Интервью

Рубен Оганесян: мы хотим делать телеканал для человека

Рубен Оганесян: мы хотим делать телеканал для человека

Гендиректор телеканала «Перец» Рубен Оганесян – о том, зачем понадобился ребрендинг, какие программы будут закрыты и какие, наоборот, появятся, а также почему телеканал получил название «Че».

– В декабре прошлого года вы заняли должность гендиректора телеканала «Перец». Показатели телеканала были невысокие. С какими проблемами вы столкнулись и почему пришли к решению о перезагрузке «Перца»?

– В начале 2015 года мы провели масштабное исследование. Оно показало, что «Перец» был успешным брендом и отлично работал, когда только перезапустился (канал был запущен на частоте ДТВ в 2011 году). Однако мы выяснили, что то, на чем бренд строился раньше, сейчас неактуально. «Перец» изначально позиционировал себя как «канал для тех, у кого нет интернета». К сожалению – или, может, к счастью, – сейчас интернет есть фактически у всех. И весь контент, который транслировался на «Перце», – все эти трешевые ролики – всё есть в сети. 

Еще одна проблема «Перца» в том, что это телеканал клипового смотрения. Надолго на канале никто не задерживался. А с учетом того, что канал развлекательный, а не новостной, для него это губительно. Это говорит о том, что на канале не было привлекательных персонажей. Зрителю не за кем было следить и некому было сопереживать.

Еще одна проблема бренда в том, что в название «Перец» заложена мина замедленного действия. Название «Перец» не очень ассоциируется с аудиторией 25–49, а особенно с нашим ядром 30–40. Ни один человек этого возраста не считает себя «перцем». В связи с этим стало понятно, что не получится поменять контент, но оставить привычное название.

Также исследование показало, что люди хотят смотреть передачи про нашу национальную гордость и общечеловеческие ценности, чтобы передачи что-то несли в себе. И опять же с названием телеканала «Перец» это плохо ассоциируется.

– Чем новый канал будет отличаться от «Перца»? На какую аудиторию вы ориентируетесь?

– Мы перестанем быть каналом исключительно для мужчин и будем каналом про сильных и добрых мужчин, таких «каждодневных» героев, которые крайне привлекательны для женщин. Один из наших слоганов «Мы добрые, потому что мы сильные». Мужчина, в целом довольный собой, занимающийся любимым делом, любящий свою семью и друзей, просто не может быть обозленным на мир. Мы хотим быть добрым каналом, потому что мы считаем, что у нас жести хватает и так в жизни. 

Если раньше мы были каналом, который мог поиздеваться над девушкой, то теперь мы не такие. У нас не будет больше таких передач, как «Машина» и «Голые и смешные». Мы не хотим больше делать ни одной программы, где в основе заложено унижение человеческого достоинства или превращение человека в животное ради каких-либо целей. Мы хотим делать телеканал для человека. Во всех его проявлениях и со всеми его сильными и слабыми сторонами. Кстати, мы начали осторожно менять канал еще до глобального ребрендинга.

– Как будет называться новый телеканал? Когда вы запускаетесь?

– Новый телеканал будет называться «Че» от слова ЧЕловек. Мы выйдем в эфир 12 ноября. Есть ряд понятий, которые для нас важны: человек, развлечение, увлечение, чемпионы, Чехов, Че Гевара и другие персонажи. Во всех этих словах есть сочетание «Че» – именно поэтому мы и выбрали такое название. Мы будем телеканалом «Че» – прежде всего это человек и уже потом всё остальное.

Я не сомневаюсь, что в начале кто-то будет назвать наш телеканал «Чё». Но пусть называют первое время. Наш канал – это не месячная история, а глобальная. Со временем все привыкнут. Главное, что у нас есть четкая и понятная философия. Чуда не случится – к 12 ноября мы продемонстрируем существенные изменения, но всё равно это пока будет только понятный вектор, очертания идеала, если хотите, к которому будем стремиться. Ребрендинг канала – это не кратковременная история, а длительный процесс, о первых результатах которого можно говорить только через год.

– Какие передачи появятся на канале «Че»? Будут ли известные ведущие?

– Мы производим много разных программ и сами не знаем, что из этого выстрелит, а что нет. Поэтому в течение первых 3–4 месяцев мы будем экспериментировать, чтобы потом понять, что понравилось аудитории.

На телеканале будет передача «Доброе дело» с ведущим Алексеем Кортневым. Это программа обычных людей, которые способны на подвиги. В студии будут показывать и рассказывать истории про людей, которые спасли других из горящего трамвая, достали девушку, провалившуюся под лед. Мы находим этих героев и устраиваем им встречу в эфире. Нам бы хотелось, чтобы таких программы было больше. Пусть даже на каждом канале! Алексей очень органично вписывается в формат этой программы, он наделен удивительной способностью к эмпатии, сопереживанию и сочувствию. Я знаю немногих людей, способных так проникаться историями чужих людей.

Еще одна новинка – передача «Выжить в лесу» с Алексеем Седым. Передача, в которой трем обычным мужчинам придется расстаться с привычным диваном и телевизором и отправить в лес на пять дней. При этом у них с собой только одежда и три вещи на выбор. Цель участников – пройти маршрут и проверить себя. За время съемок один из участников сломал ногу, другой похудел на 15 кг, но все остались довольны.

Также в нашем эфире будет программа «Руферы». Мы снимаем ее за пределами России: ребята забираются на небоскребы в 20 городах в Юго-Восточной Азии и Европе. Причем передача не только об экстремальном подъеме на вершину, но и рассказ о стране, городе, здании.

Виктор Васильев будет вести передачу «Человек против мозга» – викторину, в которой участники соревнуются с интерактивным мозгом. Есть шанс проверить не свои энциклопедические знания, а ресурсы мозга – память, логику, наблюдательность и способность ориентироваться в пространстве.

И еще одна наша идея – «Квартирники с Евгением Маргулисом». Мы возрождаем традицию домашних концертов, куда приходят понятные и знакомые нашему зрителю артисты, – «Чайф», ЧИЖ, Алексей Кортнев, Сергей Галанин. 

Днем мы будем транслировать циклы развлекательно-познавательных передач из серии «100 великих…». Эти передачи будут посвящены и спорту, и искусству, и истории.

– Телеканал «Перец» у многих ассоциируется с выпусками передачи «+100500». Останется ли она после перезагрузки?

– Из наших хедлайнеров мы обязательно оставим «+100500» с Максимом Голополосовым, потому что это качественный юмор. Он может в чем-то и провокативный, но смешной и сделан очень талантливо. Для тех, кто не следит за программой, это, может, неочевидно, но Максим меняется, он не пошлый и не грубый, он перестал употреблять мат в эфире, и всё равно он остается очень популярным. Это доказывает, что зритель любит его потому, что он смешной.

– Появится ли новостной блок?

– Нет, мы все же канал развлекательный. Никакой политики и новостей в привычном их понимании у нас не будет.

– На «Перце» идет трансляция Кубка мира по регби со слоганом, что это настоящий мужской спорт. Почему для трансляции был выбран именно этот вид спорта? Он ведь не так популярен в России.

– Мы понимаем, что он не очень популярный, но регби подходит нам по имиджу. Регбисты никогда не плачут и не выпрашивают пенальти. Регби нам нравится визуально и подходит по духу. Мы не ждали феерических цифр, но считаем, что этот вид спорта просто недооценен. К тому же благодаря регби приходят новые люди, которые и не знали про наш телеканал. К слову, интерес к регби постоянно растет, мы это видим по цифрам.

Мы думаем над тем, чтобы расширять спортивный блок. Но это не обязательно трансляции, возможно, какие-то познавательные передачи.

– Какой процент от всего контента на телеканале вы будете закупать?

– Так как мы канал небольшой, то только на своем контенте мы не можем строить канал. Больше половины сетки – покупные продукты, среди них документальные фильмы, Top Gear. Сейчас процент таких программ на канале составляет 70–80%, к ноябрю он составит 50%, а впоследствии будет еще снижен. 

– Какие телеканалы вы считаете конкурентами?

– Мы не такой большой канал, чтобы с кем-то конкурировать. При этом я считаю, что в целом на ТВ нет понятия «основной конкурент». Все основные телеканалы являются конкурентами друг друга. Мы хотим занять свою нишу – позитивного доброго канала, где комфортно мужчине и женщине, которая рядом с ним.

– Какой объем средств был потрачен на разработку концепции и ее претворение в жизнь?

– Весь наш ребрендинг делается в рамках текущего бюджета канала, заложенного еще в прошлом году. Никаких дополнительных средств не привлечено. Поэтому можно сказать, что инвестиций в наш новый канал ноль.

Все программы, которые мы снимаем сейчас, мы делаем в рамках текущего бюджета вместо тех программ, которые производили ранее.

– Каким образом вы будете продвигать новый образ телеканала?

– Рекламная кампания будет проведена в более чем 40 городах России – масштабная для «Перца», но типичная для ТВ. Основной посыл, что «Перец» превращается в другой канал. Это будет наружка, различные рекламные носители и на транспорте в Москве.

– И о цифрах. На какую долю ориентируется «Че» в перспективе?

– В перспективе, к концу 2016 года, в идеале мы планируем выйти на долю 2,4%. При этом, даже если нам удастся всего лишь сохранить текущую долю, мы всё равно получим более широкую и качественно новую аудиторию.

– При этом показатели «Перца» снижались последние 2 года. По данным TNS, в 2012 году среднесуточная доля канала в аудитории 25–49 составляла 2,7%, в 2014-м – только 2,1%. Чем в первую очередь, на ваш взгляд, вызвано падение показателей?

– Начнем с того, что общее телесмотрение в России постоянно снижается. Это, безусловно, коснулось и «Перца». Однако нам удалось добиться того, что мы остановили сильное снижение показателя доли, которое началось с начала 2014 года: доля в 2015 году осталась примерно на том же уровне.

Если посмотреть долю поквартально, то II и III кварталы в сумме больше, чем в 2014 году, а I квартал ниже. При этом надо учитывать, что с января мы начали менять канал и постепенно отказываться от всего треша и чернухи, которая раньше была на канале. В том числе речь идет о передачах «Голые и смешные», «Машина» (реалити-шоу, в котором участники должны были трое суток простоять, не отрывая руки от автомобиля), «Дорожные войны». Как показывает динамика телесмотрения, показатели канала от изменения контента не упали, а, напротив, избавление от чернухи, криминала и, простите, порнухи способствовали увеличению интереса со стороны рекламодателей, потому что контент перестал их отпугивать.

Что касается показателей за сентябрь, то на них сильно сказался субъективный фактор – перемена нумерации телеканалов. На московской аудитории это не сказалось, потому что большая часть зрителей нашла «Перец» на привычной 26-й кнопке, текущая доля по Москве – 2,4%. Но в Санкт-Петербурге перемена мест каналов привела к снижению доли канала с 3,6% до 1,2% (до этого канал был 16, стал 67). Разумеется, по России у нас показатели гораздо ниже – процесс перехода на другие каналы для зрителей прошел болезненнее. Мы поняли этот процесс и за октябрь это наладим и будем находиться ближе к основной двадцатке каналов.

– По официальным данным холдинга «СТС Медиа», за период январь–июнь 2015 года сократилась чистая прибыль всей копании «СТС Медиа» – с 2 млрд рублей до 753 млн рублей. Выручка снизилась на четверть, до 9,7 млрд рублей. Какие финансовые показатели у «Перца»? Приносил ли он прибыль?

– Мы не раскрываем финансовой отчетности телеканала, но за этот год нам удалось существенно снизить расходы телеканала, примерно на 20%. Могу сказать, что канал был и остается прибыльным. Это удалось за счет перестроения системы сетки вещания, перемены системы повторов, изменения закупочной политики и благодаря тому, что мы сократили стоимость производства с точки зрения себестоимости новых программ. Мы одни из немногих, у кого даже в кризисный год маржинальность сетки выросла.

В начале 2015 года мы чувствовали негатив со стороны рекламодателей: не все хотели ассоциироваться с тем контентом, который был. Сейчас обновленный «Перец» стали покупать уже охотнее. Уверен, новый телеканал будет продаваться тоже успешно.

Я очень благодарен своей команде, благодаря работе которой удалось не уронить показатели, сформулировать понятную философию канала и его визуальный образ. Сейчас мы стоим только в начале пути, но у нас большой потенциал для роста.

Татьяна Бородина (izvestia.ru)
Advertology.Ru

14.10.2015

на печать


Комментарии

Чел
14.11.2015 20:29 | сообщение #1
 

С такой нарезкой и частотой рекламы может быть "маржа " и вырастет,а реально все как в
безвкусной похлебке-теряется любой нормальный сюжет, все как всегда "пипл схавает"

П.Пар
15.11.2015 20:40 | сообщение #2
 

Ну надо же, а мы с женой думали, что Че это от прозвища Эрнесто Гевары Линч де ла Серны

Михаил
16.11.2015 8:45 | сообщение #3
 

Название, скажем, от дефицита фантазии. Поэтому - как вы яхту назовёте, так она и поплывёт

Гость
16.11.2015 12:15 | сообщение #4
 

Рифмуется с *** через плечо

Артемий
18.11.2015 21:04 | сообщение #5
 

Лучше 100500 показывали чем эту хрень

Артемий
18.11.2015 21:05 | сообщение #6
 

Лучше 100500 показывали чем то, что щас

Евгения
19.11.2015 13:16 | сообщение #7
 

Сегодня наткнулась на "Медного всадника" из серии "100 великих произведений искусства" - пронзил насквозь. Чтобы сюжет о памятнике отцу-основателю города (какого бы то ни было) шёл в сопровождении музыкальной темы, известной во всём мире, а тем более жителям этого города, как темы нашествия фашистов на этот самый город - это какой же Иван, родства не помнящий, устроил всем нам, и в первую очередь, Вам такую незамысловатую проверку на вшивость? На всякий случай напомню, что музыкальная тема нашествия фашистов написана Шостаковичем в блокадном Ленинграде.

Гость
19.11.2015 13:20 | сообщение #8
 

Был без сомненья Дарвин прав
В его учении нет изьяна
Однако на канале Че
Нас снова возвращают к обезьяне

Сергей
24.11.2015 16:38 | сообщение #9
 

Ваш значек "Че" очЧЕнь похож на УНИТАЗ.

Алена
24.11.2015 17:04 | сообщение #10
 

Очень симпатизирует ваш настрой и общая концепция! Такого канала не хватало) Мы с вами!

николай
28.11.2015 22:48 | сообщение #11
 

У меня ЧЕ ассоциируется всегда с Чегеварой,а не с человеком.

Андрей
05.12.2015 0:22 | сообщение #12
 

Ужасный канал, одна реклама!Не точто бы много, а через чур просто!К просмотру не пригоден!

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...
Опрос Ipsos показал: путешествия важны для благополучия россиян, но туризму сложно конкурировать с другими статьями расходов. Выиграть в этой борьбе помогут учет потребительских трендов, ориентация на опыт путешественника и маркетинг впечатлений.
Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?
Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

14.10.2019 - 10:39
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация