземный Памятник архитектуры
Открывается выставка "Московское метро - Подземный Памятник архитектуры". Поход за креативом и вдохновением. Возможность посмотреть как выглядели проекты метро. Реализованные или нет экспонаты выставки интересны дизайнерам.
Художественные сокровища РоссииХудожественные сокровища России (1)
Открылась выставка «Художественные сокровища России. Лучшее из российских собраний: от иконы до живописи модерна». Как всякая новая выставка работа получилась спорная. Новая площадка, попытка нового экспонирования, известные и не известные работы русских мастеров. Стоит пойти и составить собственное мнение.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

23.10.2017 - 12:10
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация