PR-кейс проекта "Руками трогать!" от Vondel/Hepta

Предыстория

Проект «Руками трогать» родился из сухой официальной статистики и живых историй, помноженных на желание и необходимость сфокусировать общественное внимание на проблеме в Беларуси. Кроме того, несмотря на всю серьезность проблемы, нам захотелось сделать проект, который отличался бы от обычной, часто достаточно пугающей и чрезмерно строгой коммуникации. Реализовать идею с более творческим, ярким, нестандартным подходом и привлечь внимание молодой аудитории — рассказать о самодиагностике, научить как правильно ее делать, побудить чаще ходить к специалистам.

«Руками не трогать!» — данный запрет встречается в жизни довольно часто. Но самодиагностика рака молочной железы – это тот самый случай, когда трогать руками не только можно, но и НУЖНО! И чем чаще, тем лучше.

Слоган кампании «Руками трогать!» задал общий тон всем последующим активностям и коммуникациям.

Идея ключевого визуала возникла из мотивов всемирно известной и пикантной картины «Габриель д’Эстре и ее сестра», которая находится в Лувре. Свой вариант визуала мы разработали совместно с минским иллюстратором Олей Несновой; он и стал впоследствии основным имиджем всех материалов: постеров, наклеек, магнитов и т.д.

В рамках проекта, следуя общепринятым правилам самообследования груди, мы также нарисовали свою схему в единой стилистике с ключевым визуалом.

Реализация

Вся кампания в целом состояла из разнообразных нестандартных онлайновых и оффлайновых активностей, а также образовательного мероприятия, которое поддержали бизнесмены, медицинские специалисты, общественные активисты, СМИ, известные художники Минска.

Для поддержки кампании были созданы странички в популярных соцсетях: Facebook , Vkontakte и Instagram, в которых мы размещали актуальную информацию о проекте, нестандартных активностях в городе, делились важными материалами о проблематике, рассказывали, где, когда и как часто можно и нужно делать самообследование груди и посещать врачей, постили фотографии, исследовали зарубежный опыт подобных кампаний и т. д.

Оффлайновые активности

Основным и первым пунктом на этапе самообследования груди являются зеркала — надо подойти к ним и внимательно рассмотреть грудь и лимфоузлы на предмет изменений, поэтому логично было адресовать наше сообщение женщинам в тех местах, где они подолгу смотрятся в зеркала и имеют достаточное количество времени, чтобы вникнуть в суть. Парикмахерские и салоны красоты подошли для этого идеально.

Мы разработали уникальный дизайн пеньюаров, под которыми легко, просто, а главное незаметно можно самообследовать грудь, а также разместили наши постеры и схемы обследования на зеркалах салонов.

Одновременно с парикмахерскими постеры, наклейки и схемы самообследования также появились в фитнес-центрах, галереях, барах, клубах, коворкингах, фотостудиях и других популярных местах Минска.

Особой фишкой кампании мы планировали сделать «выход на улицы» и реализацию достаточно нестандартной для нашего города идеи с городскими скульптурами. А именно специальные розовые наклейки в области груди (хорошо снимающиеся впоследствии), напоминающие штрихпунктир, повторяющий линии обследования груди и лимофузлов. Рядом с памятниками мы планировали разместить таблички со схемой самообследования, а также ссылкой на страничку проекта.

Но несмотря на то, что наша акция гласит «Руками трогать!» — нежно «потрогать» городские скульптуры у нас не получилось. Городские власти не согласовали идею и эскизы, обосновывая это «нарушением композиционного замысла автора».

Расстроившись, но не сдавшись, мы разместили нашу задумку и эскизы на страничке проекта. Неожиданным образом это сыграло на пользу проекту — концепция, эскизы, а также запрет на их реализацию превратились в мощнейший инфоповод для СМИ, а бесплатный PR акции увеличился в разы: о нашей кампании узнали не только в Беларуси, но и далеко за ее пределами.

Важным акцентом нашего проекта стал образовательный ивент с выступлением приглашенных спикеров — Ирины Жихар, директора социально-просветительского учреждения «Центр поддержки онкопациентов "Во имя жизни"», а также Дмитрия Микулича — врача-онкомаммолога, Республиканского научно-практического центра онкологии и медицинской радиологии им. Александрова.

Идею проекта и ивента с радостью поддержали владельцы свободного пространства «Кто такой Джон Голт?», бесплатно предоставив свое уютное помещение для проведения мероприятия.

Приятно, что инициативу также поддержали молодые активисты, художники, дизайнеры и иллюстраторы, которые, специально для нашего проекта и мероприятия, придумали и создали свои уникальные работы: коллажи, картины, иллюстрации и фотографии, выставленные и презентованные в рамках ивента.

Таким образом, идея превратилась в уникальный социально-культурный проект и привлекала еще больше внимания аудитории.

Наши друзья из кондитерской Zorny испекли для ивента вкусные печенья с розовой ленточкой, а ребята из Cool Tool Magnets изготовили магниты с основным визуалом кампании, все средства от продажи которых пошли на благотворительные цели в Республиканский научно-практический центр детской онкологии, гематологии и иммунологии.

Результаты

При минимальных финансовых затратах, кампания получила:

• Более 70-ти бесплатных публикаций (earned media) в различных государственных и негосударственных СМИ Беларуси, России, Украины и Англии; новостной сюжет на канале Минск ТВ и прямой эфир на станции Радиус ФМ.
• 4 350 000 общего охвата публикаций, более 120 комментариев на форумах.
• Бесплатные анонсы мероприятия на 6-ти крупнейших порталах Беларуси, 9 художников, 2 спикера, около 100 гостей ивента. 300 подписчиков страничек в соцсетях, 98 фотографий в Instagram.
•  44 171— количество охваченных пользователей соцсетей, более 70-ти репостов новостей с официальной страницы, 2 217 лайков фото.

А одним из приятнейших сюрпризов стало письмо от международной федерации молодых врачей с просьбой разрешить использовать идеи для проведения акции «Руками трогать» во всем мире!