BRANDBUILDING-2017: подводим итоги

В качестве экспертов выступили 10 спикеров: Александр Сироватский (MediaInstinct), Ник Купер (Landor), Ирина Болотова (JosDeVries The Retail Company) Андреас Мизейра (Criteo), Даниэль Дразнер (Diginetica, ex. М.Видео), Роман Виас (Qmarketing, ex. Qlean), Алекс Бланк (CULINARYON), Юлия Назарова (Segmento), Дмитрий Саушкин (Google), Станислав Биров (Ingate).

Конференцию открыл управляющий директор брендингового агентства BrandLab Александр Еременко с комментариями по опубликованному в апреле отчету BrandFinance «ТОП-50 самых дорогих российских брендов». Brand Finance —международная консалтинговая компания, которая проводит оценку стоимости брендов по всему миру, ежегодно выпуская рейтинги брендов Global 500, Banking 500 и др. Впервые она провела оценку российских брендов и представила свой рейтинг. Александр Еременко рассказал, как Сбербанк занял первое место, Аэрофлот стал самым мощным в мире по силе бренда, и почему в рейтинг не вошел Касперский и Mail.Ru.

Конференция состояла из трех блоков: в каждом блоке 3-4 выступления и дискуссия.

Спикеры первого модуля выступили с докладами о балансе креатива и аналитики в построении бренда. По результатам дискуссии вывод однозначен: в фокусе по-прежнему цифры. Именно они должны определять вектор развития бренда, и только они могут вынести безапелляционный вердикт даже самому противоречивому креативу.

«Если вы не управляете брендом, вы не управляете своим бизнесом на 100%. Если вы не можете измерить свой бренд — вы не управляете им. Доверяйте интуиции и опыту — они подскажут идею для решения любой проблемы. Но потом обязательно найдите цифры и факты для проверки гипотезы. Если их нет — скорее всего, вы ошибаетесь, если есть — наверняка вы правы. Но в любом случае, идите и протестируйте свою идею!» 

Ник Купер, исполнительный директор в агентстве Landor 

 Второй блок, посвященный ритейлу, определил другой акцент: на первом плане всегда должен быть клиент. Не абстрактная целевая аудитория, а именно конкретный человек со своими требованиями, целями и склонностями. Стандартный «портрет покупателя» не подходит: предпочтения клиентов постоянно меняются. В одной сфере это происходит медленнее, в другой — чуть быстрее. Хорошо, если ваш бизнес не отстаёт, отлично — если опережает.

«Мы часто сталкиваемся с кейсами, где есть попытки использовать технологии персонализации. Но в большинстве своем они либо плохо, либо неправильно реализованы, а значит, и результат не такой, как хотелось бы компании. Но это не повод отказываться от персонализации. Совсем наоборот — вкладывайте больше усилий в технологии и процессы, и тогда будет нужная отдача»  

Андреас Мизера старший операционный директор по новым и развивающимся рынкам в Criteо

Третий блок был посвящен развитию бизнеса и построению бренда с помощью новых и нестандартных методов.

Участники получили набор инструментов для работы с корпоративным брендом (выступление Алекса Бланка о нематериальной мотивации) и с негативом (презентация Станислава Бирова о влиянии критики на бренд). Дмитрий Саушкин (Google) рассказал, как разложить путь клиента на этапы и для каждого предложил стратегию работы. Роман Виас поделился с участниками лайфхаками «бомж-маркетинга», которые помогли стартапу Qlean вывести на рынок свой продукт и стать лидером среди сервисов по уборке.

«За последний год мы получили 11 000 резюме на разные позиции. В итоге наняли 100 человек.  Получается, у нас конкурс выше, чем в Гарварде. И качество не хуже: у нас работает бывший сотрудник Apple, победитель шоу мастер-шеф дети и другие таланты. А в это время другие компании с трудом закрывают офферы, тщетно пытаются удержать хороших специалистов огромной зарплатой. HR-бренд — это то, что заставляет корпоративную культуру приносить деньги бизнесу»  

Алекс Бланк, один из основателей кулинарной студии CULINARYON 

В перерывах был организован нетворкинг и интерактивные развлечения от партнеров конференции: Мастерской, Интерлайк, Promorobot Moscow и других компаний. Самые активные участники дискуссий получили призы от студии CULINARYON.  Также организаторы конференции, агентство BrandLab и бизнес-школа IHSBM, провели конкурс на лучшее название автомобиля Lada линейки премиум-класса и лучший слоган для бизнес-школы. Победители выиграли курс обучения по программам digital или брендинг.